電子商務盈利能力的四個關鍵指標

所有企業都從一個特定的目標開始。 對大多數人來說，這是利潤。

即使在非營利組織中——或者當企業的主要驅動力是個人目標時，比如能夠以更靈活的方式工作或花更多時間與家人在一起——收入幾乎總是可持續發展所必需的。

企業家精神可以兌現它所承諾的各種自由，但成功需要積極了解企業的財務狀況——首先要知道要衡量什麼。

正如管理顧問彼得德魯克所說，“得到衡量的東西得到管理。” –所以這裡有四個電子商務盈利能力的關鍵指標。

1、毛利率

毛利率是“一種用於評估公司財務狀況和商業模式的財務指標，它揭示了在考慮了銷售成本 (COGS) 後收入中剩餘的資金比例。”

毛利率至關重要，因為它可以立即讓您了解當前收入如何為您的其他業務服務，以及它是盈利還是虧損。 這對您經營業務的戰略和戰術選擇具有深遠的影響。

考慮：您只有 10% 的毛利率和 100,000 美元的月收入。 這實質上意味著您每月只能從銷售商品中賺取 10,000 美元，而那是在您支付任何其他費用（或支付自己的薪水）之前。

將其與您的毛利率為 50% 的情況進行比較——您只需銷售價值 20,000 美元的產品即可獲得相同的毛利潤。 這種商業模式不依賴同樣高的銷售額來產生利潤。 您可能會發現，與 100,000 美元的企業相比，經營 20,000 美元的企業所需的時間和其他費用也更少。

這也表明，對收入而不是盈利能力的痴迷可能會損害您的業務。 我不否認告訴朋友你有一個基於收入的 6 位數、7 位數或 8 位數的業務感覺很棒。 但也許你每週工作 80 小時來實現這一目標，但它甚至沒有那麼有利可圖，或者支付給你市場價值的薪水。

對收入而非盈利能力的痴迷可能會損害您的業務。

這裡有一些技巧可以幫助您更好地了解和了解您的毛利率：

1. 投資於您的庫存跟踪。 您的庫存成本是您的 COGS 的主要驅動因素，您可以使用它來計算您的毛利率。 如果您沒有關於您的庫存成本以及這與您的銷售有何關係的可靠信息，那麼您從一個不穩定的基礎開始。
2. 盡可能細化。 找出與銷售直接相關的所有可變成本，並將其包含在您的計算中。 如果可能，請包括您的所有運費、進口和製造成本，以及包裝和運輸等費用。 您計算的 COGS 越準確，您獲得的洞察力就越好。

2.客戶獲取成本（CAC）

您的客戶獲取成本是您為獲取新客戶所花費的平均美元金額（即吸引他們並說服他們向您購買）。

這是計算 CAC 的最簡單方法：

就像計算您的毛利率一樣，計算您的 CAC 意味著仔細檢查您的費用並找到所有與營銷相關的費用。 以下是大多數電子商務企業產生的一些更常見的成本：

• Facebook Ads 或 Google Adwords 上的付費廣告，以及任何線下廣告支出。
• 軟件，例如您的電子郵件營銷解決方案和您的彈出/潛在客戶捕獲工具。 如果它以某種方式涉及識別和捕獲新客戶，請在此處包括成本。
• 專門參與營銷的 Geam 成員——在計算 CAC 時，您可以根據他們在營銷上花費的時間來分配他們的全部工資或部分工資。

假設您本月的總營銷支出為 5000 美元，並且您用這筆支出獲得了 500 位新客戶。 這意味著您的 CAC 為 10 美元。

現在讓我們通過包含一些其他指標來擴展它。 假設您的平均訂單價值 (AOV) 為 100 美元，您的毛利率為 20%，這意味著您的平均新客戶對您來說價值 20 美元。 在這種情況下——基於 10 美元的 CAC——你正在以一種有利可圖的方式獲得新客戶，並且你有一個堅實的基礎來鼓勵他們隨著時間的推移重複購買（這將增加他們的生命週期價值和對你的盈利能力）。

通常，企業發現他們的 CAC 失控並超過了他們的毛利率。 對於某些產品，可以在短期內使用虧損領導者策略，但長時間虧本銷售產品可能會使您的業務面臨風險。

這就是發生在按需食品初創公司 Bento 身上的事情，該公司的收入增長良好。 但是他們的收入增長得越多，他們損失的錢就越多。 他們的業務沒有變得更強大，而是以極快的速度走向懸崖，因為他們既沒有毛利率，也沒有 CAC。

一旦您對 CAC 的平均外觀有了一個很好的了解，有兩種方法可以進一步擴展您的監控和洞察力：

1. 計算每個營銷/獲取渠道的 CAC。 這種比較揭示了您在哪裡可以找到更合格的客戶，這可以幫助您優先考慮將營銷資金用於何處。 為此，將總支出分開，您獲得的客戶可以計算每個營銷渠道的 CAC。 假設您為 Facebook Ads 和 Google Adwords 執行此操作，並確定它們的 CAC 分別為 5 美元和 20 美元。 停止更昂貴的 Google Adwords 並在 Facebook 廣告活動上投入更多資金可能是有意義的。
2. 對特定產品或產品系列做類似的事情。 如果您的產品具有廣泛的毛利率，這一點尤其有趣，因為您可能會決定花更多錢來獲取更高價值產品或利潤率非常高的產品的客戶。 這種計算在實施虧損領導者策略時也有幫助，在這種策略中，您實際上在銷售某些產品時會蒙受損失，以此來吸引客戶，然後將他們追加銷售利潤更高的產品。

3. 你的折扣策略

毛利率和 CAC 是創建良好折扣策略的基石。 很多時候，我看到電子商務企業採取積極而重要的折扣策略——但對這與他們的毛利潤和 CAC 的關係卻零了解。

考慮這種情況：

1. 您的平均訂單價值 (AOV) 為 100 美元。
2. 30% 的毛利率讓您在平均訂單上獲得 30 美元的毛利潤。
3. 您的 CAC 約為 15 美元，這意味著您每 100 美元的訂單可賺取 15 美元（或約 15%）。

如果折扣超過 15%，則該業務可能會在該銷售中虧損。

在某些銷售上虧損可能不是問題； 當您將其作為虧損領導者策略時，它可能非常有益。 但是，只有了解您的折扣策略相對於您的毛利率和 CAC 而言，您才能知道您處於安全空間。

為了幫助您更好地評估這一點，您可以做幾件事：

1. 查看您的最大折扣金額或百分比，並確定它與您的毛利率和 CAC 的關係。 在上面的示例中，最大折扣的閾值應為 15% 左右。 任何需要超過 15% 折扣的活動或促銷活動都應進行調查和重新評估，因為它們是最大的風險（就不可持續的損失而言）。
2. 以百分比的形式了解您的折扣。 根據您正在運行的確切活動，固定折扣（即 20 美元折扣）可能比百分比折扣更有意義。 使用固定金額折扣時，您仍應確定 AOV 的百分比。 因此，如果您的 AOV 是 100 美元，那麼 20 美元的折扣是 20% 的有效折扣。 在上面的示例中，這實際上超過了 15% 的閾值，這應該會促使對您計劃運行的活動進行更嚴格的審查。

如果您了解您的折扣策略相對於您的毛利率和 CAC，您就處於安全的空間。

4. 自由現金流

許多企業因為現金用完而死亡——即使是那些顯示出會計利潤的企業。

上述所有指標都會影響您的財務盈利能力：如果您只監控這些指標並隨著時間的推移對其進行改進，您應該會看到您的盈利能力增長良好。 但要進行全面和完整的分析，您仍應權衡盈利能力的增長與業務中的現金可用性。

首先，讓我們先看一下自由現金流的定義：

“自由現金流是公司通過其運營產生的現金，減去資產支出成本。 換句話說，自由現金流或 FCF 是公司支付其運營費用和資本支出後剩餘的現金。”

自由現金流阻礙業務的常見情況是：大多數支付處理器為您處理的付款實施付款計劃。 因此，即使您今天處理了 1000 美元的銷售和付款，您的付款處理器也可能只會在 7 或 14 天后將這些資金轉給您。 在這方面，您的付款處理方是您的債務人。

當您從供應商處訂購新庫存時，他們希望在交付該庫存之前付款。 要做到這一點，您需要現金儲備。 如果您無法支付該庫存，您可能會因為沒有可用庫存而失去即將到來的銷售。

這就是為什麼了解每月有多少現金流入和流出您的業務很重要的原因； 然後，您可以相應地計劃並保留適當水平的現金以備不時之需。 這樣做將幫助您在緊急情況下保持安全利潤，同時確保您始終有資金可用於再投資於您的增長。

邁向財務自由的第一步

如果不真正了解這些指標，就很難建立成功的企業。 開始時應始終進行更好的跟踪和監控。 如果您對這些指標沒有任何了解而只是開始跟踪它們，那麼絕對數字就不那麼重要了。 更重要的是你已經開始了這個過程，這將幫助你隨著時間的推移做出改進。

除了獲得更好的報告之外，我希望我已經種下了可以建立您的業務的種子，這將使您獲得更大的自由。 與直覺相反，採取修改折扣策略之類的步驟——並在此過程中減少收入——可能是你最終獲得更多利潤（並且工作更少！）的方式。

這四個關鍵指標將為您提供更多選擇，以了解如何利用和調整業務中的事物以最終達到其目的：實現您為自己設定的目標。