电子商务盈利能力的四个关键指标

所有企业都从一个特定的目标开始。 对大多数人来说，这是利润。

即使在非营利组织中——或者当企业的主要驱动力是个人目标时，比如能够以更灵活的方式工作或花更多时间与家人在一起——收入几乎总是可持续发展所必需的。

企业家精神可以兑现它所承诺的各种自由，但成功需要积极了解企业的​​财务状况——首先要知道要衡量什么。

正如管理顾问彼得德鲁克所说，“得到衡量的东西得到管理。” –所以这里有四个电子商务盈利能力的关键指标。

1、毛利率

毛利率是“一种用于评估公司财务状况和商业模式的财务指标，它揭示了在考虑了销售成本 (COGS) 后收入中剩余的资金比例。”

毛利率至关重要，因为它可以立即让您了解当前收入如何为您的其他业务服务，以及它是盈利还是亏损。 这对您经营业务的战略和战术选择具有深远的影响。

考虑：您只有 10% 的毛利率和 100,000 美元的月收入。 这实质上意味着您每月只能从销售商品中赚取 10,000 美元，而那是在您支付任何其他费用（或支付自己的薪水）之前。

将其与您的毛利率为 50% 的情况进行比较——您只需销售价值 20,000 美元的产品即可获得相同的毛利润。 这种商业模式不依赖同样高的销售额来产生利润。 您可能会发现，与 100,000 美元的企业相比，经营 20,000 美元的企业所需的时间和其他费用也更少。

这也表明，对收入而不是盈利能力的痴迷可能会损害您的业务。 我不否认告诉朋友你有一个基于收入的 6 位数、7 位数或 8 位数的业务感觉很棒。 但也许你每周工作 80 小时来实现这一目标，但它甚至没有那么有利可图，或者支付给你市场价值的薪水。

对收入而非盈利能力的痴迷可能会损害您的业务。

这里有一些技巧可以帮助您更好地了解和了解您的毛利率：

1. 投资于您的库存跟踪。 您的库存成本是您的 COGS 的主要驱动因素，您可以使用它来计算您的毛利率。 如果您没有关于您的库存成本以及这与您的销售有何关系的可靠信息，那么您从一个不稳定的基础开始。
2. 尽可能细化。 找出与销售直接相关的所有可变成本，并将其包含在您的计算中。 如果可能，请包括您的所有运费、进口和制造成本，以及包装和运输等费用。 您计算的 COGS 越准确，您获得的洞察力就越好。

2.客户获取成本（CAC）

您的客户获取成本是您为获取新客户所花费的平均美元金额（即吸引他们并说服他们向您购买）。

这是计算 CAC 的最简单方法：

就像计算您的毛利率一样，计算您的 CAC 意味着仔细检查您的费用并找到所有与营销相关的费用。 以下是大多数电子商务企业产生的一些更常见的成本：

• Facebook Ads 或 Google Adwords 上的付费广告，以及任何线下广告支出。
• 软件，例如您的电子邮件营销解决方案和您的弹出/潜在客户捕获工具。 如果它以某种方式涉及识别和捕获新客户，请在此处包括成本。
• 专门参与营销的 Geam 成员——在计算 CAC 时，您可以根据他们在营销上花费的时间来分配他们的全部工资或部分工资。

假设您本月的总营销支出为 5000 美元，并且您用这笔支出获得了 500 位新客户。 这意味着您的 CAC 为 10 美元。

现在让我们通过包含一些其他指标来扩展它。 假设您的平均订单价值 (AOV) 为 100 美元，您的毛利率为 20%，这意味着您的平均新客户对您来说价值 20 美元。 在这种情况下——基于 10 美元的 CAC——你正在以一种有利可图的方式获得新客户，并且你有一个坚实的基础来鼓励他们随着时间的推移重复购买（这将增加他们的生命周期价值和对你的盈利能力）。

通常，企业发现他们的 CAC 失控并超过了他们的毛利率。 对于某些产品，可以在短期内使用亏损领导者策略，但长时间亏本销售产品可能会使您的业务面临风险。

这就是发生在按需食品初创公司 Bento 身上的事情，该公司的收入增长良好。 但是他们的收入增长得越多，他们损失的钱就越多。 他们的业务没有变得更强大，而是以极快的速度走向悬崖，因为他们既没有毛利率，也没有 CAC。

一旦您对 CAC 的平均外观有了一个很好的了解，有两种方法可以进一步扩展您的监控和洞察力：

1. 计算每个营销/获取渠道的 CAC。 这种比较揭示了您在哪里可以找到更合格的客户，这可以帮助您优先考虑将营销资金用于何处。 为此，将总支出分开，您获得的客户可以计算每个营销渠道的 CAC。 假设您为 Facebook Ads 和 Google Adwords 执行此操作，并确定它们的 CAC 分别为 5 美元和 20 美元。 停止更昂贵的 Google Adwords 并在 Facebook 广告活动上投入更多资金可能是有意义的。
2. 对特定产品或产品系列做类似的事情。 如果您的产品具有广泛的毛利率，这一点尤其有趣，因为您可能会决定花更多钱来获取更高价值产品或利润率非常高的产品的客户。 这种计算在实施亏损领导者策略时也有帮助，在这种策略中，您实际上在销售某些产品时会蒙受损失，以此来吸引客户，然后将他们追加销售利润更高的产品。

3. 你的折扣策略

毛利率和 CAC 是创建良好折扣策略的基石。 很多时候，我看到电子商务企业采取积极而重要的折扣策略——但对这与他们的毛利润和 CAC 的关系却零了解。

考虑这种情况：

1. 您的平均订单价值 (AOV) 为 100 美元。
2. 30% 的毛利率让您在平均订单上获得 30 美元的毛利润。
3. 您的 CAC 约为 15 美元，这意味着您每 100 美元的订单可赚取 15 美元（或约 15%）。

如果折扣超过 15%，则该业务可能会在该销售中亏损。

在某些销售上亏损可能不是问题； 当您将其作为亏损领导者策略时，它可能非常有益。 但是，只有了解您的折扣策略相对于您的毛利率和 CAC 而言，您才能知道您处于安全空间。

为了帮助您更好地评估这一点，您可以做几件事：

1. 查看您的最大折扣金额或百分比，并确定它与您的毛利率和 CAC 的关系。 在上面的示例中，最大折扣的阈值应为 15% 左右。 任何需要超过 15% 折扣的活动或促销活动都应进行调查和重新评估，因为它们是最大的风险（就不可持续的损失而言）。
2. 以百分比的形式了解您的折扣。 根据您正在运行的确切活动，固定折扣（即 20 美元折扣）可能比百分比折扣更有意义。 使用固定金额折扣时，您仍应确定 AOV 的百分比。 因此，如果您的 AOV 是 100 美元，那么 20 美元的折扣是 20% 的有效折扣。 在上面的示例中，这实际上超过了 15% 的阈值，这应该会促使对您计划运行的活动进行更严格的审查。

如果您了解您的折扣策略相对于您的毛利率和 CAC，您就处于安全的空间。

4. 自由现金流

许多企业因为现金用完而死亡——即使是那些显示出会计利润的企业。

上述所有指标都会影响您的财务盈利能力：如果您只监控这些指标并随着时间的推移对其进行改进，您应该会看到您的盈利能力增长良好。 但要进行全面和完整的分析，您仍应权衡盈利能力的增长与业务中的现金可用性。

首先，让我们先看一下自由现金流的定义：

“自由现金流是公司通过其运营产生的现金，减去资产支出成本。 换句话说，自由现金流或 FCF 是公司支付其运营费用和资本支出后剩余的现金。”

自由现金流阻碍业务的常见情况是：大多数支付处理器为您处理的付款实施付款计划。 因此，即使您今天处理了 1000 美元的销售和付款，您的付款处理器也可能只会在 7 或 14 天后将这些资金转给您。 在这方面，您的付款处理方是您的债务人。

当您从供应商处订购新库存时，他们希望在交付该库存之前付款。 要做到这一点，您需要现金储备。 如果您无法支付该库存，您可能会因为没有可用库存而失去即将到来的销售。

这就是为什么了解每月有多少现金流入和流出您的业务很重要的原因； 然后，您可以相应地计划并保留适当水平的现金以备不时之需。 这样做将帮助您在紧急情况下保持安全利润，同时确保您始终有资金可用于再投资于您的增长。

迈向财务自由的第一步

如果不真正了解这些指标，就很难建立成功的企业。 开始时应始终进行更好的跟踪和监控。 如果您对这些指标没有任何了解而只是开始跟踪它们，那么绝对数字就不那么重要了。 更重要的是你已经开始了这个过程，这将帮助你随着时间的推移做出改进。

除了获得更好的报告之外，我希望我已经种下了可以建立您的业务的种子，这将使您获得更大的自由。 与直觉相反，采取修改折扣策略之类的步骤——并在此过程中减少收入——可能是你最终获得更多利润（并且工作更少！）的方式。

这四个关键指标将为您提供更多选择，以了解如何利用和调整业务中的事物以最终达到其目的：实现您为自己设定的目标。