DE{CODE}：电子商务网站启动后：优化转化率

您已经启动了您的电子商务网站，现在呢？ 如果您希望加强数字商店的基础，本次会议将向您展示如何改进整个网站或应用程序的转化渠道，以显着提高投资回报率。 观看下面的视频并开始优化您的转化率！

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艾莉·布洛克：你好。 嗨，我是艾莉。 我是 Box UK 的电子商务主管。 我的一些职责涉及与我们在 Box UK 的电子商务战略合作。 但我的大部分职责是积极与客户和我们的开发团队合作，帮助交付电子商务平台。 我花了很多时间研究这些平台的表现，以及我们可以做出哪些改进来帮助优化转化率。 所以希望今天，我可以分享一些我在担任这个角色的多年中学到的一些见解。

从我们团队的故事开始。 因此，我最近合作的一位客户提出了一项挑战，以帮助他们提高电子商务转化率。 当时我团队中的用户体验设计师想出了一个快速解决方案，几乎可以保证大幅增加。 没有代码更改。 对不起，大家。 产品管理员几乎无事可做。 因此，为了提高转化率，您需要做的就是大幅降低客户为产品支付的价格。 就是这样。 我猜现在你们中的一些人会想，好吧，我到底为什么要那样做？ 我要破产了。 这会破坏我的收入。

因此，让我们稍微更改一下演讲的标题，使其更冗长但更准确。 优化您的转化率，并增加您的收入。 因为当任何人谈论提高转化率时，他们绝对不希望的一件事就是收入受到负面影响。 因此，让我们来看看您可以采取哪些措施来帮助提高转化率。

因此，为了获得转化，人们需要能够找到您的网站，这听起来非常明智。 正确的？ 所以你已经启动了你的网站。 您的社交渠道正在升温。 您的第一个营销活动已经结束。 你正兴奋地坐在那里看着显示订单进来的仪表板。如果这些仪表板不亮怎么办？ 就提高转化率而言，您需要考虑的第一件事是实际上可以被视为预发布的东西。 这就是可发现性。 因此，除了营销活动之外，您还可以做些什么来让您的网站出现在客户面前？ 实际上，忽略什么——对不起。 忽略我刚才说的话。 我的意思是，为了获得转化，客户需要能够找到您的产品。 不是你的网站。

所以人们找到产品。 在大多数情况下，他们不会搜索网站。 因此，就可发现性而言，让我们稍微改进一下，以便我们更多地讨论产品可发现性。 那么你如何帮助人们找到产品呢？ 好吧，首先要看的东西之一——也是发布前的东西——实际上是技术搜索引擎优化。 使网站更快、更易于抓取并易于搜索引擎理解是技术优化的支柱。 因此，我认为您应该关注的一些技术 SEO 考虑因素之一是它是安全的。 确保您的网站使用的是 HTTPS。 而且所有资产也得到安全的服务。 这就是图片，任何相关的产品表都附在网站上。

二、速度快。 自从谷歌去年推出 Core Web Vitals 以来，性能是网站排名的一个关键因素。 有许多工具可以让您了解您的绩效得分。 例如 Lighthouse、Search Console 之类的东西。 我认为影响性能的一个关键因素是监控。 随着时间的推移，您的网站性能将开始下降。 它一直在软件中发生。 不要等到错误弹出才让您知道正在发生这种情况。 您应该做的是将 MOT 任务设置为整体开发路线图的一部分。 因此，您定期监控您的站点，进行 Lighthouse 审核，并在性能问题变得太大而无法解决之前采取行动。 加载速度不仅对 SEO 很重要。 这对用户来说也非常重要。 您将吸引用户大约 8 到 10 秒的注意力。 因此，如果页面加载占用了时间，他们就会继续前进。

和移动友好。 事实上，移动友好现在有点像过时的表达方式。 谷歌在 2019 年一直在切换或切换到移动优先。因此请确保您的网站是移动优先且响应迅速。 另一个技术 SEO 因素是 URL 结构。 因此，确保您拥有对 SEO 友好的 URL 结构非常重要。 它们非常适合索引。 对人类也有好处。 避免查询字符串、下划线，尤其是对于产品，在您的 URL 中使用产品标题而不是 SKU 或产品 ID。

接下来，我们正在研究结构化数据。 因此，产品可查找性还包括确保您的产品是使用结构化数据构建的。 因此，拥有适当的产品架构意味着您的搜索引擎将获得更多有关可用产品的信息。 这样他们就可以在有机搜索结果中显示价格、评论等。 这反过来又有助于您的产品排名更高。 而且还增加了点击的可能性，因为关键信息——再次是价格、评论——在用户到达您的网站之前就已经显示给他们了。

接下来我们要看的是产品提要。 因此，商家中心程序使用产品提要。 例如，购物广告、产品列表、在 Google 上购买等等。 这些需要正确构建，以便这些服务可以使用它们。 现在有大量关于构建产品提要和插件的信息。 他们可以在您需要构建的方面提供帮助。 我们选择构建自己的产品提要，因为这使我们能够更好地控制输出的内容。 这也意味着我们可以让它不是特定于一项服务。 因此，我们可以为购物服务以及任何需要结构化产品数据的附属机构使用相同的提要。

下一个支柱是围绕流量来源。 因此，让我们看一下将向您的网站发送流量的一些典型流量来源。 首先，有机。 这是免费的，这实际上是一个很好的指标，表明您确实对 SEO 进行了排序。 但它在启动时很棘手，除非您已经拥有现有的 SEO 存在，并且您已经正确完成了迁移。 再次推荐，希望是免费的，可以与其他网站建立合作伙伴关系，这样您就有希望建立推荐流量。 并确保这是互惠的。

那么你已经支付了一个附属公司。 现在我们正在研究非免费的东西。 但它肯定可以为产品带来流量。 尽管请记住对您的整体收入的影响。 拥有良好的产品提要真正有助于充分利用付费流量。 另一个有趣的提要是社交的。 所以这在增长。 看看产品可以在社交媒体上出现的方式。 例如，Instagram 购物和 Facebook 购物。 我之前提到过人们正在搜索产品。 不是网站。 但实际上，越来越多的产品已经出现在社交媒体上，人们甚至不必再搜索了。 现在是产品找人，而不是人找产品。

所以客户找到了你的产品。 太棒了，对吧？ 您离转化更近了一步。 实际上，更重要的是，您现在有很多方法可以搞砸，并阻止客户购买。 品牌放弃率徘徊在 85% 左右，这是用于访问网站、查看类别和产品页面但不继续购买的客户的术语。 因此，浏览和购买之间存在巨大的流失率。 现在显然有很多原因。 人们将浏览、研究、比较价格。 但无论出于何种原因，当有人登陆产品页面时，你必须给他们一个令人信服的理由来向你购买。 在很多情况下，尤其是如果您的内容和技术搜索引擎优化做得很好，您的产品页面实际上将成为您的登录页面，而不是您的主页。

因此，让我们分解产品页面。 并查看需要考虑的事项，以创造令人信服的购买理由。 首先，性能。 我之前提到过。 但这很重要，所以我再说一遍。 如果您今天早些时候没有掌握构建快速电子商务网站的开发技巧，我建议您尽可能赶上那个。 产品页面需要快速。 快如闪电。 如果产品页面速度很慢，客户可能会在您的页面完全加载之前转移到下一个站点。 沃尔玛发现页面加载时间每改进一秒，转化率就会提高 2%，这对他们来说意味着收入增加 200,000 美元。

一秒钟的改进实际上很难实现。 在这种情况下，在优化网站性能时不要小看小收益。 即使是最小的速度改进也可以帮助提高转化率。 例如，Mobify 的转化率提高了 1%，而页面加载时间仅缩短了 100 毫秒。 在性能之后，另一个关键指标是图像。 因此，图像是选择购买的客户的关键内容。 他们在视觉上表明该产品是适合他们的产品。 因此，请确保它们准确地代表产品。 理想情况下，拥有包含自然环境中产品的图片库。 我的意思是，例如，如果你卖水壶，在厨房里放上带有水壶图片的水壶，这样用户就可以在尺寸等方面看到它们的例子。 请不要对这些图像进行 Photoshop。 快速搜索 Amazon Photoshop Fails 将比我今天能更好地解释。

还要考虑图像的大小和比例。 产品营销人员可能会投资制作和上传具有超大文件大小的高质量图像。 因此，请考虑使用图像朗诵功能，以免对性能产生负面影响。 另一件需要考虑的事情是加载图像时任何潜在的布局变化。 确保您的图像设置了加高宽度。 如果您的图像是异步加载的，请考虑使用加载骨架。 接下来是价格。 因此，请确保真正清楚客户将支付多少费用。 尽量不要用太多价格使页面混乱。 所以包括那个，不包括那个，销售价格，捆绑价格。 如果您确实需要显示多种价格，那么客户将要支付的价格应该很清楚。 因此，我的意思不一定是更大，但肯定更清晰。 采取一些关于如何做到这一点的用户体验建议。

还要考虑任何隐性成本。 通常在结帐前可能不会显示的费用。 例如，运费、税金和任何其他费用。 如果您要在您的网站上宣传免费送货，请确保将其传递到产品页面。 请记住，如果您的 SEO 正确，您的产品页面就是您的着陆页。 因此，您在主页上获得的任何促销活动，请尝试以某种方式将它们带到您的产品页面。

Baymard 最近的一篇研究文章提出了这个问题，在过去三个月中，您是否在结账过程中放弃了任何在线购买？ 如果是这样，为什么？ 48% 的受访者表示他们有这些隐性成本。 所以这就是为什么在您的产品页面上显示这些内容非常重要的原因。 然后是付款方式。 因此，如果用户在结帐时无法使用他们喜欢的付款方式付款，那真的很令人沮丧。 所以考虑在产品页面上再次展示这些。 另一件事要考虑付款方式，不要只依赖一种方式。 如果该支付服务下线，而他们确实下线了——即使是主要的服务——抱歉，PayPal——客户将根本无法完成购买。 所以你将有一个 0 转换率。 所以给用户一些不同的选择。 这也意味着你用人们实际支付的能力来掩盖自己。

接下来，我们看看产品可用性。 所以这是另一个强大的转换驱动因素。 当客户登陆产品页面时，他们真的认为可以购买产品。 他们只是假设它有库存。 因此，显示有货或缺货的商品非常重要。 没有什么比将产品添加到您的购物篮，然后发现它在购物篮或更糟糕的结账阶段缺货更糟糕的了。 但是，您如何实现这一点取决于实时库存信息的存储位置。 因此，如果仅在 Woo 中进行管理，则显示起来非常简单。 但是，如果您的库存水平在不同的系统中，您将需要考虑在不影响页面性能或可能的 API 调用量过于昂贵的情况下显示最新信息的最佳方式。

所以我们的一位客户，他们有实时库存检查。 这对他们来说实际上是一个相当昂贵的电话。 所以我们在产品页面加载后异步加载库存信息，因此不会影响整体性能。 你甚至可以用漂亮的加载图形来装饰它。 或者像检查实时库存这样的文本，让用户觉得这是值得等待的东西。 如果产品缺货，您的产品页面会做什么？ 它会成为死胡同还是死胡同？ 如果可以，请考虑展示替代产品的方法，只要它们真正是客户正在查看的产品的替代品即可。 所以不只是随机的，嘿，买这个代替。 这可能需要策划。 还有一些插件可以帮助解决这个问题。 但真正考虑策划内容，然后最大化您的销售机会。

现在我们转向信任指标。 首先，交货和退货信息。 客户想知道他们什么时候可以收到订单。 以及如果他们需要退货，他们需要做什么。 我们现在处于一个我可以看到时间的时代——晚上 10 点前交货。 所以人们期望得到这样的信息。 因此，请确保您交付的退货信息在页面上。 如果您的送货条款很复杂——比如您可能有免费送货、标准送货、高级送货或某些订单价值相关的送货——请考虑动态显示这些条款的方式，这样您就不必显示所有送货选项。 仅与用户正在查看的产品相关的那些。

在退货流程方面，在退货流程上放置明确的信息。 如果需要，还可以链接到任何销售条款。 所以客户不必寻找这些。 他们不必向下滚动到页脚。 我们往往不希望他们离开页面。 因此，让这些信息可见和清晰是非常非常重要的。

另一个信任指标是评论。 现在评论真的很重要。 事实上，97% 的消费者通常会在购买前阅读产品评级和评论。 因此，使用标准的五星级评论指标显示评论意味着客户可以使用用户生成的内容来帮助做出购买决定。 并寻找鼓励评论的方法。 因此，使用第三方评论工具收集购买后的评论。 购买后，这一点非常重要。 当您要求审核时自动化的时间安排非常重要。

购买后不要立即询问。 您应该等待审核邀请，直到您确信订单不仅已发货，而且实际上已随该客户一起送达。 我有被好评欺骗的亲身经历。 最近，当我订购沙发时，我进行了研究。 我找到了一家很棒的公司。 查看评论。 他们有优秀的五星级评价。 都好。 自信地订购了一张沙发。 16 周后，我开始收到有关延迟的电子邮件。 然后开始调查并发现在履行方面，这家公司很糟糕。 他们的销售经验令人惊叹。 他们在销售点收集评论。 所以你去了陈列室。 你喝了一杯茶和一些饼干。 让你坐遍所有沙发。 拿了你的钱。 得到了评论。 要求审查的时间不对。 如果您想要真实的评论，请在您知道该产品与客户同在时询问。

在评论方面，如果可以的话，也要回复他们。 当您向用户生成的内容开放您的平台时，您将不可避免地获得一些低于五星级的内容。 实际上，您甚至可以通过真实地回应不太受欢迎的评论来建立信任。 因此，请确保您使用的评论平台也允许您回复这些评论。 用户会看到您关心整个客户体验，而不仅仅是销售方，这非常重要。

好的。 接下来我们看看篮子。 所以到现在为止，您认为，好吧，客户已经在他们的购物车中添加了一件商品。 你离转化更近了。 不必要。 许多人在他们的篮子里放着他们想日后购买的产品。 例如，他们可能需要等到发薪日。 他们可能看到了什么，将其添加到篮子里，然后离开，几天后又回来了。 然后继续购买。 请在这里考虑篮子的持久性，这真的很重要。 没有什么比回到某个站点并发现您的购物篮已为您清空更令人沮丧的了。 这真的很糟糕。

购物篮页面。 这些也是交叉销售的好机会。 因此研究表明，客户确实喜欢看到他们可以购买的其他产品，因此购物篮页面是交叉销售和追加销售的主要场所。 同样，只要它们与该客户相关。 因此，与他们购物篮中已有的物品相关的物品，或者与他们之前购买的物品相关的物品。 我知道这听起来很简单。 但我看到一些网站使用购物篮页面来获得最后一刻销售随机产品的机会。 相关性是这里的关键。 因此，请始终确保您认为人们会购买的产品。

好的。 然后我们进入最后阶段。 结帐阶段。 在此阶段，客户只需点击一下即可实现转化。 所以这是你开始将噪音降到最低的时候。 您开始避免任何繁忙的导航。 结帐页面上没有交叉销售和向上销售。 我知道有一种倾向，哦，还有一件事。 但是，如果您有人在结账阶段，您希望让他们结账尽可能简单。 你想避免太多的干扰。 不过，不要困住人。 请确保某处有逃生舱口，以便您可以单击徽标等。 请不要在结账时将他们困住。 这有点刻薄。

将需要完成的字段保持在绝对最低限度。 这里也是您应该提供访客结帐的地方。 这里的关键转换是电子商务转换，而不是联系人获取。 因此，提供购买后帐户创建的网站，您已经获得了 99% 的客户详细信息，实际上您只需要一个密码，这对客户来说是比必须在购买前创建帐户更好的选择。

好的。 到目前为止这么好。 您的转换仪表板开始亮起。

在 Box UK，我们经常谈论转动转盘。 这意味着进行小的更改可能会提高转化率。 例如，产品推荐。 这可能是缺货替代品、相关的交叉销售和追加销售、显示经常捆绑购买的面板、最近查看和以前购买的产品。 这些都为客户提供了一种查看与他们相关的产品的方式，比必须在站点中导航和搜索更快。 再次强调，虽然有插件可以帮助解决这些问题，但这是一个很好的机会来研究开发和改进块，以及构建功能，让您更好地控制所提供的产品。

与我一起工作的一位客户，我们注意到通过 GA 进行深入挖掘，我们注意到其中一种流量最高的最受欢迎的产品的页面值为 0。我们知道这是为什么。 它缺货了。 很明显，人们登陆了那个页面，但他们无法购买。 因此，使用我们为展示库存替代品而构建的功能，我们提供了相关的缺货替代品。 我们看到页面价值一夜之间增加了 2000%。 就凭那一个小小的改变。 在上个月，那个块，即缺货替代品块，实际上贡献了总收入的 8%。 我们还实施了一个以前购买的面板，并一直在测试它，看看它有多成功。 这在 3 月份又贡献了 7%。 就像我说的，人们可能已经能够通过搜索和导航找到这些产品。 但是通过展示人们想要购买的产品，您可以大大提高转化率。 我们已经获得了经过验证的统计数据，因此有一些非常好的东西值得一看。

好的。 因此，总而言之，我想您已经研究了可以优化转化率的所有方法。 下一步你要怎么做？ 那么，接下来，您将了解更多优化转化率的方法。 这是一种迭代方法。 我们在软件中看到的构建度量学习飞跃与您接下来要做的事情相关。 能够了解推动转化的因素非常重要。 因此，您需要开始查看数据和洞察力以做出更多改进。 然后看看你将如何衡量这些改进。 在工具和分析方面，那里有很多负载。 你可以获得真正的高端产品。 但就我个人而言，我是 Google Marketing Suite 的忠实粉丝。 它是免费的，而且效果非常非常好。

如果您将 Google Analytics 与 Google Tag Manager 和 Google Optimize 结合起来，然后开始使用 Data Studio 过滤洞察力，那么它是一个非常强大的工具组合，可帮助构建转化仪表板。 因此，不幸的是，除非您冒着我一开始提到的那种降价的风险，否则您无法通过任何一件事来提高转化率。 这是您构建、衡量和学习的一系列小收益。 我希望这是有见地的。 非常感谢您的参与。 享受会议的其余部分。

主持人：这就是 DE{CODE} 2022 的总结。我希望你觉得它鼓舞人心，并带着更多的 WordPress 专业知识和新的社区联系离开。 从周五开始留意网站上的录制内容，以了解您可能错过的任何内容或再次观看视频。 最后，我想感谢我们的赞助商合作伙伴 Amsive Digital、Box UK、Candyspace、Drewl、Elementary Digital、Illustrate Digital、Kanopi Studios、Springbox、StudioMalt、StrategiQ、Web Dev Studios 和 10up。 非常感谢您为我们的 DE{CODE} 筹款活动捐款。 我们非常感谢您的慷慨。 现在，对于在我们的与会者中心和我们的会议中与我们互动的每个人，我们将选出前三名获奖者，并让您知道如何在解码结束时领取奖品。

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