การอัปเดต iOS 14 ของ Apple ส่งผลต่อการโฆษณาอีคอมเมิร์ซอย่างไร

การอัปเดต iOS 14 ที่คาดหวังไว้มากจาก Apple มาถึงแล้ว และด้วยการเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ มากมายสำหรับนักการตลาดออนไลน์ การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เป็นเพียงครั้งแรกในคลื่นที่ผู้เล่นหลักอื่นๆ เช่น Google คาดการณ์ไว้ ซึ่งทั้งหมดนี้จะลดความสามารถของนักการตลาดในการติดตามผู้ใช้และขจัดแนวทางปฏิบัติในการโฆษณาทั่วไปที่มีมายาวนาน

แต่เช่นเดียวกับการเปลี่ยนแปลงอื่นๆ ในบรรยากาศดิจิทัลที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว พวกเขายังนำโอกาสและการปรับปรุงใหม่ๆ มาสู่ทั้งผู้ใช้และเจ้าของร้านค้า กุญแจสำคัญสำหรับนักการตลาดคือการเปิดใจกว้างในการปรับตัวให้เข้ากับโลกใหม่

มีอะไรเปลี่ยนแปลงบ้าง?

Apple กำหนดให้นักพัฒนาแอปทุกคนปฏิบัติตามนโยบายใหม่ สิ่งนี้ส่งผลกระทบต่อพันธมิตรของเราที่สร้างแอพของตัวเอง เช่น Facebook, Google และ Snapchat นอกจากนี้ยังส่งผลต่อผลลัพธ์ทางการตลาดของผู้โฆษณา เช่น ร้านค้า WooCommerce ที่เรียกใช้แคมเปญในแอปพลิเคชันเหล่านี้ ข้อกำหนดของ Apple สำหรับนักพัฒนาแอพ iOS 14 คือพวกเขา (โดยสรุป):

1. ให้ข้อมูลเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติในการรวบรวมข้อมูลแก่ผู้ใช้
2. ขออนุญาตผู้ใช้ก่อนที่จะติดตามพวกเขาในแอพและไซต์ต่าง ๆ ที่เป็นของบริษัทอื่น “โมดอลความเป็นส่วนตัว” คือคำสำหรับข้อความแจ้งที่จะแสดงต่อผู้ใช้
3. อนุญาตให้ผู้โฆษณาติดตามการแปลงจากผู้ใช้ที่เลือกที่จะไม่ติดตามโดยใช้โซลูชันที่เน้นความเป็นส่วนตัวเท่านั้น

ข้อกำหนดใหม่จะส่งผลกระทบต่อผู้ลงโฆษณา เนื่องจากแอปจะไม่สามารถส่งต่อข้อมูลบางอย่างสำหรับการกำหนดเป้าหมายโฆษณาโดยละเอียดและผลลัพธ์การแปลงได้อีกต่อไป หากไม่ได้รับอนุญาตจากผู้ใช้

ผู้ค้า WooCommerce ที่ใช้แพลตฟอร์มเหล่านี้เพื่อการโฆษณาควรคาดหวังว่าจะเห็นการเปลี่ยนแปลงในการรายงาน การกำหนดเป้าหมาย และประสิทธิภาพ เนื่องจากข้อมูลที่มีอยู่น้อยลงจากผู้ใช้ iOS14 ที่เลือกไม่ใช้ ตัวอย่างเช่น การกำหนดเป้าหมายแคมเปญตามความสนใจหรือประวัติการเข้าชมของผู้ใช้จะยากขึ้นมาก

ผลลัพธ์ของการกำหนดเป้าหมายโฆษณาที่แม่นยำน้อยลงและการวัด Conversion ที่โปร่งใสน้อยลงอาจหมายถึงค่าใช้จ่ายโฆษณาที่สูงขึ้น อย่างน้อยในระยะสั้นสำหรับเจ้าของร้านค้า นอกจากนี้ยังหมายถึงความยากลำบากมากขึ้นในการทำความเข้าใจว่าแคมเปญใดมีผลกระทบต่อการขายมากที่สุด อีกครั้งจะส่งผลให้แคมเปญมีประสิทธิภาพน้อยลงและต้นทุนโดยรวมสูงขึ้น

เราจะแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกจากพันธมิตรรายบุคคลของเราด้านล่าง แต่พวกเขาทั้งหมดกล่าวว่ามีความไม่แน่นอนมากมายในอนาคต ไม่มีใครรู้แน่ชัดว่าผลกระทบจากสิ่งนี้และการเปลี่ยนแปลงอื่นๆ จะส่งผลอย่างไร แต่เราทุกคนต่างมั่นใจในอนาคตที่แข็งแกร่งของอีคอมเมิร์ซ ตลอดจนเครื่องมือและกลยุทธ์ใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นในเร็วๆ นี้

ทำไมมันเปลี่ยนไป?

สาเหตุของการเปลี่ยนแปลงในการติดตามโดย Apple และต่อมาคือ Google คือการปรับปรุงความเป็นส่วนตัวสำหรับผู้ใช้ทั่วโลก GDPR เป็นขั้นตอนสำคัญขั้นตอนหนึ่งที่มีเป้าหมายในการควบคุมข้อมูลส่วนบุคคลกลับคืนสู่มือของผู้ใช้จากประชาคมเศรษฐกิจยุโรป มีการริเริ่มอื่น ๆ เช่นพระราชบัญญัติความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคของแคลิฟอร์เนีย

Apple จะขอให้ผู้ใช้เลือกเข้าร่วมหรือเลิกติดตามข้อมูลเมื่อลงชื่อเข้าใช้แอปที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่ Apple กำหนดให้เป็น "การติดตาม" เป็นที่คาดว่าคนส่วนใหญ่จะเลือกไม่เข้าร่วม และนักการตลาดจะสูญเสียข้อมูลเชิงลึกมากมายเกี่ยวกับกิจกรรมที่เกิดขึ้นบนไอโฟนที่มีการใช้งานอยู่หนึ่งพันล้านเครื่อง

กลยุทธ์ในการลดผลกระทบ

สำหรับตอนนี้ นักการตลาดจะยังคงสามารถรวบรวมข้อมูลจากผู้ที่ใช้อุปกรณ์ Android ได้ หากแคมเปญของคุณเริ่มประสบปัญหา การแก้ไขชั่วคราวอาจเป็นการจัดสรรใหม่ทั้งหมดหรือส่วนใหญ่ของการใช้จ่ายของคุณให้กับผู้ใช้บนอุปกรณ์ Android

คุณอาจไม่สามารถรีมาร์เก็ตผู้ใช้ในอดีตโดยอาศัยข้อมูลคุกกี้ได้อีกต่อไป แต่คุณยังสามารถใช้ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่แฮชอย่างเหมาะสม (เช่น รายชื่อลูกค้าในอดีตที่อนุญาตให้คุณทำการตลาดกับพวกเขา) เพื่อเรียกใช้โฆษณา หากคุณใช้เวลาและทรัพยากรไปมากในการพัฒนารายชื่ออีเมลที่แข็งแกร่ง จะต้องชดใช้ครั้งใหญ่

ก้าวไปข้างหน้า สิ่งที่สำคัญที่สุดคือคอยติดตามการอัปเดตล่าสุด มีเทคโนโลยีมากมายในการพัฒนาที่จะเปลี่ยนเกมสำหรับทั้งผู้บริโภคและผู้โฆษณา เมื่อพร้อมแล้ว คุณสามารถเป็นคนแรกที่จะรับเลี้ยงบุตรบุญธรรมเหล่านี้

มาดูกันดีกว่าว่าแพลตฟอร์มไหนแนะนำบ้าง

Google

Google ไม่ได้วางแผนที่จะแสดงรูปแบบความเป็นส่วนตัวที่จำเป็นของ Apple ซึ่งเป็นรูปแบบที่ช่วยให้ผู้ใช้สามารถเลือกเข้าร่วมหรือเลิกติดตามในชุดแอปของตนได้ แต่จะหยุดใช้ข้อมูลที่ละเมิดนโยบายความโปร่งใสในการติดตามแอป (ATT) ของ Apple แทน

ในขณะเดียวกัน Google กำลังทำงานเกี่ยวกับโซลูชันที่จะจัดกลุ่มคนที่มีความสนใจเหมือนกัน สิ่งนี้เรียกว่า Federated Learning of Cohorts (FLoC) และ Google กล่าวว่าผู้โฆษณาสามารถคาดหวังที่จะเห็นอย่างน้อย 95% ของ Conversion ต่อดอลลาร์ที่ใช้จ่ายเมื่อเทียบกับการโฆษณาที่ใช้คุกกี้

แม้ว่ารีมาร์เก็ตติ้งแบบเดิมจะเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่และจุดจบในที่สุด แต่ก็มีโครงการที่กำลังดำเนินการอยู่ที่เรียกว่า FLEDGE ซึ่งต่อยอดจากข้อเสนอ Google Chrome ก่อนหน้านี้ที่เรียกว่า TURTLEDOVE ในอนาคต โปรแกรมเหล่านี้คาดว่าจะพัฒนาไปสู่โซลูชันที่จะช่วยให้เจ้าของร้านค้าเข้าถึงผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์คนก่อนๆ ในขณะที่ยังคงปกป้องความเป็นส่วนตัวของพวกเขา

ความคิดริเริ่มอีกประการหนึ่งที่ยังไม่ได้ใช้งานจริง แต่มีความสำคัญเท่าเทียมกัน คือความพยายามของ Google Chrome ในการหาวิธีรวบรวมข้อมูลในวงกว้างจากผู้ใช้ที่ปกป้องตัวตนของพวกเขา ในขณะที่ปล่อยให้นักการตลาดยังคงวัด Conversion และผลลัพธ์ที่สำคัญอื่นๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ นี่จะเป็นสิ่งสำคัญสำหรับนักการตลาดในการสร้างแคมเปญที่ให้ผลตอบแทนจากการลงทุนในเชิงบวก

วิธีการเตรียม:

Google ขอแนะนำให้คุณ ติดตั้งการติดแท็กทั่วเว็บไซต์ด้วยแท็กที่ติดทั่วเว็บไซต์หรือ Google Tag Manager พวกเขายังแนะนำให้ผู้โฆษณาอัปเกรดเป็น Google Analytics สำหรับ Firebase เวอร์ชันล่าสุดสำหรับคุณลักษณะใหม่ ๆ รวมถึงการสนับสนุน SKAdNetwork

และตามที่นักการตลาดควรทำในทุกแพลตฟอร์ม จับตาดู App Campaign บน iOS อย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้น และปรับการใช้จ่ายให้เหมาะสม

สแน็ปแชท

Snapchat ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวตั้งแต่วันแรก โดยกล่าวว่า "นี่คือเหตุผลที่เราแนะนำแนวคิดเรื่องสื่อชั่วคราวกับ Snapchat เพื่อตั้งสมมติฐานว่าในชีวิตจริง คุณจะไม่ 'ถูกบันทึกไว้' เสมอไป"

Snapchat จะโอบรับแนวคิดเรื่องความเป็นส่วนตัวที่มากขึ้นสำหรับผู้ใช้และแสดงกิริยาความเป็นส่วนตัวเพื่อให้พวกเขาสามารถเข้าร่วมหรือเลิกติดตามได้

และหากคุณกำลังโฆษณาบนแพลตฟอร์มอยู่แล้วหรือวางแผนที่จะทำ คุณสามารถวางใจได้ว่า Snapchat รองรับการวัด SKAdNetwork ของ Apple แล้ว ซึ่งหมายความว่าในขณะที่ข้อมูลของคุณยังคงมีข้อจำกัดอยู่ คุณยังคงสามารถตรวจสอบผลลัพธ์และเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญโฆษณา Snapchat ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เรียนรู้เพิ่มเติมที่นี่

ผู้ลงโฆษณาสามารถคาดหวังการเปลี่ยนแปลงอะไรได้บ้าง

มิติข้อมูลการรายงานบางอย่าง เช่น อายุ ประเทศ และช่องทาง จะไม่มีให้บริการอีกต่อไป คุณสามารถคาดหวังได้ว่าขนาดของกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง 1P จะลดลง (เช่น Pixel Custom Audiences, Snap Audience Match (SAM) และการกำหนดเป้าหมายใหม่สำหรับโฆษณาแบบไดนามิก) เนื่องจากโปรโตคอลความเป็นส่วนตัวเพิ่มเติม Snap กำลังใช้การระบุแหล่งที่มา อาจใช้เวลาถึง 32 ชั่วโมงในการรายงาน Conversion ในตัวจัดการโฆษณาหลังจากเหตุการณ์เกิดขึ้น ดูเอกสารฉบับเต็มของ Snapchat เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่คาดการณ์ไว้

วิธีการเตรียม:

• ใช้ Snap Pixel ต่อไปและกำหนดค่าและส่งกลับกิจกรรมที่วัดได้ทั้งหมด
• สร้างรูปลักษณ์ที่คล้ายคลึงกันของ Pixel Custom Audiences และ Snap Audience Match Audience เพื่อเพิ่มขนาด เรียนรู้เพิ่มเติมที่นี่
• จัดลำดับความสำคัญของการใช้จ่ายของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในแคมเปญโฆษณาแบบไดนามิก เรียนรู้เพิ่มเติมที่นี่
• ลองอัปโหลดรายการกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองบุคคลที่หนึ่งของคุณเองโดยใช้อีเมลที่แฮชและ/หรือโทรศัพท์ที่แฮช หากได้รับอนุญาตจากแนวทางความโปร่งใสในการติดตามแอป (ATT) ของบริษัทของคุณ
• สร้าง Snap Engagement Audiences จากแคมเปญในอดีต/ปัจจุบัน เรียนรู้เพิ่มเติมที่นี่

เฟสบุ๊ค

การเปลี่ยนแปลงของ Apple iOS จะส่งผลต่อวิธีที่ Facebook รับและประมวลผลเหตุการณ์ Conversion บางอย่างจากเครื่องมือทางธุรกิจ ซึ่งรวมถึงพิกเซลของ Facebook และ Conversions API เพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ Facebook จะเริ่มประมวลผลเหตุการณ์การแปลงเว็บไซต์จากอุปกรณ์ iOS14 โดยใช้การวัดเหตุการณ์รวม สิ่งนี้สนับสนุนความพยายามในการรักษาความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ ในขณะเดียวกันก็อนุญาตให้คุณเรียกใช้แคมเปญอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ผู้โฆษณาควรไปที่ตัวจัดการโฆษณาบน Facebook และตรวจสอบการดำเนินการที่ระบุไว้ในแท็บศูนย์ทรัพยากร

การดำเนินการเหล่านี้รวมถึงแต่ไม่จำกัดเพียง:

• การกำหนดค่าเหตุการณ์การแปลงเว็บที่คุณต้องการแปดรายการต่อโดเมนในส่วนตัวจัดการเหตุการณ์ของตัวจัดการธุรกิจของคุณ
• การยืนยันโดเมนของคุณในตัวจัดการธุรกิจของคุณเพื่อรับสิทธิ์ในการกำหนดค่าเหตุการณ์การแปลง เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับกระบวนการตรวจสอบโดเมนของ Facebook

ธุรกิจที่โฆษณาบนแพลตฟอร์ม Facebook อาจเห็นข้อจำกัดในข้อมูลที่ Facebook สามารถรายงานได้เนื่องจากการแจ้ง AppTrackingTransparency ของ Apple

ไปที่แท็บศูนย์ข้อมูลในตัวจัดการโฆษณาบน Facebook เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการเปิดตัว Apple iOS 14.5 หรือเรียนรู้เพิ่มเติมในศูนย์ช่วยเหลือของ Facebook

อะไรต่อไป?

ภูมิทัศน์ดิจิทัลอยู่ในสภาวะที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ซึ่งก็ไม่ต่างกัน แม้ว่าหลายแพลตฟอร์มจะแสดงความกังวล แต่โซลูชันใหม่ๆ ก็จะเกิดขึ้น หากคุณติดตามข่าวสารล่าสุดเกี่ยวกับตัวเลือกล่าสุดที่มีให้สำหรับเจ้าของร้านค้าและนักการตลาด คุณจะเป็นหนึ่งในคนกลุ่มแรกๆ ที่นำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้ หากคู่แข่งของคุณล้าหลัง การเปลี่ยนแปลงนี้อาจนำมาซึ่งความได้เปรียบที่คุณรอคอย

ในขณะเดียวกัน อ่านคำแนะนำของพันธมิตรของเราเกี่ยวกับวิธีลดผลกระทบและให้บริการผู้ชมของคุณต่อไปโดยเพิ่มมูลค่าให้กับชีวิตของพวกเขาในทุกวิถีทางที่เป็นไปได้ ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งและฐานลูกค้าประจำที่มีอยู่ในปัจจุบันมีความสำคัญมากกว่าที่เคย