วิธีค้นหาความยาวในอุดมคติของสำเนาผลิตภัณฑ์ของคุณ

มีสงครามเกิดขึ้นในโลกของอีคอมเมิร์ซ — และบางทีอาจเป็นเรื่องของการตลาด ด้านหนึ่ง เราพบว่าผู้ที่ยืนกรานว่าข้อความสั้นๆ นั้นดีที่สุด อีกด้านหนึ่ง ผู้ศรัทธาที่หลงใหลในพลังของสำเนาแบบยาว

ความเชื่อที่แตกแยกนี้ได้สร้างคำแนะนำที่ขัดแย้งกันสำหรับเจ้าของร้านค้ารายใหม่ คุณอาจถูกบอกว่าสั้นกว่านั้นดีกว่า เพราะลูกค้ามีช่วงความสนใจที่จำกัด แต่คลิกผ่านไปยังบทความถัดไป และคุณจะอ่านว่า ยาว กว่านั้นดีกว่า ผู้ซื้อต้องการรายละเอียด และสำเนาสั้นๆ อาจไม่ขายดี

และนี่คือสิ่งที่ทำให้เกิดความสับสน มากขึ้น : ทั้งสองฝ่ายถูกต้อง

ไม่มีมาตรฐานสากลสำหรับความยาวของการเขียนคำโฆษณาผลิตภัณฑ์อีคอมเมิร์ซ และนี่เป็นเพราะทุกร้านต้องหาความยาวในอุดมคติ ของตัวเอง สำหรับร้านค้าและสินค้าบางร้าน สั้นกว่านี้อาจจะดีกว่าจริงๆ แต่สำหรับคนอื่น ๆ นักช็อปของพวกเขาอาจต้องการรายละเอียดเหล่านั้นซึ่งสามารถพบได้ในบล็อคที่ยาวกว่าเท่านั้น

เรามาทำความเข้าใจความสับสนกันดีไหม? วันนี้เราจะช่วยคุณค้นหาว่าความยาวของสำเนาที่ดีที่สุดสำหรับร้านค้า ของคุณ คือเท่าใด อ่านต่อเพื่อเริ่มต้น

เหตุใดความยาวของการเขียนคำโฆษณาผลิตภัณฑ์ของคุณจึงสำคัญ (และเมื่อนานกว่านั้นก็ดีกว่าจริงๆ)

ย้อนกลับไปในปี 1997 เมื่อ Nielsen Norman Group ได้ทำการศึกษาเรื่องแรกที่ผู้เข้าชมเว็บไซต์อ่านน่าจะเป็นไปได้ สรุปการค้นพบของพวกเขาคือ - ค่อนข้างเฮฮา - "พวกเขาทำไม่ได้"

ผลการศึกษาพบว่า 79% ของอาสาสมัครสแกนหรืออ่านข้อความในสถานที่เพื่อหาข้อมูลสำคัญ ในขณะที่ 16% อ่านแบบคำต่อคำ นอกจากนี้ กลุ่มส่งเสริมการขายและข้อมูลที่ทิ้งกระจัดกระจายยังสังเกตเห็นได้ยาก แต่เมื่อสำเนาถูกเปลี่ยนเป็นสัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อย ข้อมูลเดียวกันนี้ได้รับการจัดอันดับว่าใช้งานได้มากขึ้น 124%

เมื่อมีการอัปเดตสำเนาทดสอบ สำเนานั้นจะถูกนำเสนอในรูปแบบที่สะดวกยิ่งขึ้น เพื่อให้ ทุกคนที่สแกนหาจุดสำคัญสามารถค้นหาได้เร็วขึ้น นอกจากนี้ยังตัดสิ่งที่นักวิจัยรู้สึกว่าเสียสมาธิ (และอาจไม่เป็นความจริง):

การคาดเดาของเรา […] คือภาษาส่งเสริมการขายกำหนดภาระด้านความรู้ความเข้าใจสำหรับผู้ใช้ที่ต้องใช้ทรัพยากรในการกรองอติพจน์เพื่อให้ได้ข้อเท็จจริง เมื่อผู้คนอ่านย่อหน้าที่เขียนว่า “เนบราสก้าเต็มไปด้วยสถานที่ท่องเที่ยวที่เป็นที่ยอมรับในระดับสากล” ปฏิกิริยาแรกของพวกเขาคือ ไม่ ไม่ใช่ และความคิดนี้ทำให้พวกเขาช้าลงและเบี่ยงเบนความสนใจจากการใช้ไซต์

(ขออภัย เนบราสก้า)

แล้วทั้งหมดนี้หมายความว่าอย่างไร?

คุณอาจรู้อยู่แล้วว่าผู้เยี่ยมชมส่วนใหญ่ของคุณกำลังอ่านข้อมูลสำคัญ แต่ สิ่งที่ พวกเขากำลังค้นหานั้นแตกต่างกันอย่างมากจากร้านค้าหนึ่งไปยัง อีกที่หนึ่ง

หากคุณขายแพ็คเกจท่องเที่ยว และเป้าหมายของคุณคือขายวันหยุดพักผ่อนในเนแบรสกาให้กับผู้ที่อาศัยอยู่ในรัฐนั้นอยู่แล้ว คุณไม่จำเป็นต้องเขียนอะไรมาก พวกเขาอาศัยอยู่ที่นั่นแล้ว พวกเขาอาจไม่รู้เกี่ยวกับโรงแรมดีๆ หรือสถานที่ท่องเที่ยวในท้องถิ่น

แต่ถ้าเป้าหมายของคุณคือการขายวันหยุดพักผ่อนในเนแบรสกาให้กับคนที่อาศัยอยู่ในฟลอริดาและไม่เคยไปเนแบรสกามาก่อน คุณจะต้องเขียนมากกว่านี้ โดยธรรมชาติ คุณจะต้องเริ่มด้วยการอธิบายว่าทำไมรัฐถึงคุ้มกับการเดินทางไกล จากนั้นพูดถึงสิ่งที่ต้องดูและทำ เงินที่นักท่องเที่ยวสามารถประหยัดเงินได้ด้วยการไม่ไปแคลิฟอร์เนียแบบเดิมๆ ที่น่าเบื่อหน่าย...

รับไหม ผู้ชมกลุ่มที่สองนี้ต้องการข้อมูลที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง และจะต้องอ่านเพิ่มเติมเพื่อโน้มน้าวให้ดำเนินการต่างๆ มากกว่ากลุ่มแรก แม้ว่าพวกเขาจะอ่านคร่าวๆ ก็ตาม พวกเขาก็ยัง ต้องการสำเนาที่ยาวกว่าปกติ เพื่อตัดสินใจไปพักผ่อนในเนบราสก้าช่วงฤดูร้อนนี้

นั่นเป็นเหตุผลที่คุณได้รับโบรชัวร์สำหรับสถานที่ท่องเที่ยวในวันหยุด แต่ไปรษณียบัตรสำหรับร้านอาหารแบบซื้อกลับบ้าน: การโน้มน้าวให้ใครสักคนไปที่เนบราสก้านั้นยากกว่าการโน้มน้าวให้พวกเขาสั่งพิซซ่า

ถึงตอนนี้ เราหวังว่าจะแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าความยาวของสำเนาอาจแตกต่างกันไปตามวัตถุประสงค์และผู้ชม ลองมาสำรวจกันทีละขั้นตอน ว่าคุณจะค้นหารายละเอียดเหล่านั้นได้อย่างไรและกำหนดความยาวที่เหมาะสมได้อย่างไร

สิ่งแรกที่ต้องพิจารณา: ผู้ชมที่คุณพยายามกำหนดเป้าหมาย

การรู้เพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับนักช็อปที่มาที่ร้านของคุณสามารถช่วยให้คุณกำหนดได้อย่างแน่นอนว่าต้องเขียนถึงพวกเขามากแค่ไหน

หากร้านค้าของคุณเปิดดำเนินการมาระยะหนึ่งแล้ว คุณสามารถใช้ข้อมูลจาก Google Analytics เพื่อแสดงข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญเกี่ยวกับผู้เข้าชมของคุณ ส่วนกลุ่มเป้าหมายของ Google Analytics ช่วยให้คุณดูตำแหน่งของผู้เข้าชม ข้อมูลประชากร อุปกรณ์ที่พวกเขาใช้ในการเข้าถึงร้านค้าของคุณ และอื่นๆ อีกมากมาย

ข้อมูลนี้อาจส่งผลต่อความยาวของสำเนาของคุณอย่างไร ลองนึกถึงปัจจัยต่างๆ เหล่านี้:

• อุปกรณ์ที่ต้องการ — หากผู้ซื้อส่วนใหญ่ของคุณเรียกดูจากสมาร์ทโฟน สำเนาผลิตภัณฑ์อาจใช้พื้นที่มากเกินไป บนหน้าจอขนาดเล็กของพวกเขา หรือเพียงแค่ถูกข้ามไป
• ตำแหน่ง — บล็อกข้อมูลที่ยาวและมีรายละเอียด อาจยากเกินไปสำหรับผู้ที่ไม่พูดภาษาแม่ของคุณที่จะอ่าน แต่ถ้าขายให้ประเทศเดียวก็ไม่มีปัญหา
• อายุ — นักช้อปที่อายุน้อยกว่าอาจมีเวลาอ่านและซึมซับข้อมูล จากสำเนาน้อยกว่าผู้ซื้อที่มีอายุมากกว่า

หากคุณกำลังเขียนสำเนาผลิตภัณฑ์สำหรับร้านค้าใหม่และไม่สามารถพึ่งพาข้อมูลการวิเคราะห์ใดๆ ได้ ให้ ลองใช้แหล่งข้อมูลอื่นเพื่อสร้างบุคลิกที่สะท้อนให้เห็นว่าใครเป็นลูกค้าในอุดมคติของ คุณ นี่เป็นส่วนที่ยอดเยี่ยมจาก ConversionXL ที่อธิบายว่าทำไมบุคลิกจึงมีค่ามาก และแหล่งข้อมูลใดที่คุณสามารถใช้เพื่อสร้างพวกเขา

ตัดสินใจว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณทราบถึงความต้องการผลิตภัณฑ์ของคุณแล้วหรือไม่... หรือคุณต้องโน้มน้าวพวกเขา

ดังที่เราได้กล่าวไปแล้ว อาจต้องใช้เวลาพอสมควรในการโน้มน้าวให้คนที่อาศัยอยู่ในฟลอริดาว่าการไปพักผ่อนที่เนบราสก้านั้นคุ้มค่า นี่เป็นเพราะว่าบางคนที่อาศัยอยู่ในฟลอริดาอาจไม่ทราบถึงประโยชน์ของแพ็คเกจวันหยุดเนบราสก้า

หากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณไม่ทราบถึงความต้องการสินค้าของคุณ คุณจะต้องใช้เวลามากขึ้นและเขียนสำเนามากขึ้นเพื่อโน้มน้าวให้พวกเขาดำเนินการ แต่ถ้าพวกเขามาที่ร้านของคุณโดยมั่นใจแล้วว่าพวกเขาต้องการสิ่งที่คุณขาย คุณก็ไม่ต้องขายอะไรมาก

นี่เป็นประเด็นที่กล่าวถึงโดยผู้เขียน Copy Hackers (และผู้ใช้ WooCommerce!) Joanna Wiebe ในโพสต์ของเธอ คุณควรเขียนหน้ายาวหรือหน้าสั้น? เธอสร้างไดอะแกรมนี้เพื่อแสดงให้เห็นว่านักช้อปรับรู้ถึงแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร สามารถส่งผลกระทบได้มากเพียงใดที่คุณต้องพูดกับพวกเขา:

โจแอนนา พูดว่า:

ผู้เข้าชมที่มีความรู้น้อยปลายของสเปกตรัมจะต้องถูกนำขึ้นให้มีความตระหนักสูง […] ดังนั้นหากมีคนรู้จักปัญหา คุณต้องสะท้อนความเจ็บปวดของพวกเขาในช่วงต้นของหน้า จากนั้นย้ายไปที่ Solution Aware โดยบอกพวกเขาว่ามีวิธีแก้ปัญหาอยู่ จากนั้นย้ายไปที่ Product Aware โดยบอกพวกเขาว่าโซลูชันของคุณดีที่สุดสำหรับพวกเขา จากนั้นย้ายพวกเขาไปที่ Most Aware โดยให้สิ่งที่พวกเขาต้องดำเนินการตอนนี้

แม้ว่าคำแนะนำนี้จะเขียนขึ้นสำหรับหน้า Landing Page เป็นหลัก แต่ก็ ใช้ได้ กับสำเนาผลิตภัณฑ์ด้วยเช่นกัน

ดังนั้นคุณจะรู้ได้อย่างไรว่าคุณต้องขายสำเนาของคุณมากแค่ไหน? ความคิดบางอย่าง:

• ลองนึกดู ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณก่อกวนเพียง ใด คุณไม่จำเป็นต้องมีการขายยาระงับกลิ่นกายแบบแท่ง แต่การขายครีมระงับกลิ่นกายแบบธรรมชาตินั้นต้องมีความมั่นใจ
• พิจารณารูปแบบ การตัดสินใจซื้อกาแฟเป็นเรื่องง่าย แต่การ สมัครสมาชิก กาแฟนั้นขายยากกว่า ผู้ซื้อมีข้อคัดค้านทันที (“ฉันไม่ต้องการจ่ายอัตโนมัติ”) และมีคำถาม (“ฉันจะได้รับถั่วของฉันบ่อยแค่ไหน”)
• ดู ว่าผู้ซื้อของคุณคุ้นเคยเพียงใดก่อนซื้อ Google Analytics สามารถแสดงให้คุณเห็นถึง “จุดสัมผัส” ที่นักช็อปส่วนใหญ่มีกับแบรนด์และร้านค้าของคุณก่อนตัดสินใจซื้อ หากโดยทั่วไปพวกเขาดูเฉพาะหน้าผลิตภัณฑ์ คุณจะต้องการขายส่วนใหญ่ที่นั่น แต่ถ้าพวกเขากำลังเรียนรู้เกี่ยวกับคุณที่อื่น สำเนานั้นไม่จำเป็นต้องขายมากนัก

คิดเกี่ยวกับปริมาณการอธิบายผลิตภัณฑ์ของคุณที่ต้องการ

คุณขายเสื้อยืดที่ซักง่ายพร้อมคำพูดตลกๆ หรือไม่? หรือคุณขายเสื้อผ้าทำมือที่มีรายละเอียดที่งดงามที่สามารถรับได้เฉพาะวงจรที่ละเอียดอ่อน และบริจาคส่วนหนึ่งของการซื้อแต่ละครั้งให้กับองค์กรการกุศลหรือองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร?

นักช็อปไม่ต้องการให้คุณอธิบายเสื้อยืดให้ฟัง แต่ พวก เขา ต้องการรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ต้องได้รับการดูแลเป็นพิเศษ มาพร้อมกับเอกสารของพวกเขาเอง หรือสร้างผลกระทบต่อลูกค้ามากกว่าหนึ่งราย และรายละเอียดเหล่านั้นสามารถมาพร้อมกับ… ใช่ คุณเดาว่า… สำเนาอีกต่อไป

สำเนาผลิตภัณฑ์ของคุณอาจต้องยาวกว่านี้หากผลิตภัณฑ์ของคุณ:

• ต้องการ การดูแลเป็นพิเศษ (เช่น การจัดเก็บ การซัก/อบแห้ง หรือการจัดการ)
• รวม คำแนะนำหรือแหล่งข้อมูล สำหรับการประกอบหรือการใช้งาน
• มี เรื่องราวเบื้องหลังที่น่าสนใจ หรือรายละเอียดที่เป็นเอกลักษณ์บางอย่าง
• ให้ประโยชน์แก่ผู้อื่น
• มี ข้อกำหนดหรือข้อจำกัดในการจัดซื้อ

หากคุณต้องการทราบรายละเอียดใด ๆ เหล่านี้บนหน้าเพจ แต่ได้กำหนดไว้แล้วว่าสั้นกว่านั้นดีกว่าสำหรับลูกค้าของ คุณ คุณสามารถเลือกใช้สัญลักษณ์ แสดงหัวข้อย่อยแทนได้เสมอ คุณสามารถลองใช้ประกาศในรถเข็นหรือการแจ้งเตือนในหน้าได้เช่นกัน

การรักษาคำหลักในใจ? ดูความยาวสำเนานั้น

หน้าผลิตภัณฑ์เป็นหนึ่งในสถานที่ทั่วไปที่มีการเพิ่มคำหลักโดยคำนึงถึงการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา (SEO) เป็นหลัก แม้ว่าคุณมักจะใช้คำและวลีที่เกี่ยวข้องกันในหน้าผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่ เจ้าของร้านค้าจำนวนมากได้เพิ่มคำหลักที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติมเพื่อเพิ่มโอกาสในการจัดอันดับได้ดีในการค้นหา

แม้ว่าคุณจะสร้างกลยุทธ์ SEO สำหรับหน้าผลิตภัณฑ์ของคุณโดยสมบูรณ์หรือไม่ก็ตาม คุณควรจำไว้ว่า การเพิ่มคำหลักลงในสำเนาของคุณจะเพิ่มความยาวได้เกือบแน่นอน

สิ่งนี้สามารถนำเสนอความท้าทายอย่างมากสำหรับร้านค้าที่ต้องการเก็บสำเนาไว้โดยตรงและตรงไปตรงมา แต่ก็ยังรู้สึกว่าพวกเขาต้องการการเพิ่มประสิทธิภาพเพิ่มเติมเพื่อปรับปรุงอันดับของพวกเขา และแม้แต่สำหรับร้านค้าที่ ต้องการ คัดลอกอีกต่อไป การเพิ่มคำหลักโดยธรรมชาติก็อาจเป็นเรื่องยาก

สิ่งที่ควรพิจารณา: หากเป้าหมายของคุณคือการเพิ่มคำหลักที่เกี่ยวข้องกับร้านค้าของคุณ โดยรวม คุณ ไม่ จำเป็นต้องใส่คำเหล่านั้นในหน้าผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณสามารถเพิ่มเนื้อหาไปยังตำแหน่งอื่นๆ แทนได้ ซึ่งรวมถึง:

• หน้าแรก ของคุณ
• “เกี่ยวกับเรา” หรือหน้าประวัติร้านค้าของคุณ
• หมวดหมู่หรือ หน้า Landing Page
• การตลาดเนื้อหา ของคุณ (เช่น บล็อกของคุณ)

นอกจากนี้ คุณยังอาจพบว่าคุณใช้คำหลักอย่างเป็นธรรมชาติมากขึ้นในสถานที่อื่นๆ เหล่านี้

หากสิ่งที่คุณตั้งใจจะทำคือใช้คำหลักเฉพาะผลิตภัณฑ์ แต่คุณแน่ใจว่าการเขียนคำโฆษณาสั้นลงคือสิ่งที่ผู้ซื้อของคุณต้องการ ให้เลือกตำแหน่งต่างๆ ในหน้าผลิตภัณฑ์ เช่น:

• ภายใน ข้อกำหนดผลิตภัณฑ์ ของคุณ /bullet points
• ใน ชื่อสินค้า
• ในบล็อกรองของสำเนาผลิตภัณฑ์ ในส่วนอื่นของหน้า — ด้วย WooCommerce วิธีหนึ่งในการทำเช่นนี้คือให้นักพัฒนาเพิ่ม "คำอธิบายสั้นๆ" ของผลิตภัณฑ์ของคุณที่ด้านบนสุดของหน้าผลิตภัณฑ์ของคุณ และ "คำอธิบายแบบยาว" ลงใน ล่าง

อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่ควรทราบในที่นี้คือ การเพิ่มเติมเหล่านี้ควรดูเป็นธรรมชาติ หากไม่เป็นเช่นนั้น ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณอาจรู้ว่ามีบางอย่าง "ปิด" และออกไปที่ร้านอื่น

หากคุณไม่สามารถทำให้การเพิ่มคีย์เวิร์ดดูเป็นธรรมชาติได้ เราห้ามทำ มันไม่คุ้มที่จะเสี่ยงที่จะสูญเสียการขาย (หรือยอดขายจำนวนมาก) ประสบการณ์ของลูกค้าของคุณจะมีค่ามากกว่าอันดับ #1 เสมอ

การค้นหาความยาวของสำเนาที่ถูกต้องขึ้นอยู่กับผู้ซื้อของคุณ สินค้าของคุณ และความต้องการของร้านค้าของคุณ

ในท้ายที่สุด การตัดสินใจว่าจะเขียนสำเนาสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณมากเพียงใดนั้นขึ้นอยู่กับว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณต้องดำเนินการ อย่างไร นี่อาจหมายถึงเพียงหนึ่งหรือสองประโยคหรืออาจหมายถึงหน้าเต็ม คุณจะรู้ว่าอะไรถูกต้องก็ต่อเมื่อคุณประเมินความต้องการของพวกเขา (และอาจทำการทดสอบเล็กน้อยเพื่อยืนยัน)

สำหรับการอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการเชื่อมโยงความยาวและพฤติกรรมของลูกค้าเข้า ด้วยกัน เราขอแนะนำบทความนี้ในบล็อก The Daily Egg ของ Crazy Egg ซึ่งรวมถึงภาพหน้าจอของสำเนาการทดสอบ A/B จากเว็บไซต์ที่มีชื่อเสียงหลายแห่ง อย่างที่คุณเห็น ไม่มีผู้ชนะที่ชัดเจนใน "สงคราม" ระหว่างฉบับสั้นและยาว… แต่ มี วิธีค้นหาสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับคุณ

มีคำถามหรือความคิดเห็นเกี่ยวกับโพสต์นี้หรือไม่? หรือข้อเสนอแนะของคุณเองเพื่อเพิ่ม? เรายินดีรับฟังความคิดเห็นจากคุณเสมอ