Как обновление iOS 14 от Apple влияет на рекламу в электронной коммерции

Пришло долгожданное обновление iOS 14 от Apple. И вместе с этим приходит множество новых изменений для онлайн-маркетологов. Эти изменения являются лишь первыми в волне, ожидаемой другими крупными игроками, такими как Google, — все они уменьшат способность маркетологов отслеживать пользователей и устранят некоторые давние распространенные рекламные методы.

Но, как и другие изменения в быстро расширяющемся цифровом климате, они также приносят новые возможности и улучшения как для пользователей, так и для владельцев магазинов. Ключом для маркетологов является непредубежденность в отношении адаптации практик к новому миру.

Что меняется?

Apple требует, чтобы все разработчики приложений соблюдали новые правила. Это влияет на наших партнеров, которые создали свои собственные приложения, такие как Facebook, Google и Snapchat. Это также влияет на маркетинговые результаты рекламодателей, таких как магазины WooCommerce, которые проводят кампании в этих приложениях. Требования Apple к разработчикам приложений для iOS 14 заключаются в том, что они (вкратце):

1. Предоставляйте пользователям информацию о своих методах сбора данных.
2. Спрашивайте у пользователей разрешение, прежде чем отслеживать их в различных приложениях и на сайтах, принадлежащих другим компаниям. «Модаль конфиденциальности» — это термин для подсказки, которая будет показана пользователям.
3. Разрешить рекламодателям отслеживать конверсии только тех пользователей, которые отказались от отслеживания, используя решения, ориентированные на конфиденциальность.

Новые требования повлияют на рекламодателей, поскольку приложения больше не смогут передавать определенную информацию для подробного таргетинга рекламы и результатов конверсии, если у них нет разрешения от пользователей.

Продавцы WooCommerce, которые используют эти платформы для рекламы, должны ожидать изменений в отчетах, таргетинге и производительности из-за меньшего количества данных, доступных от отказавшихся пользователей iOS14. Например, будет намного сложнее настроить таргетинг кампаний на основе интересов пользователей или истории просмотров.

Результат менее точного таргетинга рекламы и менее прозрачных измерений конверсии, вероятно, будет означать более высокие затраты на рекламу, по крайней мере, в краткосрочной перспективе, для владельцев магазинов. Это также означает большую сложность в понимании того, какие кампании оказывают наибольшее влияние на продажи. Это снова приведет к менее эффективным кампаниям и более высоким общим затратам.

Мы поделимся мнениями некоторых наших партнеров ниже, но все они говорят, что в будущем много неопределенности. Никто точно не знает, как повлияют эти и другие изменения. Но все мы уверены в сильном будущем электронной коммерции и новых инструментах и ​​стратегиях, которые скоро появятся.

Почему он меняется?

Причина изменений в отслеживании со стороны Apple, а затем и Google, заключается в повышении конфиденциальности пользователей по всему миру. GDPR был одним из важных шагов, направленных на то, чтобы вернуть контроль над личными данными в руки пользователей из Европейского экономического сообщества. За этим последовали и другие инициативы, такие как Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей.

Apple попросит пользователей включить или отключить отслеживание данных, когда они входят в приложения, которые участвуют в том, что Apple определяет как «отслеживание». Ожидается, что большинство людей откажутся, и маркетологи потеряют большую часть информации об активности на одном миллиарде активных iPhone.

Стратегии смягчения воздействия

На данный момент маркетологи по-прежнему смогут собирать информацию от людей, использующих устройства Android. Если ваши кампании начинают страдать, временное решение может состоять в том, чтобы перераспределить все или большую часть ваших расходов пользователям на устройствах Android.

Возможно, у вас больше не будет возможности ремаркетинга для прошлых пользователей на основе данных файлов cookie, но вы по-прежнему можете использовать правильно хэшированные собственные данные (например, список прошлых клиентов, которые дали вам разрешение на рекламу им) для показа рекламы. Если вы потратили много времени и ресурсов на создание надежного списка адресов электронной почты, это скоро окупится.

Двигаясь вперед, самое главное — следить за последними обновлениями. В разработке находится множество технологий, которые изменят правила игры как для потребителей, так и для рекламодателей. Когда будете готовы, вы сможете стать одним из первых, кто примет их.

Давайте посмотрим, что рекомендуют конкретные платформы.

Google

Google не планирует отображать требуемый Apple режим конфиденциальности — тот, который позволяет пользователям включать или отключать отслеживание — в своих приложениях. Вместо этого они просто перестанут использовать информацию, которая нарушает политику Apple в отношении прозрачности отслеживания приложений (ATT).

Тем временем Google работает над решением, которое объединит людей с общими интересами. Это известно как Federated Learning of Cohorts (FLoC), и Google заявляет, что рекламодатели могут ожидать не менее 95% конверсий на каждый потраченный доллар по сравнению с рекламой на основе файлов cookie.

Хотя традиционный ремаркетинг претерпит существенные изменения и в конечном итоге прекратится, в настоящее время ведется проект, известный как FLEDGE, который основан на предыдущем предложении Google Chrome под названием TURTLEDOVE. Ожидается, что в будущем эти программы превратятся в решение, которое поможет владельцам магазинов обращаться к предыдущим посетителям сайта, сохраняя при этом их конфиденциальность.

Еще одна инициатива, которая еще не запущена, но не менее важная, — это усилия Google Chrome по поиску способов сбора обширной информации от пользователей, которая защищает их личность, позволяя маркетологам по-прежнему эффективно измерять конверсии и другие ключевые результаты. Это будет иметь решающее значение для маркетологов при создании кампаний с положительной отдачей от инвестиций.

Как приготовиться:

Google рекомендует вам внедрить теги для всего сайта с помощью глобального тега сайта или Диспетчера тегов Google. Они также советуют рекламодателям перейти на последнюю версию Google Analytics для Firebase, чтобы получить доступ к новым функциям, включая поддержку SKAdNetwork.

И, как маркетологи должны делать на всех платформах, еще более внимательно следите за кампаниями для приложений iOS и соответствующим образом корректируйте расходы.

Снапчат

Snapchat уделял особое внимание конфиденциальности с самого первого дня, заявляя: «Вот почему мы представили идею эфемерных медиа в Snapchat — чтобы создать предположение, что, как и в реальной жизни, вы не всегда «на записи».

Snapchat будет поддерживать идею большей конфиденциальности для пользователей и показывать модальное окно конфиденциальности, чтобы они могли включить или отключить отслеживание.

И если вы уже размещаете рекламу на платформе или планируете это делать, можете быть уверены, что Snapchat уже поддерживает измерения Apple SKAdNetwork. Это означает, что хотя ваши данные все еще будут иметь некоторые ограничения, вы можете продолжать отслеживать результаты и эффективно оптимизировать рекламные кампании Snapchat. Узнайте больше здесь.

Итак, каких изменений могут ожидать рекламодатели?

Некоторые параметры отчетов, такие как возраст, страна и канал, больше не будут доступны. Вы можете ожидать, что размер индивидуальных аудиторий 1P уменьшится (таких как Pixel Custom Audiences, Snap Audience Match (SAM) и ретаргетинг для динамической рекламы). Из-за дополнительных протоколов конфиденциальности, которые Snap использует для атрибуции, может пройти до 32 часов, прежде чем конверсия будет зарегистрирована в Ads Manager после того, как событие произошло. См. полную документацию Snapchat об ожидаемых изменениях.

Как приготовиться:

• Продолжайте использовать Snap Pixel, настраивать и передавать все измеряемые события.
• Создавайте копии аудиторий Pixel Custom Audiences и Snap Audience Match, чтобы восстановить масштаб. Узнайте больше здесь.
• Расставьте приоритеты в расходах на привлечение потенциальных клиентов в кампаниях с динамической рекламой. Узнайте больше здесь.
• Рассмотрите возможность загрузки собственных собственных списков индивидуализированной аудитории с использованием хэшированного адреса электронной почты и/или хэшированного телефона, если это разрешено подходом вашей компании к прозрачности отслеживания приложений (ATT).
• Создавайте Snap Engagement Audiences из прошлых/текущих кампаний. Узнайте больше здесь.

Фейсбук

Изменения Apple iOS повлияют на то, как Facebook получает и обрабатывает некоторые события конверсии из бизнес-инструментов, включая пиксель Facebook и Conversions API. В ответ на эти изменения Facebook также начнет обрабатывать события конверсии веб-сайта с устройств iOS14 с помощью агрегированного измерения событий. Это поддерживает усилия по сохранению конфиденциальности пользователей, позволяя вам проводить эффективные кампании. Чтобы подготовиться к этим изменениям, рекламодатели должны посетить свой Менеджер рекламы Facebook и просмотреть действия, описанные на вкладке Центр ресурсов.

Эти действия включают, но не ограничиваются:

• Настройте восемь предпочтительных событий веб-конверсии для каждого домена в разделе «Менеджер событий» вашего Бизнес-менеджера.
• Подтверждение вашего домена в Business Manager, чтобы получить полномочия по настройке событий конверсии. Узнайте больше о процессе проверки домена Facebook.

Компании, размещающие рекламу на платформе Facebook, также могут столкнуться с ограничениями в данных, которые Facebook может сообщать, из-за подсказки Apple AppTrackingTransparency.

Посетите вкладку «Центр ресурсов» в Менеджере рекламы Facebook, чтобы подготовиться к выпуску Apple iOS 14.5, или узнайте больше в Справочном центре Facebook.

Что дальше?

Цифровой ландшафт находится в постоянном изменении, и это ничем не отличается. Хотя многие платформы выразили обеспокоенность, появятся новые решения. Если вы будете в курсе последних возможностей, доступных для владельцев магазинов и маркетологов, вы сможете одним из первых внедрить новые технологии. Если ваши конкуренты отстают, это изменение может даже дать преимущество, которого вы так долго ждали.

А пока ознакомьтесь с рекомендациями наших партнеров о том, как смягчить последствия и продолжать служить своей аудитории, всеми возможными способами повышая ценность их жизни. Собственные данные и ваша существующая лояльная клиентская база сейчас важны как никогда.