DE{CODE}: после запуска сайта электронной коммерции: оптимизация коэффициента конверсии

Вы запустили свой сайт электронной коммерции, что теперь? Если вы хотите укрепить основу своего цифрового магазина, эта сессия покажет вам, как улучшить воронки конверсии на вашем веб-сайте или в приложении для заметного повышения рентабельности инвестиций. Посмотрите видео ниже и начните оптимизировать коэффициент конверсии!

Слайды сессии

Полный текст стенограммы

ЭЛИ БРОК : Привет. Привет, я Элли. И я глава отдела электронной коммерции в Box UK. Часть моей роли связана с нашей стратегией электронной коммерции в Box UK. Но большая часть моей роли заключается в активной работе с клиентами и с нашими командами разработчиков, чтобы помочь в создании платформ электронной коммерции. Я трачу огромное количество времени на то, чтобы посмотреть, как работают эти платформы, и какие улучшения мы можем внести, чтобы помочь оптимизировать коэффициенты конверсии. Так что, надеюсь, сегодня я смогу поделиться некоторыми выводами, которые я усвоил за годы работы в этой роли.

Начнем с истории от нашей команды. Итак, клиент, с которым я недавно работал, поставил перед собой задачу помочь им улучшить коэффициент конверсии электронной коммерции. И UX-дизайнер в моей команде в то время придумал быстрое решение, которое в значительной степени гарантировало большой прирост. Там нет изменений кода. Извините, все. И очень мало работы для администраторов продуктов. Таким образом, чтобы увеличить коэффициент конверсии, все, что вам нужно сделать, это значительно снизить цену, которую ваши клиенты должны платить за продукты. Вот и все. Я предполагаю, что сейчас некоторые из вас подумают: ну, с какой стати я должен это делать? Я собираюсь выйти из бизнеса. Это уничтожит мой доход.

Итак, давайте немного изменим название доклада на более длинное, но более точное. Оптимизация вашего коэффициента конверсии, а также увеличение вашего дохода. Потому что, когда кто-то говорит об увеличении коэффициента конверсии, единственное, чего они определенно не хотят, — это отрицательного влияния на доход. Итак, давайте взглянем на некоторые вещи, которые вы можете сделать, чтобы повысить коэффициент конверсии.

Таким образом, чтобы получить конверсию, люди должны иметь возможность найти ваш сайт, что звучит очень разумно. Верно? Итак, вы запустили свой сайт. Ваши социальные каналы разогреваются. Ваша первая маркетинговая кампания прошла. И вы взволнованно сидите и смотрите на информационные панели, которые показывают поступающие заказы. Что, если эти информационные панели не загораются? Первое, на что вам нужно обратить внимание с точки зрения повышения коэффициента конверсии, — это то, что действительно можно считать до запуска. И это находимость. Итак, помимо маркетинговых кампаний, что вы можете сделать, чтобы ваш сайт появился у клиентов? На самом деле, не обращайте внимания на то, что… извините. Не обращайте внимания на то, что я только что сказал. Я хотел сказать, что для получения конверсий клиенты должны иметь возможность найти ваши продукты. Не ваш сайт.

Так люди находят продукты. В большинстве случаев они не ищут сайты. Итак, с точки зрения возможности поиска, давайте немного уточним это, чтобы мы больше говорили о возможности поиска продукта. Итак, как вы помогаете людям находить товары? Что ж, одна из первых вещей, на которые стоит обратить внимание — и опять же, перед запуском — это техническое SEO. Сделать сайт быстрее, проще для сканирования и понятным для поисковых систем — вот столпы технической оптимизации. Таким образом, некоторые из технических соображений SEO, на которые, я думаю, вам следует обратить внимание, это безопасность. Убедитесь, что ваш сайт использует HTTPS. А также, что все активы также надежно обслуживаются. Так что это изображения, любые соответствующие листы продуктов, которые все прикреплены к сайту.

Во-вторых, это быстро. Поскольку в прошлом году Google представил Core Web Vitals, производительность стала ключевым фактором ранжирования сайтов. Существует ряд инструментов, которые могут держать вас в курсе вашей оценки производительности. Например, Lighthouse, Search Console. И один ключевой фактор с производительностью, главное, я думаю, это мониторинг. Со временем производительность вашего сайта начнет ухудшаться. Это происходит с программным обеспечением все время. Не ждите появления ошибок, чтобы сообщить, что это происходит. Что вам нужно сделать, так это настроить задачи MOT как часть общей дорожной карты разработки. Таким образом, вы регулярно отслеживаете свой сайт, проводите аудит Lighthouse и решаете проблемы с производительностью до того, как они станут слишком большими, чтобы их можно было решить. И скорость загрузки важна не только для SEO. Это также очень важно для пользователей. Вы будете привлекать внимание пользователя в течение примерно 8-10 секунд. Поэтому, если время занято загрузкой страницы, они просто будут двигаться дальше.

И мобильный дружественный. На самом деле, «дружественно к мобильным устройствам» сейчас вроде как устаревшее выражение. В 2019 году Google переключался или сначала переключался на мобильные устройства. Поэтому убедитесь, что ваш сайт ориентирован на мобильные устройства и адаптивен. И еще один технический фактор SEO связан со структурой URL. Поэтому очень важно убедиться, что у вас есть оптимизированная для SEO структура URL-адресов. Они отлично подходят для индексации. Также хорошо для человека. Избегайте строк запроса, символов подчеркивания и, в частности, для продуктов, используя название продукта, а не SKU или идентификатор продукта в вашем URL-адресе.

Далее мы рассмотрим структурированные данные. Таким образом, возможность поиска продукта также включает в себя проверку того, что ваши продукты созданы с использованием структурированных данных. Таким образом, наличие схемы продуктов означает, что ваши поисковые системы будут иметь больше информации о доступных им продуктах. Таким образом, они могут отображать цены, обзоры и так далее в обычных результатах поиска. Это, в свою очередь, помогает вашим продуктам ранжироваться выше. А также увеличивает вероятность клика, потому что ключевая информация — опять же цена, отзывы — отображается пользователям еще до того, как они перейдут на ваш сайт.

И следующее, на что мы могли бы обратить внимание, это фиды продуктов. Таким образом, фиды продуктов используются программами торгового центра. Так, например, реклама покупок, списки продуктов, покупка в Google и так далее. Они должны быть правильно структурированы, чтобы эти службы могли их использовать. Теперь есть масса информации о создании каналов продуктов, а также плагинов. И они могут помочь с точки зрения того, что вам нужно построить. Мы решили создать собственную ленту продуктов, потому что это дало нам больший контроль над контентом, который выводится. А это также означало, что мы могли сделать это не какой-то конкретной услугой. Таким образом, мы могли бы использовать один и тот же канал как для торговых служб, так и для любых партнеров, которым нужны структурированные данные о продуктах.

Следующий столп касается источников трафика. Итак, давайте взглянем на некоторые типичные источники трафика, которые будут отправлять трафик на ваш сайт. Во-первых, органика. Это бесплатно, и на самом деле это отличный показатель, показывающий, что вы действительно разбираетесь в SEO. Но это сложно при запуске, если у вас нет существующего SEO-присутствия и вы правильно выполнили миграцию. Рефералы, опять же, надеюсь, бесплатные, работают над созданием партнерских отношений с другими сайтами, чтобы вы могли увеличить реферальный трафик. И убедитесь, что это взаимно.

Тогда вы заплатили партнерке. Теперь мы погружаемся в платные вещи. Но это, безусловно, может привлечь трафик к продуктам. Хотя помните о влиянии на ваш доход в целом. Наличие хороших продуктовых фидов действительно помогает получить максимальную отдачу от платного трафика. И один из других интересных каналов — социальный. Так что это растет. Посмотрите, как продукты могут быть представлены в социальных сетях. Так, например, покупки в Instagram и покупки в Facebook. Я упоминал ранее, что люди ищут продукты. Не сайты. Но на самом деле все больше и больше продуктов появляются в социальных сетях, так что людям даже не нужно больше искать. Теперь продукты находят людей, а не люди находят продукты.

Итак, клиенты нашли ваш продукт. Это потрясающе, правда? Вы на шаг ближе к конверсии. На самом деле, что более важно, теперь у вас есть много способов все испортить и лишить покупателя желания покупать. Показатели отказов от брендов (термин, используемый для клиентов, которые посещают сайты, просматривают категории и страницы продуктов, но не совершают покупки), колеблются в районе 85%. Таким образом, существует огромная разница между просмотром и покупкой. Теперь очевидно, что есть много причин для этого. Люди будут просматривать, исследовать, сравнивать цены. Но по какой-то причине, когда кто-то попадает на страницу продукта, вы должны дать им вескую причину, чтобы купить у вас. И во многих случаях, особенно если вы хорошо проработали свой контент и техническое SEO, страница вашего продукта на самом деле будет вашей целевой страницей, а не домашней страницей.

Итак, давайте разберем страницу продукта. И обратите внимание на то, что нужно учитывать, чтобы создать убедительную причину для покупки. Во-первых, производительность. Я упоминал об этом ранее. Но это важно, поэтому я повторяю это снова. И если вы не уловили приемы разработчиков по созданию быстрых сайтов электронной коммерции, о которых говорили ранее сегодня, я рекомендую вам наверстать упущенное, когда сможете. Страницы продукта должны быть быстрыми. Молниеносно быстро. Если страница продукта работает медленно, покупатель перейдет на следующий сайт еще до того, как ваша страница полностью загрузится. Wal-Mart обнаружил, что каждая секунда улучшения времени загрузки страницы увеличивает конверсию на 2%, что для них означало увеличение дохода на 200 000 долларов.

Тем не менее, односекундные улучшения могут быть очень сложными для реализации. В этом случае не сбрасывайте со счетов небольшой выигрыш при оптимизации производительности сайта. Даже небольшое улучшение скорости может помочь повысить коэффициент конверсии. Например, Mobify добился повышения коэффициента конверсии на 1% при улучшении времени загрузки страницы всего на 100 миллисекунд. После производительности еще одним ключевым показателем являются изображения. Таким образом, изображения являются ключевым контентом для клиентов, которые решают совершить покупку. Они визуально показывают, что продукт им подходит. Поэтому убедитесь, что они точно представляют продукт. И в идеале иметь галереи изображений, которые включают продукты в их естественной среде. Что я подразумеваю под этим, например, если вы продаете чайники, разместите чайники с их изображениями на кухнях, чтобы пользователи могли видеть их примеры с точки зрения размера и так далее. И, пожалуйста, не фотошопьте эти изображения. Быстрый поиск по Amazon Photoshop Fails объяснит лучше, чем я могу сегодня.

Также подумайте о размере и пропорциях изображения. Маркетологи, вероятно, вложили средства в создание и загрузку высококачественных изображений с очень большими размерами файлов. Поэтому рассмотрите возможность использования функции чтения изображений, чтобы производительность не снижалась. Еще одна вещь, которую следует учитывать, — это любые возможные изменения макета при загрузке изображений. Убедитесь, что ваши изображения имеют увеличенную ширину. И рассмотрите возможность использования загрузочных скелетов, если ваши изображения загружаются асинхронно. И на очереди цена. Так что убедитесь, что это действительно ясно, сколько клиент собирается платить. Старайтесь не загромождать страницу слишком большим количеством цен. Таким образом, включая это, исключая это, цена продажи, цена комплекта. И если вам нужно показать несколько цен, то должна быть ясна та, которую покупатель собирается заплатить. Так что под этим я не подразумеваю обязательно больше, но определенно яснее. Примите несколько советов по UX о том, как это сделать.

Также подумайте о любых скрытых расходах. Расходы, которые обычно не отображаются до оформления заказа. Например, стоимость доставки, налоги и любые другие сборы. Если вы рекламируете бесплатную доставку на своем сайте, убедитесь, что это перенесено на страницы продуктов. Помните, что если у вас правильно настроено SEO, страница вашего продукта — это ваша целевая страница. Итак, любые рекламные акции, размещенные на вашей домашней странице, постарайтесь каким-то образом перенести их на страницу продукта.

В недавней исследовательской статье Baymard был задан вопрос: отказывались ли вы от какой-либо онлайн-покупки во время оформления заказа за последние три месяца? И если да, то почему? И 48% респондентов сказали, что они сделали это из-за этих скрытых расходов. Вот почему очень важно сделать их видимыми на странице вашего продукта. А потом способы оплаты. Так что, если пользователь добирается до своей кассы и не может заплатить предпочтительным способом оплаты, это действительно расстраивает. Поэтому подумайте о том, чтобы показать их снова на странице продукта. И еще одна вещь, которую следует учитывать в отношении способов оплаты, не полагайтесь только на один. Если этот платежный сервис отключится, а они это сделают — даже основные — извините, PayPal — клиенты вообще не смогут совершить покупку. Таким образом, у вас будет нулевой коэффициент конверсии. Поэтому дайте пользователям несколько различных вариантов. А также это означает, что вы прикрываете себя способностью людей платить.

И затем, мы смотрим на доступность продукта. Так что это еще один сильный драйвер конверсии. И когда клиент попадает на страницу продукта, он действительно предполагает, что продукт можно купить. Они просто предполагают, что он есть на складе. Поэтому очень важно показывать товары, которых нет в наличии. Нет ничего хуже, чем добавить товар в корзину, а затем обнаружить, что его нет в наличии в корзине или, что еще хуже, на этапе оформления заказа. Однако то, как вы это реализуете, зависит от того, где хранится информация о живом поголовье. Так что, если он управляется, например, только в Woo, его очень просто отобразить. Но если ваши уровни запасов находятся в другой системе, вам нужно будет подумать о том, как лучше отображать актуальную информацию, не влияя на производительность страницы, или о том, что объемы вызовов API могут быть слишком дорогими.

Итак, у одного из наших клиентов есть чек на живую биржу. Это на самом деле довольно дорогой вызов для них. Таким образом, мы асинхронно загружаем информацию об акциях после загрузки страницы продукта, поэтому это не влияет на общую производительность. Вы даже можете украсить это красивой графикой загрузки. Или текст, например, проверка акций в реальном времени, чтобы пользователь почувствовал, что этого стоит ждать. А если товара нет в наличии, что делает ваша страница товара? Становится ли это тупиком или тупиком? Если можете, поищите способы показать альтернативные продукты, если они действительно являются альтернативой тому, что просматривает клиент. Так что не просто случайно, эй, купи это вместо этого. Это, возможно, нужно курировать. Опять же, есть плагины, которые могут помочь с этим. Но действительно подумайте о курируемом контенте, чтобы максимизировать свои возможности продаж.

А теперь переходим к индикаторам доверия. Итак, во-первых, информация о доставке и возврате. Клиенты хотят знать, когда они могут ожидать получения заказа. А также что им нужно делать, если нужно что-то вернуть. Сейчас мы в том возрасте, когда я могу видеть время – доставка к 10 часам вечера. Поэтому люди ожидают такой информации. Поэтому убедитесь, что вы предоставляете информацию о возврате на странице. Если у вас сложные условия доставки — скажем, у вас может быть бесплатная доставка, стандартная доставка, доставка премиум-класса или доставка в зависимости от стоимости заказа — подумайте о том, как вы можете отобразить это динамически, чтобы вам не приходилось отображать все варианты доставки. Только те, которые имеют отношение к продукту, который просматривает пользователь.

И с точки зрения процесса возврата, поместите четкие сообщения в процесс возврата. И ссылки на любые условия продажи, если вам нужно. Таким образом, клиенту не нужно искать их. Им не нужно прокручивать вниз до нижнего колонтитула. Мы, как правило, не хотим, чтобы они уходили со страницы. Поэтому очень важно, чтобы эта информация была видна и ясна.

И еще один показатель доверия — отзывы. Сейчас очень важны отзывы. На самом деле 97% потребителей обычно читают рейтинги продуктов и обзоры, прежде чем совершить покупку. Таким образом, наличие обзоров со стандартным пятизвездочным индикатором обзора означает, что клиенты могут использовать пользовательский контент, чтобы помочь принять решение о покупке. И посмотрите, как поощрять отзывы. Поэтому используйте сторонние инструменты обзора для сбора отзывов после покупки. После покупки этот момент очень важен. Время автоматизации, когда вы запрашиваете обзор, действительно важно.

Не спрашивайте сразу после покупки. Вам следует дождаться приглашения на просмотр до тех пор, пока вы не будете уверены, что заказ не просто отправлен, но действительно прибыл с этим клиентом. У меня есть личный опыт обмана хорошими отзывами. Недавно, когда я заказал диван, я провел свое исследование. Я нашел отличную компанию. Просмотрел отзывы. У них были отличные пятизвездочные отзывы. Все хорошо. Уверенно заказал диван. Спустя 16 недель я начинаю получать электронные письма о задержке. А потом начал разбираться и выяснять, что с точки зрения выполнения эта компания была ужасной. Их опыт продаж был потрясающим. И они захватили обзоры в точке продажи. Итак, вы пришли в выставочный зал. Вы выпили чашку чая и немного печенья. Пусть сидят на всех диванах. Взял ваши деньги. Получил обзор. Неподходящий момент, чтобы просить о проверке. Если вам нужны достоверные отзывы, спросите в тот момент, когда вы знаете, что продукт находится у покупателя.

А что касается отзывов, тоже отвечайте на них, если можете. Когда вы открываете свою платформу для пользовательского контента, неизбежно, что вы получите менее пяти звезд. На самом деле вы можете завоевать доверие, даже искренне отвечая на менее чем положительные отзывы. Поэтому убедитесь, что платформа отзывов, которую вы используете, позволяет вам также отвечать на эти отзывы. Пользователи увидят, что вы заботитесь о клиентском опыте в целом, а не только о продажах. И это очень важно.

ХОРОШО. А дальше смотрим на корзину. Итак, к настоящему моменту вы думаете: хорошо, покупатель добавил товар в свою корзину. Вы ближе к обращению. Не обязательно. Многие люди держат в корзине товары, которые хотят купить позже. Например, им может потребоваться дождаться дня выплаты жалованья. Они могли что-то увидеть, добавить в корзину, уйти, а потом вернуться через несколько дней. А потом идти покупать. Пожалуйста, подумайте о постоянстве корзины, это очень важно. Нет ничего более неприятного, чем вернуться на сайт и обнаружить, что ваша корзина пуста. Это действительно ужасно.

Страница корзины. Это также хорошая возможность для перекрестных продаж. Таким образом, исследования показали, что клиентам действительно нравится, когда им показывают другие продукты, которые они могут купить, поэтому страница корзины является своего рода главной недвижимостью для перекрестных продаж и дополнительных продаж. Опять же, пока они имеют отношение к этому клиенту. Таким образом, предметы, которые имеют отношение к тому, что уже есть в их корзине, или относятся к вещам, которые они купили ранее. Я знаю, это звучит просто. Но я встречал сайты, которые используют страницу корзины для такой возможности в последнюю минуту продать случайные продукты. Здесь важна релевантность. Поэтому всегда убедитесь, что это продукты, которые, по вашему мнению, люди будут покупать.

ХОРОШО. И вот мы подходим к заключительному этапу. Этап проверки. На этом этапе клиент находится буквально в одном клике от конвертации. Так что это время, когда вы начинаете сводить шум к минимуму. Вы начинаете избегать любой занятой навигации. Никаких перекрестных продаж и дополнительных продаж на странице оформления заказа. Я знаю, что есть склонность уходить, о, еще кое-что. Но если у вас есть кто-то на этапе оформления заказа, вы хотите максимально упростить для них процесс оформления заказа. И вы хотите избежать слишком многих отвлекающих факторов. Однако не ловите людей. Пожалуйста, убедитесь, что где-то есть аварийный люк, чтобы вы могли нажать, например, на логотип. Пожалуйста, не ловите их на этой кассе. Это немного грубо.

Сведите поля, которые необходимо заполнить, к абсолютному минимуму. И здесь вы также должны предложить гостевую кассу. Ключевой конверсией здесь является электронная коммерция, а не приобретение контактов. Таким образом, сайты, которые предлагают создание учетной записи после покупки, где у вас уже есть 99% данных о покупателе, и вам на самом деле нужен только пароль, гораздо лучший вариант для клиентов, чем создание учетной записи перед покупкой.

ХОРОШО. Так что пока все хорошо. Ваша панель конверсии начинает светиться.

В Box UK мы много говорим о вращении циферблатов. А это означает внесение небольших изменений, которые могут улучшить конверсию. Например, товарные рекомендации. Это могут быть альтернативы, которых нет в наличии, релевантные кросс-продажи и дополнительные продажи, панели, которые показывают часто покупаемые наборы, недавно просмотренные и ранее купленные продукты. Все это дает клиентам возможность просматривать продукты, которые имеют к ним отношение, более быстрым способом, чем навигация и поиск по сайту. И опять же, несмотря на то, что существуют подключаемые модули, которые могут помочь в этом, это действительно хорошая возможность взглянуть на разработку и уточнение блоков, а также на создание функций, которые дают вам больший контроль над предлагаемыми продуктами.

С одним из моих клиентов, с которым я работаю, мы заметили, что копаясь в GA, мы заметили, что один из самых популярных продуктов с самым высоким трафиком имеет значение страницы, равное 0. И мы знали, почему это так. Его не было в наличии. Очевидно, люди попадали на эту страницу и не могли ее купить. Поэтому, используя функцию, которую мы создали, чтобы показать имеющиеся в наличии альтернативы, мы добавили релевантную альтернативу, которой нет в наличии. И мы увидели увеличение стоимости страницы на 2000% за одну ночь. Только этим одним небольшим изменением. И за последний месяц этот блок, блок альтернатив, которых нет в наличии, фактически принес 8% от общего дохода. Мы также внедрили ранее купленную панель и протестировали ее, чтобы увидеть, насколько она эффективна. Это способствовало еще 7% в марте. И, как я уже сказал, люди могли бы найти эти продукты, выполнив поиск и навигацию по ним. Но, показывая продукты, которые люди хотят покупать, вы можете значительно увеличить коэффициент конверсии. И у нас есть проверенная статистика по этому поводу, так что есть на что посмотреть.

ХОРОШО. Итак, в заключение, я думаю, вы рассмотрели все способы оптимизации коэффициента конверсии. Что делать дальше? Что ж, далее вы рассмотрите другие способы оптимизации коэффициента конверсии. И это итеративный подход. И скачок в обучении, который мы наблюдаем в программном обеспечении, важен с точки зрения того, что вы будете делать дальше. Очень важно понимать, что влияет на конверсию. Поэтому вам нужно начать изучать данные и идеи, чтобы сделать больше улучшений. А затем посмотрите, как вы собираетесь измерять эти улучшения. С точки зрения инструментов и аналитики, их там полно. Вы можете получить действительно первоклассные вещи. Но лично я большой поклонник Google Marketing Suite. Это бесплатно и работает очень, очень хорошо.

Если вы объедините Google Analytics с Google Tag Manager и Google Optimize, а затем начнете фильтровать информацию с помощью Data Studio, это действительно мощная комбинация инструментов, помогающая создавать панели мониторинга конверсии. Так что, к сожалению, вы не можете сделать ничего, чтобы улучшить коэффициент конверсии, если только вы не рискнете по сценарию снижения цен, о котором я упоминал в начале. Это серия небольших достижений, которые вы строите, измеряете и из которых учитесь. Надеюсь, это было познавательно. Большое вам спасибо за ваше время. Наслаждайтесь остальной частью конференции.

ВЕДУЩИЙ: И это подведение итогов DE{CODE} 2022. Надеюсь, вы нашли его вдохновляющим и уезжаете с большим опытом работы с WordPress и новыми связями в сообществе. Ищите записанный контент на сайте с пятницы, чтобы наверстать упущенное или посмотреть видео еще раз. Я хочу поблагодарить наших партнеров-спонсоров Amsive Digital, Box UK, Candyspace, Drewl, Elementary Digital, Illustrate Digital, Kanopi Studios, Springbox, StudioMalt, StrategiQ, Web Dev Studios и 10up. Большое спасибо за пожертвование на наш сбор средств DE{CODE}. Мы очень ценим вашу щедрость. Теперь для всех, кто взаимодействовал с нами в нашем Attendee Hub и на наших сессиях, мы выберем трех лучших победителей и сообщим вам, как вы можете получить свой приз в конце декодирования.

Будем рады видеть вас снова на наших будущих мероприятиях лично или виртуально. Мы не можем дождаться, чтобы рассказать вам о последних тенденциях разработки WordPress и о том, как вы можете реализовать их для ускорения создания сайтов WordPress. Это все от меня. Большое спасибо, что присоединились к нам, и берегите себя.