Можете ли вы изменить структуру своего тарифного плана, не теряя клиентов?

В контексте продажи программного обеспечения или предложения любых других услуг через SaaS вы часто сталкиваетесь с вопросом о том, следует ли вам менять планы и цены, которые вы предлагаете за свои услуги, или нет. Эти изменения цен в основном мотивированы, хотя есть и другие причины, для получения большего дохода. Увеличение выручки может быть достигнуто не только за счет повышения цен, но и за счет их снижения и получения в результате большего объема.

Изменение цены может быть вызвано многими причинами, такими как увеличение и/или снижение затрат или изменения, внесенные вашими конкурентами. Или вы просто стремитесь упростить те излишки планов, которые вы предлагаете, когда на практике между ними не так много существенных различий. Или вы интегрировали много новых функций в свои продукты и думаете, что это должно быть отражено в цене. Или потому, что вы продавали два или более продукта по отдельности и думаете, что пришло время объединить их и продавать как единую услугу. Или, наоборот, считаете, что пора продавать набор функционала вашего текущего сервиса отдельно как дополнение. И наверняка есть много других причин.

Прежде чем я расскажу вам, что нужно учитывать, прежде чем вносить изменения в структуру ценообразования, позвольте мне рассказать вам о нескольких примерах, которые мы недавно видели.

Изменения плана WordPress.com

WPtavern недавно сообщил, что хостинговая компания WordPress.com заканчивает свой недавний ценовой эксперимент, возвращаясь к предыдущей модели. Другими словами, ему пришлось отказаться от изменения планов и цен, сделанного в конце марта.

Короче говоря, если вы не в курсе, WordPress.com ранее предлагал 5 типов планов хостинга для веб-сайтов WordPress: бесплатный (без личного домена и 3 ГБ места) и 4 других плана.

В конце марта без предварительного уведомления они заменили 4 платных плана одним планом «Pro» с годовым платежом в размере 180 долларов США (что эквивалентно 15 долларам США в месяц) с 50 ГБ хранилища и максимальным количеством посещений 100 000 в месяц. Условия бесплатного плана также изменились: хранилище было уменьшено с 3 ГБ до 500 МБ, а количество посещений было ограничено до 10 000.

Изменение вызвало довольно много споров: затронуло ли изменение существующие веб-сайты, размер которых уже превышает 500 МБ (WordPress.com сказал, что это ошибка, и они быстро ее исправили), и не слишком ли высока цена тарифа «Pro». для небольших стартапов или блоггеров , так как они также убрали возможность платить ежемесячно. В апреле Сара Гудинг написала статью, комментирующую этот вопрос.

Три месяца спустя, после нескольких жалоб пользователей и клиентов, WordPress.com отменил «недавний эксперимент». Итак, на странице текущих планов и цен мы снова видим то, что у нас было раньше. Кроме того, те клиенты, которые уже внесли изменение, могли продолжить использовать те же условия при будущих обновлениях.

У меня нет данных о том, сколько клиентов они потеряли за эти три месяца, но подозреваю, что цифра не из приятных.

Изменения плана Freshdesk

В начале июля Freshworks, компания, которая предоставляет нам программное обеспечение для продажи билетов, которое мы используем для поддержки наших пользователей и клиентов, связалась с нами, объяснив, что они разработали новые продукты с большим количеством функций, чем текущие, и предложили нам различные варианты изменений и цены, чтобы мы могли обновить план, на который мы подписаны.

Мы считаем, что программное обеспечение Freshdesk, которое мы используем, имеет функциональные возможности, необходимые для предоставления качественных услуг нашим клиентам. Я не сомневаюсь, что некоторые изменения и новые функции, встроенные в новые планы, решат проблемы, которые могли возникнуть у некоторых их клиентов. Но с новыми планами план, который мы сейчас используем, оказался между двумя предложенными новыми планами: мы могли бы переключиться на более дешевый и потерять некоторые функции, на которые мы полагаемся, или выбрать более дорогой план с новыми функциями. что мы не искали.

Freshworks также дал нам возможность остаться на текущем плане, но не гарантировал обслуживание в будущем. Хотя мы не в восторге от предлагаемых изменений, обслуживание и обращение, которые мы получили от Freshworks, всегда были безупречны, и поэтому мы продолжаем пользоваться той же услугой Freshdesk. Мы пока продолжим использовать старый план и внесем некоторые изменения в нашу текущую конфигурацию, чтобы позже внести изменения в один из новых планов.

У меня также нет данных о влиянии этих изменений на их компанию, но мы придерживаемся их.

Как изменить свой план и структуру ценообразования

В Nelio за прошедшие годы мы также внесли изменения в планы и цены наших услуг Nelio A/B Testing и Nelio Content. Некоторые с большим успехом, чем другие. Хотя в Nelio мы добились большего дохода за счет повышения цен, чем за счет снижения, я не думаю, что эти данные можно экстраполировать на какой-либо продукт. А дело в том, что каждый продукт и его клиенты имеют свои особенности.

Изменение планов и цен ваших планов чаще всего определяется вашими затратами и маржой, которую вы хотите получить. Но есть и другие моменты, которые следует учитывать при внедрении нового плана и структуры ценообразования.

Старайтесь предвидеть тенденции на рынках

Не живите в мире, параллельном реальности. Рынки проходят циклы деловой активности. Во времена рецессии экономическая активность замедляется, а потребление и инвестиции снижаются. Поведение потребителей меняется в зависимости от того, насколько важным они считают продукт.

Не вносите изменения в цены на свои услуги, не проанализировав рыночную тенденцию и приняв во внимание то, что грядет и как с этим быть. Например, в этой статье вы можете узнать о разных тактиках, которых следует придерживаться, когда наступает кризисный период.

Определите проактивную или реактивную позицию клиентов

Не все предприятия обладают одинаковой степенью «власти ценообразования». Это определяется, среди прочего, концентрацией клиентов и конкурентов, маржинальной структурой сектора, степенью дифференциации среди конкурентов и наличием продуктов-заменителей.

Изменение цен в хостинговой компании не то же самое, что в компании, которая предлагает программное обеспечение для управления поддержкой клиентов. Изменить цены на плагин, который позволяет создавать A/B-тесты любого элемента вашего веб-сайта, — это не то же самое, что изменить цены на плагин, который помогает создавать контент и продвигать его в социальных сетях.

С одной стороны, вы должны понимать своих клиентов: хотя подавляющее большинство может быть заинтересовано в рекламных акциях и лучших условиях, другие довольны услугами, которые они получают за ту цену, которую они платят. С другой стороны, проанализируйте своих конкурентов, их цены и то, насколько легко вашим клиентам будет переключиться на них.

Определите, как изменение повлияет на ваших текущих клиентов

Прежде чем применять какие-либо изменения цен, хорошо определите, что делать с ценами ваших текущих клиентов. Если ваша новая структура подразумевает повышение цен, что вы делаете с клиентами, которые платят меньше? Если вы считаете, что сумма, которую вы теряете для тех, кто вас покидает, будет компенсирована повышением цен для тех, кто останется, вы можете рассмотреть возможность повышения цен для всех. Но если вы опасаетесь, что это изменение будет означать не только потерю большого количества клиентов, но и появление множества недовольных людей, которые будут плохо отзываться о вас в социальных сетях, будьте осторожны, возможно, вам придется закрыть свой бизнес!

Если ваша новая структура предполагает снижение цен, что вы делаете с вашими текущими клиентами, которые платят больше? Возможно, они даже не заметят, и вы не потеряете деньги. Но по-прежнему оценивайте риск того, что найдутся клиенты, которые будут возмущены и не только бросят вас, но и выразят свое недовольство и оставят вам плохую репутацию.

Дело не только в деньгах, но и в приоритетах, ценностях и репутации, которую вы хотите заработать.

Установите, как сообщать об изменениях

Сообщение о любых изменениях, особенно в планах подписки, имеет решающее значение. Желательно общаться по телефону или электронной почте. Имейте в виду, что независимо от того, какое изменение вы внесете, будет процент клиентов, которые, возможно, даже не пользовались вашим сервисом в тот момент и воспользуются возможностью отказаться от подписки.

Если оставить в стороне этих отсталых или рассеянных клиентов:

• Свяжитесь с клиентами заблаговременно, чтобы у них было время проанализировать новую реальность и принять соответствующее решение.
• Убедитесь, что клиенты получили эту информацию, попросив их принять изменения или что-то еще, что вы считаете необходимым. При необходимости попробуйте связаться с ними несколько раз.
• Хорошо объясните причины изменения цены: было ли повышение стоимости, новые функциональные возможности и т. д.
• Гарантируйте им такое же или лучшее качество при изменении цены.
• Будьте готовы ответить на любые дополнительные вопросы, которые могут у них возникнуть в связи с такими изменениями.

В связи с этим я должен поблагодарить Freshworks за общение, которое они поддерживали с нами, чтобы обсудить предлагаемые изменения в планах и ценах.

Обновление Веб-сайта, Продукта и Контрактов

Помимо страницы с ценами, у вас могут быть другие страницы и/или реклама на вашем веб-сайте, на ваших собственных продуктах или на сторонних продуктах или веб-сайтах, или даже индивидуальные контракты в другом месте, которые включают информацию о ценах. Поэтому, прежде чем вносить какие-либо изменения в цену, убедитесь, что вы определили все возможные места, где делается ссылка на цену. И что у вас есть готовые новые версии страниц, договоров и т. д., чтобы не было несоответствия в информации, найденной вашими клиентами или даже вашей собственной командой. Однако мы рекомендуем размещать информацию о ценах исключительно в одном месте, чтобы на любых других страницах, продуктах или контрактах при необходимости была только ссылка на указанную страницу.

Да, и не забудьте также обновить имена, если цены сопровождаются изменением названия плана.

Отменить изменение, если необходимо

Если влияние вашего изменения цены даже близко не соответствует желаемому, не бойтесь отменить сделанное изменение. WordPress.com, должно быть, сделал свои расчеты и оценки, и, конечно же, предложенное изменение было не тем, что они ожидали. Все мы ошибаемся и не всегда понимаем правильно. Но они смогли выслушать критику и отменить изменения, чтобы вернуться к первоначальным ценам.

Есть большая заслуга в том, чтобы признать, что инициатива не сработала, и вернуться к предложенным планам и ценам, которые у них были раньше. Не бойтесь делать то же самое.

Подведение итогов

Изменение цены плана может либо вырастить вашу компанию, либо, наоборот, потопить ваш бизнес. Прежде чем вносить какие-либо изменения, не торопитесь с расчетами, которые вы настроили в своих электронных таблицах и KPI. Тщательно проанализируйте контекст и последствия для ваших клиентов и вашей репутации. И, прежде всего, будьте готовы к тому, что изменение будет сделано как можно более гладко, чтобы клиент почувствовал, что ваш приоритет в том, чтобы он был удовлетворен предлагаемой вами услугой.

Избранное изображение Анджелы Камп на Unsplash .