Как найти идеальную длину копии продукта

В мире электронной коммерции и, возможно, во всем маркетинге бушует война. С одной стороны, мы находим тех, кто настаивает на том, что краткий текст лучше; с другой стороны, страстно верящие в силу длинных текстов.

Этот раскол во взглядах привел к противоречивым советам для новых владельцев магазинов. Вам могут сказать, что чем короче, тем лучше, потому что у клиентов ограниченная продолжительность концентрации внимания. Но перейдите к следующей статье, и вы прочтете, что чем длиннее , тем лучше, что покупатели жаждут подробностей, а короткий текст вряд ли будет хорошо продаваться.

И вот здесь все становится еще более запутанным: правы обе стороны.

Не существует универсального стандарта для длины копирайта продукта электронной коммерции, и это потому, что каждый магазин должен найти свою идеальную длину. Для некоторых магазинов и продуктов короче может быть лучше. Но для других их покупатели действительно могут жаждать тех деталей, которые можно найти только в более длинных копиях.

Давайте проясним любую путаницу, не так ли? Сегодня мы собираемся помочь вам определить оптимальную длину копии для вашего магазина. Продолжайте читать, чтобы начать.

Почему длина вашего продукта копирайтинг имеет значение (и когда больше действительно лучше)

Давайте вернемся в 1997 год, когда Nielsen Norman Group провела, вероятно, самое первое исследование того, как посетители сайта читают. Резюме их выводов было — немного забавным — «они не делают».

Исследование показало, что 79% испытуемых просматривали или бегло просматривали текст на сайте для получения важной информации, а 16% читали слово в слово. Кроме того, рекламные блоки и блоки данных были отмечены как трудные для усвоения, но когда текст был переключен на маркеры, та же информация была оценена как более полезная на 124%.

При обновлении тестовой копии она была представлена ​​в более удобном формате, чтобы любой, кто просматривал важные моменты, мог их быстрее найти . Он также вырезал то, что, по мнению исследователей, отвлекало (и потенциально не соответствовало действительности):

Наше предположение […] состоит в том, что рекламный язык налагает когнитивную нагрузку на пользователей, которым приходится тратить ресурсы на отфильтровывание гипербол, чтобы добраться до фактов. Когда люди читают абзац, который начинается со слов «Небраска полна всемирно признанных достопримечательностей», их первая реакция — нет, это не , и эта мысль замедляет их и отвлекает от использования сайта.

(Извините, Небраска.)

Так что же все это значит?

Вы, наверное, уже знаете, что большинство ваших посетителей просматривают важную информацию. Но то, за что они снимают сливки, сильно варьируется от магазина к магазину .

Если вы продаете туристические путевки и ваша цель — продать отпуск в Небраске тому, кто уже живет в этом штате, вам не придется много писать. Они там уже живут, просто могут не знать о каких-то хороших отелях или местных достопримечательностях.

Но если ваша цель — продать отпуск в Небраске тому, кто живет во Флориде и никогда не был в Небраске, вам придется написать намного больше. Естественно, вам придется начать с объяснения того, почему штат стоит такой долгой поездки, затем рассказать о том, что здесь есть что посмотреть и чем заняться, сколько денег может сэкономить отдыхающий, не поехав в скучную старую Калифорнию…

Возьми? Эта вторая аудитория будет хотеть совершенно другую информацию — и ей нужно будет больше читать, чтобы убедить ее действовать, — чем первая . Даже если они пролистают, им все равно, естественно, потребуется более длинный текст, чтобы решить поехать в отпуск в Небраску этим летом.

Вот почему вы получаете брошюры для мест отдыха, но открытки для ресторанов на вынос: гораздо сложнее убедить кого-то поехать в Небраску, чем убедить их заказать пиццу.

Мы надеемся, что к настоящему моменту мы совершенно ясно дали понять, что длина вашей копии может варьироваться в зависимости от ее цели и аудитории. Итак, давайте шаг за шагом рассмотрим, как вы можете найти эти детали и определить правильную длину.

Первое, что нужно учитывать: аудитория, на которую вы пытаетесь ориентироваться

Даже немного зная о покупателях, которые приходят в ваш магазин, вы сможете точно определить, сколько вам нужно написать для них.

Если ваш магазин работает уже некоторое время, вы можете использовать данные из Google Analytics, чтобы получить важную информацию о ваших посетителях . Раздел «Аудитория» Google Analytics позволяет просматривать местоположение посетителей, демографические данные, устройства, которые они используют для доступа к вашему магазину, и многое другое.

Как эти данные могут повлиять на длину вашей копии? Подумайте о таких факторах:

• Предпочтительное устройство . Если подавляющее большинство ваших покупателей просматривают сайт со смартфонов, текст продукта может занимать слишком много места на их маленьких экранах или просто быть пропущен.
• Расположение . Длинные подробные блоки информации могут быть слишком сложными для чтения тем, кто не говорит на вашем родном языке . Но если вы продаете только в одну страну, это не будет проблемой.
• Возраст . У молодых покупателей может быть меньше времени на чтение и усвоение информации из текста, чем у пожилых.

Если вы пишете описание продукта для нового магазина и не можете полагаться на какие-либо аналитические данные, попробуйте использовать другие источники данных для создания персон, отражающих ваших идеальных клиентов . Вот фантастическая статья от ConversionXL, которая объясняет, почему персонажи так ценны и какие источники данных вы можете использовать для их создания.

Решите, осознают ли ваши потенциальные клиенты потребность в ваших продуктах… или вам нужно убедить их

Как мы уже упоминали, может потребоваться значительное количество времени, чтобы убедить человека, живущего во Флориде, в том, что отпуск в Небраске стоит того. Это потому, что кто-то, живущий во Флориде, вероятно, не знает о каких-либо преимуществах пакета отдыха в Небраске.

Если ваши потенциальные клиенты не знают о необходимости ваших продуктов, вам придется потратить больше времени — и, следовательно, написать больше текста — чтобы убедить их принять меры . Но если они приходят в ваш магазин, уже убежденные в том, что им нужно то, что вы продаете, вам вообще не нужно много продавать.

Этот вопрос подробно обсуждается автором Copy Hackers (и пользователем WooCommerce!) Джоанной Вибе в ее посте «Следует ли вам писать длинные страницы или короткие страницы?» Она создала эту диаграмму, чтобы проиллюстрировать, как осведомленность покупателя о вашем бренде или продуктах может повлиять на то, сколько вам нужно им сказать:

Джоанна говорит:

Посетители с низким уровнем осведомленности должны быть доведены до уровня высокой осведомленности […] Итак, если кто-то знает о проблемах, вам нужно отразить их боль на ранней стадии на странице. Затем переместите их в раздел Solution Aware, сообщив им, что решение существует. Затем переведите их на страницу Product Aware, сказав им, что ваше решение является лучшим для них. Затем переместите их в «Самые осведомленные», предоставив им то, что им нужно, чтобы действовать сейчас.

Хотя этот совет был написан в первую очередь для целевых страниц, он абсолютно применим и к тексту продукта.

Итак, как вы можете узнать, сколько продаж вам нужно сделать с вашей копией? Некоторые идеи:

• Подумайте о том, насколько революционны ваши продукты . Вам не нужно рекламное предложение, чтобы продать дезодорант-стик. Но продажа натурального кремового дезодоранта потребует некоторого убеждения.
• Учитывайте формат . Купить кофе легко, но подписку на кофе продать сложнее. У покупателей возникают немедленные возражения («Я не хочу платить автоматически») и вопросы («Как часто я буду получать свои бобы?»).
• Посмотрите , насколько знакомыми становятся ваши покупатели перед покупкой . Google Analytics может показать вам «точки соприкосновения» большинства покупателей с вашим брендом и магазином перед совершением покупки. Если они только обычно просматривают страницы продуктов, вам нужно будет продавать большую часть своих продаж там. Но если они узнают о вас в другом месте, эта копия не должна продаваться так много.

Подумайте о количестве объяснений, которые требуют ваши продукты

Вы продаете легко стирающиеся футболки с забавными надписями? Или вы продаете одежду ручной работы с великолепными деталями, которая может выдержать только деликатный цикл, и жертвуете часть каждой покупки благотворительной или некоммерческой организации?

Покупателям не нужно, чтобы вы объясняли им, что такое футболка, но им нужна дополнительная информация о товарах, требующих особого ухода, поставляемых с их собственными документами или затрагивающих более чем одного покупателя . И эти детали могут быть только с… да, как вы уже догадались… более длинной копией.

Копия вашего продукта может быть длиннее, если ваши продукты:

• Требуют особого ухода (например, хранения, стирки/сушки или обработки)
• Включите инструкции или ресурсы для сборки или использования
• Иметь интересную предысторию или какие-то уникальные детали
• Приносить пользу другим
• Наличие требований или ограничений в отношении закупок

Если вы хотите получить какую-либо из этих деталей на странице, но уже установили, что чем короче, тем лучше для ваших клиентов, вы всегда можете вместо этого выбрать маркеры . Вы также можете попробовать уведомления в корзине или оповещения на странице.

Помните о ключевых словах? Следите за длиной копии

Страницы продуктов являются одним из наиболее распространенных мест, где ключевые слова добавляются с учетом поисковой оптимизации (SEO). Хотя вы, скорее всего, будете использовать релевантные слова и фразы на страницах своих продуктов, многие владельцы магазинов добавляют дополнительные релевантные ключевые слова, чтобы повысить свои шансы на высокие позиции в поиске .

Хотя создание стратегии SEO для страниц продуктов полностью зависит от вас, стоит помнить, что добавление ключевых слов в вашу копию почти наверняка увеличит ее длину .

Это может стать серьезной проблемой для магазинов, которые хотят, чтобы их текст был прямым и понятным, но все же считают, что им нужна дополнительная оптимизация для повышения их рейтинга. И даже для магазинов , которым нужны более длинные тексты, естественное добавление ключевых слов может оказаться сложной задачей.

Вот над чем следует подумать: если ваша цель — добавить ключевые слова, релевантные вашему магазину в целом , вам не нужно размещать их на страницах товаров . Вместо этого вы можете добавлять контент в другие места, в том числе:

• Ваша домашняя страница
• Ваша страница «о нас» или магазин с биографией
• Категория или целевые страницы
• Ваш контент-маркетинг (например, ваш блог)

Вероятно, вы также обнаружите, что в этих других местах вы используете ключевые слова более естественно.

Если вы хотите использовать ключевые слова, относящиеся к продукту , но уверены, что вашим покупателям нужен более короткий текст, выберите разные места на странице продукта, например:

• В соответствии со спецификациями вашего продукта / маркерами
• В названии продукта
• Во вторичном блоке копии продукта в другом месте на странице — с WooCommerce один из способов сделать это может состоять в том, чтобы разработчик добавил «краткое описание» ваших продуктов в верхнюю часть страниц вашего продукта, а «полное описание» — в конец страницы. Нижний

Однако здесь важно помнить, что эти дополнения должны выглядеть естественно . В противном случае ваши потенциальные покупатели могут понять, что что-то не так, и уйти в другой магазин.

Если вы не можете сделать так, чтобы добавление ключевых слов выглядело естественно, мы советуем не делать этого — это не стоит риска потенциальной потери продажи. (Или много продаж.) Опыт ваших клиентов всегда будет стоить больше, чем первое место .

Выбор нужной длины копии зависит от ваших покупателей, ваших продуктов и потребностей вашего магазина.

В конце концов, решение о том, сколько текста написать для ваших продуктов, зависит от того, что нужно вашим потенциальным клиентам для совершения действий . Это может означать только одно или два предложения или целую страницу. Вы узнаете, что правильно, только если оцените их потребности (и, возможно, проведете небольшое тестирование для подтверждения).

Чтобы узнать больше о том, как переплетаются длина копии и поведение клиентов , мы рекомендуем эту статью в блоге Crazy Egg The Daily Egg, которая даже включает скриншоты A/B-тестов копий с нескольких известных сайтов. Как вы увидите, в «войне» между короткими и длинными копиями нет явного победителя… но есть способы выяснить, что лучше для вас.

Есть вопросы или мысли по поводу этого поста? Или какие-либо собственные предложения, чтобы добавить? Мы всегда рады услышать от вас в комментариях.