Studiu de caz Scratch: Schimbarea afacerii cu hrana uscată pentru animale de companie în bine

Dacă ai petrecut minute prețioase într-un supermarket încercând să descifrezi ce varietate de hrană uscată aproape identică este potrivită pentru câinele tău – și chiar dacă nu ai făcut-o – vei aprecia simplitatea Scratch.

Fondată de Mike Halligan și Doug Spiegelhauer la începutul anului 2018, această startup australiană atentă are trei obiective îndrăznețe: eliminarea presupunerilor, birocrația și secretul care provoacă industria hranei pentru animale de companie, să facă clienții să zâmbească și să salveze planeta în timp ce se află la aceasta. Și fac totul cu WooCommerce și abonamente WooCommerce.

Mike a fost unul dintre cei care au adoptat WooCommerce – a dat peste și a instalat versiunea 1.0 pentru un client în 2011! După ani de zile a construit site-uri și a condus o agenție web, s-a trezit tânjind să-și înființeze propriul magazin de comerț electronic:

„ Am vrut să încerc optimizarea și segmentarea eCommerce pe care o vedeam constant din exterior și o recomandam, dar nu puteam să alerg până nu aveam ceva de-al meu cu care să mă joc. ”

O introducere coincidență în industria hranei pentru animale de companie

În ianuarie anul acesta, Mike a fost surprins de puterea „experiențelor de despachetare” în timp ce urmărea un videoclip de la compania de ambalare, Lumi.

În timp ce o femeie a vorbit despre primirea de cutii personalizate de tratare pentru câinele ei, Mike l-a făcut să-și amintească despre propria sa experiență când a crescut cu câini și să se întrebe ce fac oamenii online în industria animalelor de companie...

După o săptămână de nopți târzii pe Google, a început să înțeleagă starea industriei hranei pentru animale de companie din Australia:

• Doar 5% din toate vânzările de hrană pentru animale de companie au avut loc online.
• Mars și Nestle dețineau cota de piață la nivel global pentru hrana pentru animale de companie și au creat toate regulile.
• Legile au favorizat companiile de hrană pentru animale de companie, care nu trebuiau să dezvăluie ce procent din fiecare ingredient a intrat în hrana uscată pentru animale de companie (de exemplu pui versus grâu versus zahăr).
• Mărcile de hrană pentru animale de companie au fost foarte neîncredete de consumatori.
• Marajul mediu al industriei pentru hrana uscată pentru animale de companie a fost de 80%, majoritatea fiind destinate supermarketurilor și comercianților cu amănuntul.

Era o industrie pregătită pentru perturbări.

Lăsând deoparte problemele de transparență și calitate, sacii tradiționali de 20 kg de hrană pentru animale de companie nu erau ușor de transportat, inestetici și ocupau un spațiu incomod în casă.

Un caz de afaceri construit în jurul raportului calitate-preț, a livrării mai ușoare și a eticii a început să apară.

Pregătirea drumului cu cercetarea pentru adaptarea pieței produselor

Fiecare produs bun începe cu cercetare, sau cu mult noroc și, de obicei, cu ambele! Potrivirea pe piața produsului reprezintă măsura în care produsul sau serviciul dvs. satisface nevoile segmentului (segmentelor) de clienți vizați.

Pentru a explora acest lucru, Mike a vorbit cu prietenii și familia și s-a alăturat unui număr de comunități online, în cele din urmă chestionând sute de proprietari de câini:

„ Lucrurile pe care le-au urât, am simțit că le putem rezolva online. Majoritatea oamenilor nu cumpărau online, iar cercetările noastre au confirmat că putem concura în ceea ce privește raportul calitate-preț și satisfacția clienților. ”

Obiceiurile de cumpărături din Australia sunt diferite de tendințele din America de Nord și Regatul Unit: când vine vorba de consumabile, australienii nu au tendința de a face cumpărături online, în parte din cauza densității mari de magazine alimentare suburbane din Australia și a procentului de mașini deținute pe gospodărie.

Mike s-a simțit încrezător că poate oferi o experiență de abonament online personalizabilă și poate elimina vânzătorul, eliberând o parte din marja de 80% pentru a fi folosită pentru ingrediente mai bune. Rezultatul ar fi un produs cu preț mai mic, dar de mai bună calitate, cu transport gratuit la ușile din Australia.

El a făcut echipă cu expertul în industria hranei pentru animale de companie, Doug Spiegelhauer, care cunoștea toate dezavantajele, inclusiv ceea ce fac producătorii de obicei pentru a reduce costurile - cum ar fi utilizarea grâului ca umplutură - și cum să conceapă rețeta perfectă:

„ Pentru noi, nu avea sens ca cineva să cumpere hrană pentru animale de companie în modul vechi dacă le-ar putea livra la ușă, avea cu cine să vorbească și produsul este mult mai bun. ”

Perechea a co-fondat și a lansat Scratch, luând niște investiții de la prieteni pentru a le oferi o pistă de douăsprezece luni. Ei au păstrat modelul de afaceri în mod deliberat simplu, cu un singur produs și SKU: Un tip, o dimensiune.

Ceea ce a lăsat toată complexitatea, finețea și personalizarea experienței de abonament.

Crearea de valoare printr-o experiență de abonament diferențiată

Experiența lui Mike în comerțul electronic l-a făcut să creadă că succesul afacerilor cu abonament constă în nivelul de confort și experiența clienților, nu în preț:

„ Dacă sunteți în afacerea cu abonament, vă ocupați de a avea grijă de un client și de a vă asigura că sunt mulțumiți nu doar la prima achiziție, ci și în prima lună, an și mai mult. Trebuie să poți personaliza la naiba totul pentru a oferi cea mai bună experiență posibilă. ”

Scratch a construit un motor de recomandare de hrănire în procesul de plată pentru a face experiența diferită și pentru a elimina o parte din presupunerile de pe placa proprietarului câinelui.

Pe măsură ce verificați, calculele bazate pe greutate și vârstă determină nevoile calorice ale câinelui dvs. și sugerează cât de repede ar trebui să își termine cutia standard de hrană de 7,5 kg. Pentru câinii mici, acest lucru poate dura luni! Câinii mai mari ar putea avea nevoie de o cutie nouă în fiecare săptămână. Estimările se schimbă automat pe măsură ce câinele tău îmbătrânește.

Această experiență inteligentă, de abonament științific, este un factor de diferențiere cheie pentru afacerea lor. WordPress și WooCommerce au fost alegerea potrivită, deoarece trebuiau să poată personaliza fiecare parte din experiența utilizatorului:

„ Ne-am dorit un proces de abonament complet personalizat și să fim capabili să ne îngrijorăm și să editam fiecare detaliu al fluxului de plată. Nu credeam că voi putea personaliza lucrurile mici atât de mult pe cât mi-am dorit cu Shopify. ”

Pentru această personalizare mai complexă a abonamentelor WooCommerce și a fluxului de plată, Mike a lucrat cu un dezvoltator independent pe care l-a găsit pe Upwork.

Iată o privire rapidă asupra procesului de plată:

Extensii WooCommerce care rulează scratchpetfood.com.au:

• Advanced Custom Fields Pro: acceptă construirea site-ului cu blocuri și opțiuni de aspect
• Completare automată a adresei de plată pentru WooCommerce: Reduce abandonul coșului de cumpărături, permițând Google să sugereze completări automate în câmpul de adresă pe măsură ce clientul scrie
• Gravity Forms: pentru crearea de formulare avansate pentru site-uri bazate pe WordPress
• Metorik: informații și raportări foarte bune. Ușor de măsurat. Utilizați caracteristica Engage pentru mementouri și orice declanșatoare între comenzi (de exemplu, ghiduri de alimentare).
• WooCommerce: Pentru comerțul electronic, e-mailuri de comandă, chitanțe și procesare
• Urmărirea expedițiilor WooCommerce: Oferiți clienților o modalitate ușoară de a urmări comenzile
• WooCommerce Stripe: Poarta de plată, gestionează foarte bine abonamentele
• Abonamente WooCommerce: adaugă plăți recurente
• Yoast SEO: Un instrument popular pentru optimizarea motoarelor de căutare

Găzduirea, scalarea și performanța site-ului sunt de către The Code Co și Digital Ocean.

Automatizare depozite și servicii clienți

În timpul primei săptămâni de afaceri, Mike și Doug și-au îndeplinit ei înșiși comenzile, deoarece doreau să-i cunoască pe proprietarii câinilor. Dar din prima zi, integrarea lor în depozit a fost configurată, automatizată și gata de funcționare:

„ Vine o comandă și nu atingem nimic. Avem un producător care face mâncarea conform rețetei noastre, comenzile sunt trimise direct la depozit și le expediază. Printează chiar și un autocolant cu numele câinelui la depozit. ”

Integrarea fără întreruperi în depozit este cheia. Decizia cu care depozit local să lucrezi s-a rezumat la flexibilitatea, ușurința de integrare cu site-ul web și opțiunile de urmărire pe care le-ar putea oferi depozitul.

Realizarea complet automatizată înseamnă că Doug și Mike se pot concentra asupra altor aspecte ale afacerii, cum ar fi serviciul pentru clienți.

În cercetările lor, a avea un om adevărat cu care să vorbești a fost foarte important pentru perspectivele lor. Noii proprietari de câini au raportat o nevoie reală de îndrumare cu privire la cât de mult să-și hrănească câinii:

„Toate mărcile de hrană pentru animale de companie arată la fel și spun că sunt premium. Nimeni nu este puternic în ceea ce privește cea mai bună opțiune și cale. După rasă? Este o experiență copleșitoare pentru noii proprietari de câini.”

Scratch experimentează cu chatul live care va fi alimentat fie de Facebook Messenger, fie de Intercom, în funcție de care primește mai multă absorbție în testul AB.

Diferențierea cu un brand puternic și UX memorabil

În Australia, hrana pentru animale de companie a fost cumpărată în mod tradițional de la companii fără nume, fără chip, cu birouri în străinătate. Scratch este conceput pentru a face lucrurile mai umane, mai reale și mai sensibile.

Există o prezență puternică a mărcii pe întregul site web, cu atenție la detalii în micro-copie, butoane personalizate de îndemn la acțiune și conținut atent. Seriozitatea industriei animalelor de companie și responsabilitatea de a alege hrana potrivită sunt echilibrate cu talent cu distracția de a deține un câine.

Copywriting-ul și umorul au o aromă distinctă australiană, care atinge un echilibru bun de a fi nativ și personal, dar ne-alienant:

„Vrem ca oamenii să simtă că ne pot scrie, pentru că pot. Și că ne pasă de experiența pe care o au ei, pentru că o facem.”

Urmând tendințele care au funcționat în Statele Unite în spațiul nativ digital, designul site-ului este dezfundat și se concentrează pe produs. Ambalajul a fost creat pentru a arăta bine pe masa din bucătărie și pentru a semnala că nu conține hrana medie pentru animale de companie.

Nemulțumit doar de îmbunătățirea lumii pentru câini, Scratch se angajează să doneze 1% pentru planetă:

„ Cred că așa ar trebui să fie afacerile. Planeta și mediul înconjurător sunt din ce în ce mai puțin umplute. Fiecare cutie pe care o trimitem este complet reciclabilă, dar totuși ia resurse de pe planetă. În calitate de proprietari de afaceri, vrem să ne asigurăm că afacerea noastră este bună pentru câini, dar și pentru planetă. ”

În loc să conducă cu acest unghi etic în marketingul lor, ei își articulează valorile cu blândețe, precum mărcile celebre filantropice, dar subtile, Patagonia și Ben and Jerry's.

Următoarea etapă în logodnă? Pentru a face unele lucruri în viața reală pentru a interacționa cu utilizatorii. În timpul sărbătorilor de vară, Scratch plănuiește să se asocieze cu Bumble pentru a organiza un eveniment pentru ca proprietarii singuri de câini să se întâlnească între ei. Cu experiențe de brand uşoare, demne de presă ca aceasta, ei speră să creeze din gură în gură și conținut organic din rețelele sociale - marketing organic, care este oceane diferit de doar un alt reclam pe Google. Proprietarii de câini din Melbourne și Sydney iau notă!

Pregătirea pentru lansare: Tipul potrivit de Buzz

Când a fost vorba de lansarea magazinului, Mike a depus deja o muncă considerabilă construind în mod activ o listă de clienți potențiali. Peste două luni a adunat un număr impresionant de clienți potențiali cu:

1. Un test online pentru a afla ce era în hrana pentru animale de companie . Acesta a fost găzduit pe o versiune „În curând” a site-ului lor, inclusiv zece întrebări care subliniau subtil modul în care companiile înșală proprietarii de câini, apoi au oferit o soluție în Scratch care urmează să fie lansat în curând. Tonul a fost mai degrabă informativ decât de nenorocire și a făcut ca câteva sute de oameni să se înscrie. Miile de persoane care l-au vizualizat au fost adăugate la o listă de remarketing.
2. Un casting pentru cei mai drăguți câini din Melbourne . Scratch a lansat un apel pentru cei mai drăguți câini din Melbourne pe pagina lor de Facebook și a invitat oamenii să posteze o fotografie și să lase un e-mail. Aproape 1.500 de utilizatori au distribuit fotografii în doar două zile, iar postarea a avut o acoperire foarte mare. Videoclipul de pe pagina de pornire a site-ului este o parte din rodul acestui demers: buldogii din imagine, Simon și Wilma, apar și în afișele stradale (plătite) din jurul orașului.

Când magazinul a intrat în funcțiune, aveau aproximativ 400 de persoane cărora le puteau e-mail, precum și mii de proprietari de câini la care puteau contacta prin remarketingul Facebook. Bătătură!

După doar două săptămâni, aceștia au fost abordați zilnic de câini și de proprietarii lor influenți pentru mâncare gratuită sau pentru o reducere a unui cod de reducere, dar s-a zgâriat în mod intenționat pentru a nu intra în reduceri - până în prezent doar trei persoane au primit un abonament - sau au jucat jocul influencerului:

„ Asta sunt lucruri bune. Ne susținem și sperăm, oricine ești, să plătești pentru asta și o facem suficient de bună încât să vrei să plătești pentru asta. ”

@WorldOfScratch

Franklin spune mulțumesc, Mike! Foarte mulțumit de noua lui cutie, acum ruptă în bucăți.. pic.twitter.com/XaIxW4UBOg

— Johan V Karlsson ️ (@johan_energy) 31 octombrie 2018

Ei desfășoară o redirecționare pe Facebook, folosind intenția de cumpărare (adică, dacă cineva adaugă un produs în coșul de cumpărături, dar nu efectuează conversia), plus ceva YouTube și marketing pentru motoarele de căutare pentru a ajunge la persoanele ale căror căutări indică că sunt „tribul” potrivit: să cheltuiască pentru câinii lor, cum ar fi „îngrijirea animalelor de companie” sau „hotelurile pentru animale de companie” (dar nu și alte mărci de hrană pentru câini).

„ Avem cel mai bun lucru din lume cu care să lucrăm: câini! Deci, să începem cu asta, mai degrabă decât cu cuvintele la modă din 2018. Încercăm să evităm publicitatea și să facem doar lucruri bune. „

Hrana pentru animalele de companie este spartă – dar sunt gata să o repare

Ce urmează pentru Scratch? Creșterea durabilă și angajarea pentru încă câțiva oameni buni, organizarea unor evenimente pentru clienți și, eventual, introducerea unor delicii pentru câini și alte lucruri mărunte, dar orice s-ar întâmpla - să fie simplu.

„ Vrem să ne asigurăm că putem crește, dar nu apoi să devenim ceva care nu este personalizat, interesant și demn de încredere. ”

Suntem mândri să fim platforma de alegere pentru acest startup genial și sperăm că în șase luni vor fi hrăniți mii de câini de Scratch în Melbourne, Sydney și nu numai.

Visezi o afacere de comerț electronic? Spune-ne în comentarii.