Vă puteți schimba structura planului de prețuri fără a pierde clienți?

În contextul vânzării de software sau al oferirii oricărui alt serviciu prin SaaS, vă confruntați adesea cu întrebarea dacă ar trebui să schimbați sau nu planurile și prețurile pe care le oferiți pentru serviciile dvs. Aceste modificări de preț sunt motivate în principal, deși există și alte motive, pentru a obține mai multe venituri. O creștere a veniturilor poate fi realizată nu numai prin creșterea prețurilor, ci și prin scăderea acestora și obținerea unui volum mai mare ca rezultat.

O modificare a prețului poate fi determinată de mai multe motive, cum ar fi creșteri și/sau scăderi ale costurilor sau modificări făcute de concurenții dvs. Sau pur și simplu căutați să simplificați excesul de planuri pe care le oferiți atunci când în practică nu există atât de multe diferențe substanțiale între ele. Sau ați integrat multe funcții noi în produsele dvs. și credeți că acest lucru ar trebui să se reflecte în preț. Sau pentru că vindeai două sau mai multe produse separat și crezi că este timpul să le comanzi și să le vinzi ca un singur serviciu. Sau, dimpotrivă, credeți că este timpul să vindeți separat un set de funcționalități ale serviciului dvs. actual ca supliment. Și cu siguranță există multe alte motive.

Înainte de a vă spune ce să luați în considerare înainte de a face o schimbare în structura prețurilor, permiteți-mi să vă spun despre câteva exemple pe care le-am văzut recent.

Modificări ale planului WordPress.com

WPtavern a raportat recent că compania de găzduire WordPress.com își încheie recent experimentul de stabilire a prețurilor revenind la modelul anterior. Cu alte cuvinte, a trebuit să se întoarcă la o schimbare de planuri și prețuri pe care a făcut-o la sfârșitul lunii martie.

Pe scurt, și în cazul în care nu știai povestea, WordPress.com a oferit anterior 5 tipuri de planuri de găzduire pentru site-urile WordPress: cel gratuit (fără domeniu personalizat și 3 GB spațiu) și alte 4 planuri.

La sfârșitul lunii martie, fără notificare prealabilă, au înlocuit cele 4 planuri plătite cu un singur plan „Pro” cu o plată anuală de 180 USD (echivalent a 15 USD/lună) cu 50 GB spațiu de stocare și maximum 100.000 de vizite pe lună. S-au schimbat și condițiile planului gratuit: spațiul de stocare a fost redus de la 3GB la 500MB și numărul de vizite a fost limitat la maximum 10.000.

Schimbarea a generat destul de multe controverse: dacă modificarea a afectat site-urile existente care aveau deja peste 500 MB (WordPress.com a spus că este o eroare și l-au remediat rapid) și dacă prețul planului „Pro” a fost prea mare. pentru startup-uri mici sau bloggeri , deoarece eliminaseră și opțiunea de a plăti lunar. În aprilie, Sarah Gooding a scris un articol în care comentează această problemă.

Trei luni mai târziu, după mai multe plângeri ale utilizatorilor și clienților, WordPress.com a inversat „experimentul său recent”. Așadar, pe pagina actuală de planuri și prețuri, putem vedea din nou ce aveam înainte. În plus, acei clienți care au făcut deja modificarea puteau continua în cel în care mențin aceleași condiții la reînnoiri viitoare.

Nu am date despre câți clienți au pierdut în aceste trei luni, dar bănuiesc că nu este o cifră plăcută.

Modificări ale planului Freshdesk

La începutul lunii iulie, Freshworks, compania care ne furnizează software-ul de ticketing pe care îl folosim pentru a ne sprijini utilizatorii și clienții, ne-a contactat explicându-ne că au dezvoltat produse noi cu mai multe caracteristici decât cele actuale și ne-a oferit diferite alternative de modificări și prețuri astfel încât să putem face upgrade planului la care suntem abonați.

Credem că software-ul Freshdesk pe care îl folosim are funcționalitatea de care avem nevoie pentru a oferi un serviciu bun clienților noștri. Nu mă îndoiesc că unele dintre modificările și noile funcții incluse în noile planuri vor rezolva problemele pe care unii dintre clienții lor le-ar fi putut avea. Dar, odată cu noile planuri, planul pe care îl folosim în prezent s-a situat între două dintre noile planuri propuse: am putea trece la unul mai ieftin și am putea pierde unele dintre funcțiile pe care ne bazăm sau să optăm pentru un plan mai scump cu funcții noi. pe care nu le căutam.

Freshworks ne-a oferit și opțiunea de a rămâne pe planul actual, dar nu a garantat întreținerea viitoare. Deși nu suntem entuziasmați de modificările propuse, serviciul și tratamentul pe care l-am primit de la Freshworks a fost în orice moment impecabil și de aceea continuăm să folosim același serviciu Freshdesk. Vom continua cu vechiul plan deocamdată și vom face câteva modificări la configurația noastră actuală pentru a face modificarea la unul dintre noile planuri mai târziu.

De asemenea, nu am date despre impactul (vor) avea aceste schimbări asupra companiei lor, dar rămânem cu ele.

Cum să vă schimbați planul și structura prețurilor

La Nelio, de-a lungul anilor, am făcut și modificări la planurile și prețurile serviciilor noastre Nelio A/B Testing și Nelio Content. Unii cu mai mult succes decât alții. Deși în Nelio am realizat mai multe venituri cu creșteri de preț decât cu scăderi, nu cred că aceste date pot fi extrapolate la orice produs. Și adevărul este că fiecare produs și clienții săi au propriile particularități.

Modificarea planurilor și prețurilor planurilor dvs. este determinată cel mai adesea de costurile pe care le aveți și de marja pe care doriți să o faceți. Dar există mai multe puncte de luat în considerare atunci când implementați un nou plan și o structură de prețuri.

Încercați să anticipați tendința de pe piețe

Nu trăi într-o lume paralelă cu realitatea. Piețele trec prin cicluri de afaceri. În perioadele de recesiune, activitatea economică încetinește, iar consumul și investițiile scad. Comportamentul consumatorului se schimbă în funcție de cât de esențial percepe un produs.

Nu modificați prețurile serviciilor dumneavoastră fără să analizați tendința pieței și să luați în considerare ce urmează și cum ar trebui să vă descurcați. De exemplu, în acest articol puteți afla despre diferite tactici de urmat atunci când vine o perioadă de criză.

Determinați dispoziția proactivă sau reactivă a clienților

Nu toate companiile au același grad de „putere de stabilire a prețurilor”. Acest lucru este determinat de concentrarea clienților și concurenților, structura marjei a sectorului, gradul de diferențiere între concurenți și disponibilitatea înlocuitorilor de produse, printre altele.

Nu este același lucru să schimbi prețurile într-o companie de găzduire decât într-o companie care oferă software pentru gestionarea suportului clienți. Nu este același lucru să schimbi prețurile unui plugin care îți permite să creezi teste A/B ale oricărui element al site-ului tău web decât să schimbi prețurile unui plugin care te ajută să creezi conținut și să-l promovezi pe rețelele de socializare.

Pe de o parte, trebuie să vă înțelegeți clienții: deși poate exista o mare majoritate care ar putea fi interesați de promoții și condiții mai bune, alții sunt mulțumiți de serviciile pe care le primesc la prețul pe care îl plătesc. Pe de altă parte, analizează-ți concurenții, prețurile acestora și cât de ușor ar fi pentru clienții tăi să treacă la ei.

Definiți modul în care schimbarea vă afectează clienții actuali

Înainte de a aplica orice modificări de preț, definiți bine ce să faceți cu prețurile clienților actuali. Dacă noua ta structură presupune o creștere a prețului, ce faci cu clienții care plătesc mai puțin? Dacă credeți că suma pe care o pierdeți pentru cei care vă părăsesc va fi compensată de creșterea prețului celor care rămân, puteți lua în considerare upgrade-ul prețurilor pentru toată lumea. Dar dacă te temi că schimbarea nu va însemna doar să pierzi mulți clienți, ci va însemna și să ai o mulțime de oameni nemulțumiți care vor vorbi de rău pe rețelele de socializare, fii atent, s-ar putea să fii nevoit să-ți închizi afacerea!

Dacă noua ta structură implică o scădere a prețului, ce faci cu clienții tăi actuali care plătesc o sumă mai mare? Poate că nici nu vor observa și tu nu vei pierde niciun ban. Dar ca și până acum, evaluează riscul ca să existe clienți care să fie revoltați și nu doar să te abandoneze, ci și să-și arate nemulțumirea și să-ți dea o reputație proastă.

Nu este doar o chestiune de bani, ci și de priorități, valori și reputația pe care vrei să o câștigi.

Stabiliți cum să comunicați schimbările

Comunicarea oricăror modificări, în special în planurile de abonament, este critică. Este indicat să comunicați prin telefon sau e-mail. Rețineți că, indiferent de modificarea pe care o faceți, va exista un procent de clienți care poate nici măcar nu au folosit serviciul dvs. în acel moment și vor profita de ocazie pentru a se dezabona.

Lăsând deoparte acești clienți întârziați sau distrași:

• Contactați clienții cu mult timp înainte pentru ca aceștia să aibă timp să analizeze noua realitate și să ia decizia potrivită.
• Asigurați-vă că clienții au primit aceste informații solicitând acceptarea modificărilor sau a ceea ce credeți că este necesar. Dacă este necesar, încercați să-i contactați de mai multe ori.
• Explicați bine motivele modificării prețului: dacă a existat o creștere a costurilor, noi funcționalități etc.
• Garantați-le aceeași calitate sau mai bună cu modificarea prețului.
• Fiți deschis să răspundeți la orice întrebări suplimentare pe care le-ar putea avea cu astfel de modificări.

În acest sens, trebuie să felicit Freshworks pentru comunicarea pe care a întreținut-o cu noi pentru a discuta despre modificarea propusă în planuri și prețuri.

Actualizați site-ul web, produsul și contractele

În afară de pagina de prețuri, este posibil să aveți și alte pagini și/sau anunțuri pe site-ul dvs. web, pe propriile produse sau pe produse sau site-uri web ale terților, sau chiar contracte personalizate în altă parte, care includ informații privind prețurile. Așadar, asigurați-vă că, înainte de a face orice modificare de preț, ați identificat toate locațiile posibile în care se face referire la preț. Și că ai pregătite noile versiuni de pagini, contracte etc., astfel încât să nu existe inconsecvență în informațiile găsite de clienții tăi sau chiar de propria echipă. Recomandarea noastră, totuși, este să avem informațiile de preț exclusiv într-un singur loc, astfel încât orice alte pagini, produse sau contracte să aibă nevoie doar de un link către pagina respectivă atunci când este necesar.

Ah, și nu uitați să actualizați și numele dacă prețul este însoțit de modificări ale numelor planului.

Reveniți modificarea dacă este necesar

Dacă impactul modificării prețului dvs. nu este nici măcar aproape de cel dorit, nu vă fie teamă să inversați modificarea făcută. WordPress.com trebuie să-și fi făcut calculele și estimările și cu siguranță schimbarea propusă nu a fost ceea ce se așteptau. Cu toții facem greșeli și nu întotdeauna înțelegem bine. Dar au reușit să asculte criticile și să inverseze modificarea pentru a reveni la prețurile inițiale.

Există foarte mult merit în a putea recunoaște că o inițiativă nu a funcționat și a reveni la planurile și prețurile propuse pe care le aveau înainte. Nu vă fie teamă să faceți la fel.

Rezumând

Modificările prețului planului fie vă pot crește compania, fie, dimpotrivă, vă pot scufunda afacerea. Înainte de orice modificare, nu vă grăbiți cu calculele pe care le-ați configurat în foile de calcul și KPI-urile. Analizează bine contextul și implicațiile pentru clienți și reputația ta. Și, mai presus de toate, fiți pregătit ca schimbarea să se facă cât mai ușor, astfel încât clientul să simtă că prioritatea dvs. este ca să fie mulțumit de serviciul pe care îl oferiți.

Imagine prezentată de Angele Kamp pe Unsplash .