Cum să găsiți lungimea ideală a copiei produsului dvs

Există un război în lumea comerțului electronic – și poate tot marketingul. Pe de o parte, îi găsim pe cei care insistă că cea mai bună copie scurtă este; pe de altă parte, credincioșii pasionați în puterea copiei în formă lungă.

Această împărțire a credințelor a creat câteva sfaturi contradictorii pentru noii proprietari de magazine. S-ar putea să ți se spună că mai scurt este mai bine, deoarece clienții au o atenție limitată. Dar faceți clic la următorul articol și veți citi că mai mult este mai bine, că cumpărătorii tânjesc la detalii și că o copie scurtă nu se poate vinde bine.

Și aici lucrurile devin și mai confuze: ambele părți au dreptate.

Nu există un standard universal pentru durata redactării produselor de comerț electronic și asta se datorează faptului că fiecare magazin trebuie să-și găsească propria lungime ideală. Pentru unele magazine și produse, mai scurt poate fi într-adevăr mai bine. Dar pentru alții, cumpărătorii lor chiar ar putea tânjește acele detalii care pot fi găsite doar în blocuri mai lungi.

Să lămurim orice confuzie, nu? Astăzi vă vom ajuta să aflați care este cea mai bună lungime de copie pentru magazinul dvs. Continuați să citiți pentru a începe.

De ce contează durata redactării produselor dvs. (și când mai mult este cu adevărat mai bine)

Să ne întoarcem până în 1997, când Nielsen Norman Group a realizat ceea ce a fost probabil primul studiu asupra modului în care vizitatorii site-ului citesc. Rezumatul constatărilor lor a fost – puțin hilar – „nu o fac”.

Studiul a constatat că 79% dintre subiecți au scanat sau parcurs textul de la fața locului pentru informații importante, în timp ce 16% au citit cuvânt cu cuvânt. În plus, blocurile promoționale și pline de date au fost considerate ca fiind dificil de absorbit, dar atunci când copia a fost schimbată la puncte, aceleași informații au fost evaluate ca fiind cu 124% mai utilizabile.

Când copia de test a fost actualizată, aceasta a fost prezentată într-un format mai convenabil, astfel încât oricine scanează puncte importante să le poată găsi mai repede . De asemenea, a eliminat ceea ce cercetătorii au considerat că distrage atenția (și potențial neadevărat):

Conjectura noastră […] este că limbajul promoțional impune o povară cognitivă utilizatorilor care trebuie să cheltuiască resurse pentru a filtra hiperbola pentru a ajunge la fapte. Când oamenii citesc un paragraf care începe „Nebraska este plin de atracții recunoscute la nivel internațional”, prima lor reacție este nu, nu este , iar acest gând îi încetinește și îi distrage atenția de la utilizarea site-ului.

(Ne pare rău, Nebraska.)

Deci, ce înseamnă toate acestea?

Probabil știi deja că majoritatea vizitatorilor tăi vor căuta informații importante. Dar ceea ce caută variază drastic de la magazin la magazin .

Dacă vinzi pachete de vacanță, iar scopul tău este să vinzi o vacanță în Nebraska cuiva care locuiește deja în stat, nu va trebui să scrii foarte mult. Ei locuiesc deja acolo, s-ar putea să nu știe despre niște hoteluri frumoase sau destinații locale.

Dar dacă scopul tău este să vinzi o vacanță în Nebraska cuiva care locuiește în Florida și nu a fost niciodată în Nebraska, va trebui să scrii mult mai multe. Desigur, va trebui să începeți prin a explica de ce statul merită călătoria lungă, apoi vorbiți despre ce este de văzut și de făcut, câți bani poate economisi un turist dacă nu merge în vechea California plictisitoare...

Ia-l? Acest al doilea public va dori informații complet diferite – și va trebui să citească mai multe pentru a fi convins să ia măsuri – decât primul . Chiar dacă vor zbura, totuși vor avea nevoie de o copie mai lungă pentru a decide să plece într-o vacanță în Nebraskan în această vară.

De aceea primești broșuri pentru destinații de vacanță, dar cărți poștale pentru restaurantele cu mâncare la pachet: este mult mai greu să convingi pe cineva să meargă în Nebraska decât să-l convingi să comande o pizza.

Până acum, sperăm că am clarificat perfect faptul că lungimea copiei dvs. poate varia în funcție de scopul și publicul său. Deci haideți să explorăm, pas cu pas, cum puteți găsi acele detalii și să stabilim lungimea potrivită.

Primul lucru de luat în considerare: publicul pe care încercați să îl vizați

Știind chiar și puțin despre cumpărătorii care vin în magazinul dvs. vă poate ajuta să determinați exact cât trebuie să scrieți pentru ei.

Dacă magazinul dvs. funcționează de ceva timp, puteți utiliza datele din Google Analytics pentru a dezvălui informații importante despre vizitatorii dvs. . Secțiunea Audiență din Google Analytics vă permite să vizualizați locația vizitatorilor, datele demografice, dispozitivele pe care le folosesc pentru a vă accesa magazinul și multe altele.

Cum ar putea afecta aceste date lungimea copiei dvs.? Gândiți-vă la factori precum aceștia:

• Dispozitiv preferat — Dacă marea majoritate a cumpărătorilor dvs. navighează de pe un smartphone, copierea produsului ar putea ocupa prea mult spațiu pe ecranele lor mici sau pur și simplu ar putea fi omisă.
• Locație — Blocurile lungi și detaliate de informații ar putea fi prea dificil de citit pentru cei care nu vorbesc limba ta maternă . Dar dacă vindeți doar într-o singură țară, aceasta nu va fi o problemă.
• Vârsta — Cumpărătorii mai tineri ar putea avea mai puțin timp pentru a citi și a absorbi informațiile din copie decât cei mai în vârstă.

Dacă scrieți o copie a produsului pentru un magazin nou și nu vă puteți baza pe date analitice, încercați să utilizați alte surse de date pentru a crea persoane care să reflecte cine sunt clienții dvs. ideali . Iată o bucată fantastică de la ConversionXL care explică de ce personajele sunt atât de valoroase și ce surse de date poți folosi pentru a le crea.

Decideți dacă clienții dvs. potențiali sunt deja conștienți de necesitatea produselor dvs.... sau dacă trebuie să-i convingeți

După cum am menționat deja, poate dura o perioadă semnificativă de timp pentru a convinge pe cineva care locuiește în Florida că merită luată o vacanță în Nebraska. Acest lucru se datorează faptului că cineva care locuiește în Florida probabil nu cunoaște beneficiile unui pachet de vacanță în Nebraskan.

Dacă clienții dvs. potențiali nu sunt conștienți de nicio nevoie pentru produsele dvs., va trebui să petreceți mai mult timp - și astfel să scrieți mai multe copii - pentru a-i convinge să ia măsuri . Dar dacă vin în magazinul tău deja convinși că au nevoie de ceea ce vinzi tu, nu trebuie să vinzi deloc mult.

Acesta este un punct discutat pe larg de autorul Copy Hackers (și utilizatorul WooCommerce!) Joanna Wiebe în postarea sa Should You Write Long Pages or Short Pages? Ea a creat această diagramă pentru a ilustra modul în care cunoașterea unui cumpărător cu privire la marca sau produsele dvs. poate influența cât de mult trebuie să le spuneți:

Joanna spune:

Vizitatorii de la capătul spectrului de conștientizare scăzută trebuie aduși la gradul de conștientizare înaltă […] Deci, dacă cineva este conștient de probleme, trebuie să reflectați durerea sa devreme pe pagină. Apoi mutați-i la Solution Aware spunându-le că există o soluție. Apoi mutați-i în Product Aware spunându-le că soluția dvs. este cea mai bună pentru ei. Apoi mutați-i la Cel mai conștient dându-le ceea ce au nevoie pentru a acționa acum.

Deși acest sfat a fost scris în primul rând pentru paginile de destinație, se aplică absolut și pentru copierea produsului.

Deci, cum poți să știi cât de mult ai nevoie de vânzare cu copia ta? Cateva idei:

• Gândiți-vă cât de perturbatoare sunt produsele dvs. Nu aveți nevoie de un argument de vânzare pentru a vinde deodorant stick. Dar vânzarea unui deodorant natural cremă va necesita ceva convingător.
• Luați în considerare formatul . Este o decizie ușoară să cumpărați cafea, dar un abonament de cafea este o vânzare mai dificilă. Cumpărătorii au obiecții imediate („Nu vreau să plătesc automat”) și întrebări („Cât de des îmi voi primi boabele?”).
• Privește cât de familiari devin cumpărătorii tăi înainte de a cumpăra . Google Analytics vă poate arăta „punctele de contact” pe care majoritatea cumpărătorilor le au cu marca și magazinul dvs. înainte de a face o achiziție. Dacă în general doar vizualizează paginile de produse, veți dori să vă desfășurați cea mai mare parte a vânzărilor acolo. Dar dacă învață despre tine în altă parte, copia respectivă nu trebuie să se vândă la fel de mult.

Gândiți-vă la cantitatea de explicații necesare produselor dvs

Vindeți tricouri ușor de spălat cu zicale amuzante pe ele? Sau vindeți îmbrăcăminte lucrată manual cu detalii superbe care nu suportă decât ciclul delicat și donați o parte din fiecare achiziție unei organizații caritabile sau nonprofit?

Cumpărătorii nu au nevoie să le explici un tricou, dar au nevoie de mai multe detalii despre produsele care necesită o îngrijire specială, care vin cu propriile documente sau care afectează mai mult decât un singur client . Și aceste detalii pot veni doar cu... da, ați ghicit... o copie mai lungă.

Este posibil ca copia produsului să fie mai lungă dacă produsele dvs.:

• Necesită îngrijire specială (cum ar fi depozitare, spălare/uscare sau manipulare)
• Includeți instrucțiuni sau resurse pentru asamblare sau utilizare
• Aveți o poveste de fundal interesantă sau detalii unice de vreun fel
• Beneficiați de alții
• Au cerințe sau limitări de achiziție

Dacă doriți să obțineți oricare dintre aceste detalii pe pagină, dar ați stabilit deja că mai scurt este mai bine pentru clienții dvs., puteți opta oricând pentru puncte marcante. Puteți încerca și notificări în coș sau alerte pe pagină.

Țineți cont de cuvintele cheie? Urmărește lungimea copiei

Paginile de produse sunt una dintre cele mai comune locații în care cuvintele cheie sunt adăugate având în vedere optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO). Deși este probabil să utilizați în mod natural cuvinte și expresii relevante pe paginile dvs. de produse, mulți proprietari de magazine adaugă cuvinte cheie relevante suplimentare pentru a crește șansele de a se clasa bine în căutare .

Deși dacă creați sau nu o strategie SEO pentru paginile dvs. de produse depinde în întregime de dvs., merită să rețineți că adăugarea de cuvinte cheie în copie va crește aproape sigur lungimea acesteia .

Acest lucru poate reprezenta o provocare uriașă pentru magazinele care doresc să-și păstreze copia directă și simplă, dar totuși simt că au nevoie de optimizare suplimentară pentru a-și îmbunătăți clasamentul. Și chiar și pentru magazinele care doresc o copie mai lungă, adăugarea cuvintelor cheie poate fi dificilă.

Iată ceva la care să vă gândiți: dacă obiectivul dvs. este să adăugați cuvinte cheie relevante pentru magazinul dvs. în ansamblu , nu trebuie să le puneți în paginile produselor dvs. . În schimb, puteți adăuga conținut în alte locații, inclusiv:

• Pagina ta de pornire
• Pagina ta „despre noi” sau biografia magazinului
• Categorie sau pagini de destinație
• Marketingul dvs. de conținut (de ex. blogul dvs.)

De asemenea, probabil veți descoperi că utilizați cuvinte cheie mai natural în aceste alte locații.

Dacă ceea ce doriți să faceți este să utilizați cuvinte cheie specifice produsului , dar sunteți sigur că cumpărătorii dvs. au nevoie de o redactare mai scurtă, alegeți diferite locații pe pagina produsului, cum ar fi:

• În cadrul specificațiilor/punctele de marcare ale produsului dumneavoastră
• În numele produsului
• Într-un bloc secundar de copiere a produsului în altă parte a paginii - cu WooCommerce, o modalitate de a face acest lucru ar putea fi ca un dezvoltator să adauge „descrierea scurtă” a produselor în partea de sus a paginilor produselor și „descrierea lungă” la fund

Ceea ce este important de reținut aici, totuși, este că aceste adăugiri ar trebui să arate natural . Dacă nu o fac, clienții tăi potențiali s-ar putea să realizeze că ceva nu este „în afara” și să plece în alt magazin.

Dacă nu puteți face ca adăugarea de cuvinte cheie să pară naturală, noi spunem să nu o faceți - nu merită riscul de a pierde potențial o vânzare. (Sau o mulțime de vânzări.) Experiența clienților dvs. va fi întotdeauna în valoare mai mult decât locul 1 .

Găsirea lungimii corecte a exemplarelor depinde de cumpărători, de produse și de nevoile magazinului

În cele din urmă, a decide cât de mult să scrieți pentru produsele dvs. depinde de ceea ce au nevoie clienții potențiali pentru a lua măsuri . Acest lucru ar putea însemna doar o propoziție sau două sau ar putea însemna o pagină întreagă. Veți ști doar ce este corect dacă le evaluați nevoile (și poate faceți câteva teste pentru a confirma).

Pentru a citi mai multe despre modul în care lungimea copiei și comportamentul clienților sunt împletite , vă recomandăm acest articol de pe blogul lui Crazy Egg The Daily Egg, care include chiar și capturi de ecran ale testelor A/B de copiere de pe mai multe site-uri binecunoscute. După cum veți vedea, nu există un câștigător clar în „războiul” dintre copie scurtă și lungă... dar există modalități de a afla ce este cel mai bine pentru dvs.

Ai întrebări sau păreri despre această postare? Sau orice sugestii proprii de adăugat? Suntem mereu dornici să auzim de la tine în comentarii.