Marketing bazat pe cont: un ghid complet

În această zi a marketingului bazat pe date, specialiștii în marketing concurează în mod constant pentru a atrage atenția potențialilor clienți. Datorită acestui fapt, companiile care doresc să obțină cel mai bun ROI pentru eforturile lor de marketing trebuie să se concentreze pe conturile de mare valoare, luând în același timp nivelul de penetrare în conturile lor, brandingul și penetrarea marketingului în prim-plan. Pentru a-și atinge obiectivele, echipele de marketing trebuie să implementeze strategii care îmbină abilitățile de vânzări și de marketing pentru a găsi, a intra în legătură cu și a încheia tranzacții cu conturile de mare valoare care sunt cele mai importante. Aici intervine marketingul bazat pe cont (ABM). Marketingul bazat pe cont este o metodă țintită de marketing B2B în care echipele de vânzări și marketing colaborează pentru a identifica cele mai potrivite conturi și pentru a le converti în clienți. Continuați să citiți acest articol pentru a afla mai multe despre ABM

Ce este mai exact ABM?

În această epocă a tehnologiei, în care totul și toți sunt conectați, metodele și strategiile noi și în continuă schimbare permit agenților de marketing să se conecteze cu clienții lor la un nivel cu totul nou. Cu toate acestea, această nouă frontieră poate avea unele probleme. Lucrăm printr-o cantitate din ce în ce mai mare de informații, așteptări mai mari ale clienților și lupta de a fi auziți de o serie de rivali. Pentru a-și îndeplini obiectivele, multe companii care caută clienți de mare valoare consideră adesea că strategia ABM este mai eficientă decât difuzarea unui internet mai larg.

Marketingul bazat pe cont nu este un concept original, dar a revenit recent datorită tehnologiei în schimbare și a unui peisaj în evoluție. Implementarea strategiei ABM poate îmbunătăți rentabilitatea investiției în marketing, poate crește veniturile atribuite, poate crește clienții potențiali și conversiile și poate ajuta la conectarea vânzărilor cu marketingul.

Regula generală este că profesioniștii în marketing B2B tind să se concentreze pe sfaturi pentru a ajunge la cele mai multe companii posibile, dar nu aduce cea mai mare rentabilitate a investiției. În trecut, a fost o provocare și costisitoare creșterea dimensiunii inițiativelor ABM. A fost din cauza cantității de personalizare pe care o cere.

Cu tehnologia modernă și îmbunătățită de astăzi, devine din ce în ce mai ușor și mai puțin costisitor să extinzi ABM la multe companii, iar agenții de marketing din toate colțurile adoptă strategii ABM în cadrul echipelor lor. Planul ABM în cadrul grupurilor pentru a obține rezultate mai bune. Marketingul nu mai este o stradă cu sens unic – nu poți pur și simplu să împingi promoții clienților tăi potențiali. Trebuie să vă angajați într-un dialog activ, iar ABM vă permite să faceți toate acestea cu o precizie de neegalat.

Terminus

O platformă ABM, cum ar fi Terminus, poate ajuta echipele de vânzări, marketing și succesul clienților să colaboreze mai eficient pentru a dezvolta o strategie eficientă de introducere pe piață care are ca rezultat o experiență extraordinară pentru clienți. Terminus vă oferă cele mai bune canale, date și analize într-un singur loc, astfel încât să vă puteți proiecta, executa și evalua strategia ABM dintr-o singură locație.

Probleme comune pe care ABM le poate aborda

O strategie de marketing amplă ar putea părea sensibilă inițial pe piața B2B și, totuși, vă poate reduce semnificativ rentabilitatea investiției în comparație cu o abordare mai direcționată. Un program ABM de succes poate crește veniturile, crește eficiența și oferă date aprofundate care altfel nu ar fi disponibile.

1. Capabil să demonstreze un ROI clar

Unul dintre obiectivele principale ale marketingului bazat pe cont va fi prioritizarea rentabilității investiției, ceea ce are ca rezultat rezultate clare de afaceri. În comparație cu alte strategii și strategii de marketing, ITSMA din 2014, un sondaj de marketing bazat pe cont a concluzionat că orice abordare sau tactică de marketing B2B, ABM oferă rentabilitatea maximă a investiției.

2. Economisiți mult timp, personal sau resurse legate de buget

Deoarece marketingul bazat pe cont se concentrează pe petrecerea timpului pe conturi profitabile și de mare valoare, îi ajută pe specialiștii în marketing să se concentreze asupra punctelor lor forte și să creeze planuri de marketing special concepute pentru a viza anumite conturi.

3. Crește implicarea cu utilizatorii

Deoarece marketingul bazat pe cont este atât de individualizat și direcționat, clienții sunt probabil mai înclinați să participe la conținut. Deoarece este adaptat nevoilor specifice, companiei și stadiului particular al călătoriei clienților, clienții tind să fie mai înclinați să se implice.

4. Ajută la obiectivele dvs. și la ce valori ar trebui să urmăriți

Marketingul bazat pe cont vă permite să evaluați eficacitatea campaniilor dvs. de marketing pe măsură ce măsurați un număr mai mic de conturi vizate referitoare la reclame, site-uri web de e-mail, evenimente și web. Informațiile pe care le adunați sunt, de asemenea, mai specifice și vă vor oferi informații pe care nu le-ați putea colecta altfel.

5. Ajută la sincronizarea echipelor de vânzări și marketing

Dacă echipele dvs. de marketing și vânzări nu se sincronizează, ABM este una dintre cele mai eficiente metode de a vă asigura că fac parte din aceeași echipă. ABM funcționează similar cu vânzările, plasând echipele de vânzări și marketing în aceeași mentalitate, astfel încât ambele să se gândească în termeni de conturi și cum să le contacteze, să le adună împreună și apoi să încheie afacerea.

Componentele ABM

Marketingul bazat pe cont implică direcționarea angajamentului, angajamentului, precum și măsurare. Integrați aceste componente în nucleul planului dvs. și vă veți asigura că echipa dvs. de marketing este pregătită să aibă succes.

1. Arta de a identifica si gestiona cel mai profitabil cont

ABM poate utiliza tehnologia pentru a identifica și gestiona conturi demne de timpul dvs. și pentru a oferi cea mai mare rentabilitate a investiției. Vă permite să centralizați gestionarea și direcționarea fondurilor în loc să lucrați și să sincronizați liste de conturi între mai multe aplicații. Tipul de conturi pe care alegeți să le vizați depinde de compania dvs. Următoarele criterii sunt cele mai bune, pentru început: randament ridicat, potrivire specifică produsului, câștiguri rapide, importanță strategică, concurență și teritoriu.

2. Interacțiunea cu mai multe canale

Proiectați și desfășurați campanii coordonate și personalizate pe toate canalele dvs. de marketing folosind o platformă integrată, în loc să gestionați fiecare canal separat. Este nevoie de o soluție bazată pe cont care să conecteze fiecare canal și să vă permită să creați campanii cross-canal complete și bine informate pentru conturile pe care doriți să le vizați.

3. Strategii de optimizare și măsurare

Strategia dvs. ABM ar trebui să fie cuantificabilă pentru a dovedi eficacitatea strategiei dvs. și pentru a crește în timp. Cel mai bine ar fi să căutați o soluție care să vă permită să creați tablouri de bord pentru contul dvs. care să analizeze anumite rapoarte, programe și ținte și să furnizeze date coerente despre analizele bazate pe veniturile contului într-un singur loc.

4. Inbound Marketing - Marketing bazat pe cont

Inbound stă la baza unei strategii ABM solide, permițând alocarea țintită și eficientă a resurselor conturilor cu valoare ridicată. Iată câteva motive suplimentare pentru a adopta marketingul bazat pe cont și marketingul inbound în cadrul afacerii dvs.:

Inbound marketing vă ajută să atrageți clienții potriviți, iar ABM își mărește volanul pentru a vă ajuta să-i faceți fericiți și să câștigați clienții cu o experiență excepțională pentru clienți.

ABM poate fi construit pe inbound, oferind o alocare eficientă și precisă a resurselor conturilor cu valoare ridicată. Prin combinarea acestor metode, puteți ajunge la o gamă mai largă de clienți decât cu o singură abordare.
Conținutul dvs. poate avea un dublu beneficiu - puteți crea și utiliza conținut pe care îl puteți utiliza atât pentru o abordare ABM, cât și pentru o abordare inbound (de exemplu, faceți un studiu de caz personalizat pentru a viza un anumit cont pe care îl puteți posta și pe site-ul dvs.).

5. Rentabilitatea investiției unui program de generare de clienți potențiali

Rentabilitatea investiției unei strategii de succes de generare de clienți potențiali depinde de identificarea clienților potențiali calificați și apoi de trecerea lor în pâlnia de vânzări cu viteza lor.

ABM este un instrument puternic care crește rentabilitatea investiției. Potrivit Grupului Alterra, majoritatea profesioniștilor de marketing (97%) au realizat un ROI mai semnificativ folosind ABM decât orice altă strategie de marketing.

ABM este mai eficient decât alte strategii de marketing. Majoritatea marketerilor cred că strategiile de marketing bazate pe cont depășesc diferitele strategii de investiții de marketing.

ABM duce la vânzări mai remarcabile. Marketingul generează cu 208% mai multe venituri pentru companiile care și-au integrat echipele de marketing și vânzări.

Pași simpli pentru un ABM mai bun

Implementarea, planificarea și optimizarea programului dvs. reprezintă fundamentul unui plan ABM eficient. După ce ți-ai stabilit obiectivele, echipele de vânzări și marketing vor putea să proiecteze și să execute campanii individualizate folosind canalele adecvate pentru a obține cel mai bun rezultat. Pașii enumerați mai jos vă vor ajuta în acest sens:

1. Găsiți și clasificați-vă conturile de mare valoare

Folosiți toate datele despre firmografie și business intelligence pe care le descoperiți pentru a vă ajuta să determinați și să vă prioritizați conturile de cea mai bună valoare. Luați în considerare potențialul de venituri și alți factori strategici, cum ar fi influența forțelor pieței, probabilitatea de a repeta achizițiile și posibilitatea de a obține profituri mai semnificative decât media.

2. Creați o hartă a conturilor și identificați persoanele esențiale din cadrul companiei

Identificați cum sunt organizate țintele contului dvs., cum sunt luate deciziile și cine sunt factorii de decizie și influențatorii cheie.

3. Definiți conținutul și personalizați mesajele

O inițiativă ABM eficientă folosește conținut valoros care abordează probleme specifice și critice de afaceri cu care se confruntă contul în cauză. Priviți cum mesajul și conținutul dvs. vor fi adaptate nevoilor specifice ale contului țintă. Probleme.

4. Identificați cele mai eficiente metode

Comunicați cu clienții dvs. prin canalele lor mobile, web și de e-mail. Gândiți-vă ce canale sunt cele mai eficiente pentru anumite locuri de muncă sau industrii pe care le puteți viza și luați în considerare aspecte precum reglementările de înscriere și alte restricții din regiunea dvs.

5. Implementați o campanie de marketing concentrată și coordonată

Este esențial să vă organizați campaniile pe toate canalele și să coordonați echipele de vânzări și eforturi de marketing pentru a maximiza eficacitatea. Tehnologia modernă permite marketerilor să organizeze și să gestioneze campanii ABM la o scară mai mare și cu o eficiență mai mare decât înainte.

6. Testează, măsoară. Învață, testează și îmbunătățește

Asigurați-vă că evaluați, testați și optimizați strategiile dvs. de marketing ABM pentru a vă asigura că sunt eficiente și vor crește mereu. Este esențial să evaluați rezultatele campaniilor și ale modelelor dvs. la nivel de cont și să le agregați (toate tipurile de cont) pentru a obține o vedere și mai detaliată.

Strategie de marketing bazată pe cont pentru a obține beneficii maxime

Pentru abordarea de marketing bazată pe cont, veți avea nevoie de o strategie bine gândită pusă în aplicare. Urmați acești pași pentru a formula și implementa un plan de marketing solid, bazat pe cont.

1. Găsiți alinierea între echipele dvs. de marketing și vânzări

Alinierea vânzărilor și marketingului este esențială pentru implementarea cu succes a marketingului bazat pe cont. Pentru a oferi o experiență unică pentru cumpărător, clientul trebuie să treacă printr-o tranziție ușoară din momentul în care este dobândit ca lead până la vânzare.

Pentru a crește sinergia între companiile de vânzări și cele de vânzări, companiile trebuie să se angajeze să comunice clar și să găsească un compromis care să asigure că echipa de marketing are clienți potențiali cărora echipa de vânzări le poate vinde în mod eficient.

Dacă începeți cu ABM, începeți cu un grup de lucru mai mic de un agent de vânzări și un agent de marketing care poate identifica și comercializa conturi vizate este adecvat. Pe măsură ce creșteți, creșteți importanța ca echipa dvs. de marketing să asiste mai mulți agenți de vânzări, deoarece un agent de marketing este de obicei conectat la mai mult de zece agenți de vânzări. Fiecare agent de vânzări poate gestiona cel puțin zece clienți.

2. Faceți cercetări pentru a afla cui este contul dvs

Odată ce vânzările și marketingul au convenit asupra strategiei și abordării lor, acestea pot colabora pentru a se asigura că compania dvs. vizează tipurile de conturi adecvate.
De obicei, începe cu o investigație amănunțită pentru a determina conturile de vizat. Atunci când decid persoanele client să utilizeze o strategie de marketing bazată pe cont, marketerii trebuie să ia în considerare:

• Viziunea, misiunea și obiectivele afacerii clientului lor ideal.
• Dacă există clienți de mare valoare în procesul de implicare folosind strategia Inbound a companiei dvs.
• Starea actuală a unei afaceri în curs de maturizare, dimensiunea companiei și potențialul de creștere.
• Model de venituri și modele de cheltuieli.
• Platformele și instrumentele pe care le folosește clientul lor ideal.

Există numeroase moduri de a găsi conturi critice; ceea ce este crucial este ca vânzările și marketingul să fie de acord cu privire la schimbările pe care doresc să se concentreze.

Pe baza profesorului de la Academia HubSpot, Kyle Jepson, „Dacă marketingul dvs. vizează o listă de companii, iar oamenii de vânzări lucrează pe o altă listă, veți ajunge cu o mizerie bazată pe conturi.”

3. Creați planuri de cont

Odată ce ați identificat conturile care ar trebui vizate, acum este timpul să dezvoltați un plan pentru fiecare cont. Necesită ca echipele de vânzări și marketing să colaboreze pentru a identifica potențialele perspective de care vor avea nevoie pentru a-și prezenta performanțele și ce fel vor trebui să creeze pentru a intra în legătură cu grupul de oameni.
Când creați o strategie de cont pentru a vă implementa strategia ABM, asigurați-vă că aveți în vedere aceste reguli:

• Deși planurile pentru conturile diferiților clienți pot avea asemănări, acestea trebuie personalizate pentru a satisface nevoile specifice ale contului respectiv.
• Fiecare plan de cont ar trebui să poată răspunde la următoarele două întrebări: cine face parte din decizia de cumpărare pentru această achiziție (de exemplu, factor de decizie, influență, juridic, blocanți, utilizatori finali)? Care este conținutul cerut de fiecare membru al comitetului de cumpărare?

4. Contacte care sunt asociate cu țintele contului

Abordarea ideală este să utilizați metoda Inbound, care vă va permite să atrageți contacte care sunt asociate cu conturile dorite. Dacă aveți nevoie de mai multă comunicare, primul pas ar trebui să fie să identificați zonele în care clienții dvs. ideali pot găsi soluții la problemele pe care le furnizați și să vă asigurați că afacerea dvs. este binecunoscută și prezentă în aceste domenii.

Oportunitățile de a fi în contact cu persoanele de contact includ ocazii, publicații din industrie, cum ar fi buletine informative și bloguri și plasări de publicitate vizate. Deși este tentant să încercați să obțineți expunere pentru afacerea dvs. prin toate căile, ar trebui să vă concentrați pe acele canale care sunt cele mai relevante pentru conturile dorite și persoanele de contact.

5. Angajați comitetul de cumpărare

Când stabiliți conexiuni cu cei mai influenți oameni ai dvs., asigurați-vă că marketingul și vânzările se implică activ cu toți cei care vor face parte din decizia de cumpărare.
În timp ce vânzările conduc de obicei această parte a procesului de cumpărare, marketingul ar trebui să fie pregătit să ajute cu materiale relevante pentru a consolida mesajul.

Pentru a evalua eficacitatea unei strategii ABM, echipele de marketing și vânzări pot utiliza următoarele măsuri:

• Identificați cumpărătorii conectați la obiectivele contului și monitorizați interacțiunile cu aceștia.
• Puncte de informații legate de calitatea tranzacției – data creării, viteza și rata de închidere.
• Venituri atribuite conturilor țintei.

Odată ce planul este pus în aplicare, aveți această strategie în vigoare, iar echipele dvs. de vânzări și marketing pot replica procedura atât cu conturile importante existente, cât și cu cele noi, pentru a atrage și a păstra clienții de mare valoare.

Exemple de marketing bazat pe cont, bazat pe conturi:

Marketingul bazat pe cont începe prin a crea segmente semnificative. Și găsirea de strategii de marketing care pot fi personalizate pentru aceste segmente prin intermediul canalelor cele mai eficiente pentru acestea (site-uri web de evenimente, evenimente, e-mailuri). Designul fiecărei companii este unic și va folosi combinația sa unică de strategii.

Strategia dvs. de direcționare a unui cont individual se va baza pe caracteristicile specifice ale contului - segmentele sale relevante pentru performanță și canalele sale de marketing adecvate. Detaliile pe care le selectați pentru a vă stabili programele ABM vor fi cele care vor aduce cea mai mare valoare afacerii dumneavoastră.

Citește și: 9 strategii de marketing pe Youtube pentru companiile de comerț electronic

Iată câteva exemple reale ale metodelor prin care agenții de marketing B2B pot crea programe de marketing bazate pe cont:

1. Evenimente - Marketing bazat pe cont

Întâlnirile în persoană au fost întotdeauna printre cele mai convingătoare oportunități pe care le au reprezentanții de vânzări pentru a convinge factorii de decizie. O strategie ABM mai eficientă pentru evenimente poate include:

• Invitații personale către potențiali clienți din conturi vizate.
• cine VIP.
• Cadouri personalizate și schwag special pentru rapoartele vizate și o urmărire personalizată după eveniment.

2. Webinarii - Marketing bazat pe cont

Ca și evenimentele, webinarii pot fi adaptate pentru a fi oportune și relevante pentru un anumit public țintă. Webinarii și sesiunile de urmărire pot fi adaptate anumitor companii, iar conținutul webinarului exclusiv poate fi dezvoltat ținând cont de grupul vizat.

3. Direct mail- Marketing bazat pe cont

În această zi și epocă în care toată lumea se îneacă în e-mailuri, corespondența directă a fost o modalitate de a contacta potențialii clienți din cadrul unei afaceri. Deoarece ABM este mai specific, iar marketingul și cadourile livrate prin poștă directă pot fi mai valoroase, deoarece potențialul de câștig este mai profitabil.

4. Campanii prin e-mail

În ciuda utilizării din ce în ce mai răspândite în marketingul direct, acesta rămâne un canal de marketing viabil care poate fi utilizat pentru ABM În timp ce o abordare bazată pe volum a marketingului ar putea folosi șabloane și marketing automat, marketingul bazat pe cont creează e-mailuri personalizate pentru fiecare companie și fiecare individ.

5. Publicitate plătită - Marketing bazat pe cont

PPC sau reclamele plătite pe rețelele sociale sunt cea mai comună metodă de a ajunge la anumite conturi de pe internet. Platformele de social media precum LinkedIn și Facebook vă permit să vă concentrați asupra anumitor companii și persoane care utilizează tehnologii precum direcționarea IP și retargeting; campaniile dvs. publicitare pot viza un număr mic de conturi vizate în loc de o rețea largă.

Citiți și: Cum să creați o piață WordPress online

6. Personalizare web

Campaniile ABM de pe internet nu opresc atragerea vizitatorilor pe site-ul dvs. prin personalizare SEO sau publicitate outbound. Când vizitatorii ajung pe site, tehnologia de personalizare a site-ului web este o modalitate de a oferi o experiență de utilizator personalizată, care este specifică contului clienților față de expertiza standard bazată pe web.

Personalizarea paginilor web pentru ABM se realizează prin utilizarea datelor firmografice, obținute de obicei prin căutare inversă IP, sau prin utilizarea datelor de la terți sau de la prima parte pentru a urmări utilizatorii anonimi ai site-ului dvs. web. După ce afacerea utilizatorului este determinată, aceștia vor fi conectați la contul dorit pentru a oferi utilizatorilor o experiență personalizată pe site-ul dvs.

Există multe aspecte ale unui site web care ar putea fi personalizate folosind personalizarea bazată pe cont, care include mesaje, imagini, îndemnuri și dovezi sociale.

Tactici de marketing bazate pe cont (Întrebări frecvente)

Mai jos sunt câteva întrebări frecvente, precum și răspunsurile acestora cu privire la strategiile de marketing bazate pe cont:

1. De ce este important marketingul bazat pe cont?

Marketingul bazat pe cont a devenit o strategie de venit pentru toți membrii echipei tale. ABM a fost cândva un cuvânt la modă și un nou tip de strategie de marketing; ABM devine rapid metoda preferată pentru echipele de vânzări, marketing și servicii pentru clienți pentru a colabora pentru a genera venituri pentru întregul canal.

2. Cum este implementat marketingul bazat pe cont?

ABM poate fi intimidant pentru cei care nu sunt familiarizați cu conceptul. Cu toate acestea, nu trebuie să fie. Acesta este motivul pentru care intră în joc cadrul TEAM sau Target Engage, Activate și Monitor. Este o metodă simplă pentru echipe de a lua în considerare cea mai bună modalitate de a proiecta, implementa și analiza campaniile lor de lansare pe piață. De asemenea, pot comunica eficient succesele lor în întregul grup și în întreaga companie.

Citește și: Scrierea conținutului SEO: relația dintre SEO și scrierea conținutului

Cele mai bune alegeri pentru marketing bazat pe cont

Mai jos sunt enumerate printre cele mai populare opțiuni ca instrument sau platformă ABM:

• Terminus
• Baza cererii
• Engagio
• 6 Simț
• Triblio
• Marketo
• HubSpot

Linia de bază a marketingului bazat pe cont

Majoritatea companiilor își fac planuri pentru planul de marketing pentru 2023 în acest moment și este un moment ideal pentru a determina departamentele de vânzări și marketing să discute despre procesul de bugetare pentru ABM în cursul anului următor. Veți avea doar câteva luni în care să vă faceți conținutul și lista de priorități și veți fi gata să vă începeți strategiile în ianuarie.

Nu lăsați să treacă o altă zi fără să încercați potențialul ABM. Cu planul potrivit de tactici, strategii și timp, veți putea iniția conversații cu conturi potrivite și veți putea face câțiva pași mai aproape de obiectivul dvs.

Lecturi interesante:

Care este rolul datelor în stimularea vânzărilor?

Strategie eficientă de marketing pe Facebook

Pași pentru a vă crește lista de marketing prin e-mail