O poder e o propósito de conhecer seus clientes

“O que nos trouxe até aqui não nos levará até lá… Quero que o design seja o líder. Muito mais pesquisas de usuários. Muito mais maquetes.”
– Matt Mullenweg

No WordCamp US 2016, o State of the Word de Matt Mullenweg delineou uma visão para o WordPress ser liderado pelo design. Desde então, o WooCommerce dobrou nossos esforços para seguir o exemplo.

Desde aumentar nossa equipe de design de uma pessoa para cinco (e ainda contratar!) até conversar mais com nossos clientes - ouvir o que é mais importante para eles e como o comércio eletrônico se encaixa em suas vidas - estamos apenas começando nossa jornada para tornar isso transição, e estamos aprendendo muito!

Nossa esperança é que você possa tirar algumas das lições que estamos aprendendo e aplicá-las ao seu negócio, não importa quão grande ou pequeno.

Nunca é cedo ou tarde demais para começar a conversar com seus clientes, entender quem eles são e como chegaram até você hoje.

1. Entendendo e mapeando a jornada do cliente

Um componente-chave do processo de design é entender a experiência do seu cliente, geralmente chamado de mapeamento da jornada do cliente.

Isso envolve examinar o caminho de um cliente desde o primeiro momento em que ele interage com sua marca até o ponto final dessa tarefa . Por exemplo, comprar um produto, concluir um curso ou fazer uma reserva.

Esses pontos de contato podem ser mapeados para entender o quadro geral.

Para entender e aplicar isso ao seu negócio, pergunte a si mesmo:

• Que tarefas estou querendo que eles concluam?
• Por que alguém precisaria ou desejaria concluir essa tarefa?
• Quão fácil é para eles completar a tarefa?
• Quais são os bloqueadores?

A partir daqui, escreva as etapas para cada tarefa.

Usamos o diagrama abaixo para ajudar a mapear cada etapa, garantindo que consideramos o que os clientes podem estar pensando e sentindo ao lado de fatores externos que podem interferir.

Por exemplo, se houver limitações em seu dispositivo, conectividade ou ambiente que os impeçam de concluir facilmente uma tarefa e os deixem confusos ou frustrados, notamos isso.

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Depois que cada ponto de contato estiver mapeado, você poderá votar em quais são as áreas mais importantes para focar a pesquisa.

Ao pensar em tarefas, é importante considerar em que estágio seus clientes estão por meio de interações com sua marca e seus produtos .

Cada estágio tem seus próprios conjuntos de necessidades e estados de espírito. Para WooCommerce, aplicamos as Seis Experiências Universais da IBM, que dividem a jornada do cliente em seis fases distintas:

1. Descubra, experimente e compre
2. Começando
3. Uso diário
4. Gerenciar e atualizar
5. Alavancar e estender
6. Obter suporte

2. Conversando com os clientes: escuta inteligente e descoberta de insights

Uma maneira de examinar cada uma das seis fases é conversar com os clientes enquanto eles estão em cada estágio. O que inicialmente os trouxe para você? Por que eles queriam começar? Como eles usam seu produto ou serviço? O que acontece depois?

Ao falar com os clientes, é fundamental fazer as perguntas certas . Em vez de fazê-los falar sobre o que querem, pergunte aos clientes por que eles fazem o que fazem. Faça com que eles mostrem como eles usam seu produto ou site e observe como eles fazem isso. Ouça o que eles dizem, mas também tome notas sobre o que eles fazem.

“Para projetar a melhor experiência do usuário, preste atenção no que os usuários fazem, não no que eles dizem. Reivindicações auto-relatadas não são confiáveis, assim como especulações de usuários sobre comportamento futuro. Os usuários não sabem o que querem.”
—Jakob Nielsen

Por exemplo, perguntar aos nossos clientes o que eles acham de um novo recurso WooCommerce que ainda temos que desenvolver produziria os insights errados: eles só poderiam especular sobre o que eles acham que queremos dizer ou queremos ouvir. Uma abordagem melhor seria observar os clientes concluindo uma tarefa relacionada ao novo recurso, como adicionar um novo produto.

Observando e conversando com os clientes, podemos descobrir que mais controle sobre a personalização da página do produto pode ser útil porque eles desejam fazer vendas cruzadas de alguns itens relacionados, mas o layout do tema não é o que eles queriam. Perguntar a eles o que eles querem não produziria o mesmo resultado.

Como Erika Hall, autora de Just Enough Research e cofundadora da Mule Design sugere:

“Boa pesquisa é fazer mais e melhores perguntas e pensar criticamente sobre as respostas. É algo que todos os membros de sua equipe podem e devem fazer, e que todos podem aprender rapidamente. E, bem feito, você economizará tempo e dinheiro, reduzindo incógnitas e criando uma base sólida para construir a coisa certa, da maneira mais eficaz.”
— Erika Hall

Erika é uma defensora da boa pesquisa e sabe o que é preciso para descobrir insights que podem influenciar como os clientes usam os produtos que você está criando.

“Para fazer o melhor uso do seu tempo e realmente fazer pesquisas suficientes, tente identificar suas perguntas de maior prioridade – suas suposições que carregam o maior risco.” —Erika Hall

3. Estabelecendo suposições, construindo empatia e cultivando a curiosidade

Qualquer coisa que você acha que sabe sobre seus clientes deve ser considerada uma suposição que precisa ser validada, ao mergulhar na pesquisa. Construa sua hipótese e comece a explorar. Por exemplo, se você delinear perguntas de alta prioridade para seu site de comércio eletrônico, poderá perguntar:

• Meus clientes podem facilmente fazer o checkout?
• O que os impede de fazer uma compra?
• Quais informações eles estão procurando?
• Eles podem encontrar as informações de que precisam para ajudar a tomar a decisão de compra?

A partir daqui, é uma questão de encontrar clientes com quem conversar, definir um horário para se encontrar e planejar sua sessão. Idealmente, isso pode ser feito pessoalmente, mas isso não deve impedi-lo de falar com seus clientes de outras maneiras.

Existem muitas ferramentas que usamos para pesquisa remota de usuários. Se você estiver interessado em aprender mais sobre vários métodos de pesquisa e práticas recomendadas, Usabilidade.gov é um excelente recurso.

Além de Just Enough Research, de Erika Hall, o livro de Steve Portigal, Interviewing Users: How to Uncover Compelling Insights, aprofunda técnicas de entrevista, ferramentas e como analisar resultados. Ambos os livros podem ser adquiridos via Rosenfeld Media, que temos orgulho de dizer que é desenvolvido pelo WooCommerce!

Concluindo, conheça seus clientes!

Aprender mais sobre os clientes e como seu produto ou serviço se encaixa (ou não) em sua vida cotidiana permite que você se relacione com quem eles são em um nível mais pessoal.

Construir empatia com seus clientes é fundamental para ajudar a garantir que sua oferta seja o mais útil, desejável e acessível possível. É importante dedicar algum tempo para entender as necessidades e expectativas de seus clientes, pois isso foi comprovado várias vezes:

“Em todos os setores, os clientes satisfeitos gastam mais, exibem maior lealdade às empresas e criam condições que permitem que as empresas tenham custos mais baixos e níveis mais altos de engajamento dos funcionários.”
—The CEO Guide to Customer Experience McKinsey Quarterly, agosto de 2016

Se você já tem experiência com pesquisa de clientes para seu site ou empresa, estou curioso: quais lições você aprendeu? Quais desafios você enfrentou? Que conselho você daria sobre por que achou a pesquisa de clientes útil?