DE{CODE}: Lançamento do site pós-comércio: otimizando sua taxa de conversão

Você lançou seu site de comércio eletrônico, e agora? Se você deseja fortalecer a base de sua loja digital, esta sessão mostrará como melhorar os funis de conversão em seu site ou aplicativo para um ROI comprovadamente melhor. Assista ao vídeo abaixo e comece a otimizar sua taxa de conversão!

Slides da Sessão

Transcrição de texto completo

ALLIE BROCK : Olá. Olá, sou Allie. E sou chefe de comércio eletrônico da Box UK. Algumas das minhas funções envolvem trabalhar com nossa estratégia de comércio eletrônico na Box UK. Mas a maior parte da minha função é trabalhar ativamente com clientes e com nossas equipes de desenvolvimento para ajudar a fornecer plataformas de comércio eletrônico. Passo muito tempo analisando o desempenho dessas plataformas e quais melhorias podemos fazer para ajudar a otimizar as taxas de conversão. Espero que hoje eu possa compartilhar algumas das percepções que aprendi em meus anos nesta função.

Começando com uma história da nossa equipe. Então, um cliente com quem trabalhei recentemente estabeleceu como desafio ajudá-lo a melhorar sua taxa de conversão de comércio eletrônico. E o designer de UX da minha equipe na época criou uma solução rápida que praticamente garantirá um grande aumento. Não há alterações de código. Desculpe, pessoal. E muito pouco para os administradores de produtos fazerem. Portanto, para aumentar sua taxa de conversão, tudo o que você precisa fazer é reduzir massivamente o preço que seus clientes pagam pelos produtos. É isso. Eu estou supondo que agora alguns de vocês estarão pensando, bem, por que diabos eu faria isso? Eu vou sair do negócio. Vai destruir minha receita.

Então, vamos mudar um pouco o título da palestra para um pouco mais longo, mas mais preciso. Otimizando sua taxa de conversão, e também aumentando sua receita. Porque quando alguém fala em aumentar as taxas de conversão, a única coisa que eles definitivamente não querem é que a receita seja impactada negativamente. Então, vamos dar uma olhada em algumas das coisas que você pode fazer para ajudar nas taxas de conversão.

Portanto, para obter conversões, as pessoas precisam encontrar seu site, o que parece muito sensato. Certo? Então você lançou seu site. Seus canais sociais estão esquentando. Sua primeira campanha de marketing saiu. E você está sentado lá olhando com entusiasmo para os painéis que mostram os pedidos chegando. E se esses painéis não acenderem? A primeira coisa que você precisa observar em termos de aumento das taxas de conversão é algo que pode ser considerado pré-lançamento. E isso é encontrabilidade. Então, além das campanhas de marketing, o que você pode fazer para colocar seu site na frente dos clientes? Na verdade, ignore o que– desculpe-me. Ignore o que acabei de dizer. O que eu quis dizer é que, para obter conversões, os clientes precisam encontrar seus produtos. Não é o seu site.

Então as pessoas encontram produtos. Eles não procuram sites na maioria dos casos. Então, em termos de localização, vamos refinar isso um pouco para falarmos mais sobre a capacidade de encontrar produtos. Então, como você ajuda as pessoas a encontrar produtos? Bem, uma das primeiras coisas a se observar – e novamente, uma coisa de pré-lançamento – é na verdade o SEO técnico. Tornar um site mais rápido, fácil de rastrear e compreensível para os mecanismos de pesquisa são os pilares da otimização técnica. Então, algumas das considerações técnicas de SEO que eu acho que você deveria observar são uma delas, que é seguro. Certifique-se de que seu site esteja usando HTTPS. E também que todos os ativos também estão sendo atendidos com segurança. São imagens, quaisquer fichas de produtos relevantes que estão todas anexadas ao site.

Dois, é rápido. Desde que o Google introduziu o Core Web Vitals no ano passado, o desempenho é um fator chave de classificação para sites. Existem várias ferramentas disponíveis que podem mantê-lo ciente de sua pontuação de desempenho. Coisas como Lighthouse, Search Console, por exemplo. E um fator-chave com desempenho, a principal coisa que eu acho, é o monitoramento. Com o tempo, o desempenho do seu site começará a diminuir. Acontece com software o tempo todo. Não espere que os erros apareçam para que você saiba que isso está acontecendo. O que você deve fazer é configurar tarefas MOT como parte de um roteiro geral de desenvolvimento. Portanto, você monitora seu site regularmente, faz auditorias do Lighthouse e age sobre os problemas de desempenho antes que eles se tornem grandes demais para serem resolvidos. E a velocidade de carregamento não é importante apenas para SEO. Também é muito importante para os usuários. Você terá a atenção do usuário por cerca de 8 a 10 segundos. Portanto, se o tempo for gasto com o carregamento de uma página, eles simplesmente seguirão em frente.

E compatível com dispositivos móveis. Na verdade, amigável para dispositivos móveis é como uma expressão desatualizada agora. O Google mudou ou mudou para celular primeiro em 2019. Portanto, certifique-se de que seu site seja móvel primeiro e responsivo. E outro fator técnico de SEO está relacionado à estrutura da URL. Portanto, é muito importante garantir que você tenha estruturas de URL compatíveis com SEO. Eles são ótimos para indexação. Também é bom para os humanos. Evite strings de consulta, sublinhados e produtos em particular, usando um título de produto em vez de um SKU ou ID de produto em sua URL.

Em seguida, estamos olhando para dados estruturados. Portanto, a capacidade de encontrar produtos também inclui garantir que seus produtos sejam criados usando dados estruturados. Portanto, ter um esquema de produto em vigor significa que seus mecanismos de pesquisa terão mais informações sobre os produtos disponíveis para eles. Assim, eles podem exibir preços e avaliações, etc., nos resultados de pesquisa orgânica. Isso, por sua vez, ajuda seus produtos a terem uma classificação mais alta. E também aumenta a probabilidade de um clique porque as principais informações – novamente preço, avaliações – estão sendo exibidas aos usuários antes mesmo de chegarem ao seu site.

E a próxima coisa que podemos ver são os feeds de produtos. Portanto, os feeds de produtos são usados ​​pelos programas do Merchant Center. Por exemplo, anúncios de compras, listas de produtos, comprar no Google, etc. Estes precisam ser estruturados corretamente para que possam ser consumidos por esses serviços. Agora há um monte de informações disponíveis sobre como criar feeds de produtos e também plug-ins. E eles podem ajudar em termos do que você precisa construir. Optamos por criar nosso próprio feed de produtos porque isso nos deu mais controle sobre o conteúdo produzido. E também significava que poderíamos torná-lo não um serviço específico. Assim, poderíamos usar o mesmo feed para ambos os serviços de compras e também para quaisquer afiliados que precisem de dados de produtos de forma estruturada.

O próximo pilar é sobre fontes de tráfego. Então, vamos dar uma olhada em algumas das fontes de tráfego típicas que enviarão tráfego para seu site. Em primeiro lugar, orgânico. Isso é gratuito e, na verdade, é um ótimo indicador para mostrar que você está realmente classificando seu SEO. Mas é complicado no lançamento, a menos que você tenha uma presença de SEO existente e tenha feito uma migração corretamente. Referências, novamente, esperançosamente gratuitas, trabalham na construção de parcerias com outros sites para que você possa criar tráfego de referência. E certifique-se de que isso seja recíproco.

Então você pagou um afiliado. Agora estamos mergulhando nas coisas não gratuitas. Mas certamente pode direcionar o tráfego para os produtos. Embora lembre-se do impacto em sua receita como um todo. Ter bons feeds de produtos realmente ajuda a tirar o melhor proveito do tráfego pago. E um dos outros feeds interessantes é social. Então isso está crescendo. Veja como os produtos podem aparecer nas redes sociais. Por exemplo, compras no Instagram e compras no Facebook. Mencionei anteriormente que as pessoas estão procurando por produtos. Não sites. Mas, na verdade, cada vez mais, os produtos vêm à tona nas redes sociais para que as pessoas nem precisem mais pesquisar. Os produtos agora estão encontrando pessoas, em vez de pessoas encontrando produtos.

Assim, os clientes encontraram seu produto. Isso é incrível, certo? Você está um passo mais perto de uma conversão. Na verdade, mais importante, agora você tem várias maneiras de estragar tudo e impedir que um cliente queira comprar. As taxas de abandono de marcas, que é o termo usado para clientes que visitam sites, visualizam categorias e páginas de produtos, mas não realizam a compra, giram em torno de 85%. Portanto, há uma grande taxa de queda entre a navegação e a compra. Agora, obviamente, há muitas razões para isso. As pessoas estarão navegando, pesquisando, comparando preços. Mas, por qualquer motivo, quando alguém chega a uma página de produto, você deve dar a ele um motivo convincente para comprar de você. E em muitos casos, especialmente se você fez bem o seu conteúdo e SEO técnico, a página do seu produto será na verdade a sua página de destino, e não a sua página inicial.

Então, vamos detalhar a página do produto. E observe as coisas a considerar para criar o motivo convincente para comprar. Em primeiro lugar, o desempenho. Eu mencionei isso antes. Mas é importante, por isso estou repetindo. E se você não entendeu os truques do desenvolvedor para criar sites rápidos de comércio eletrônico hoje cedo, recomendo que você os atualize sempre que puder. As páginas de produtos precisam ser rápidas. À velocidade de um relâmpago. Se a página de um produto estiver lenta, um cliente terá passado para o próximo site antes mesmo de sua página ser totalmente carregada. O Wal-Mart constatou que para cada segundo de melhoria no tempo de carregamento da página, as conversões aumentam em 2%, o que para eles significa um aumento de receita de US$ 200.000.

No entanto, melhorias de um segundo podem ser muito complicadas de implementar. Nesse caso, não desconsidere pequenos ganhos ao otimizar o desempenho do site. Mesmo a menor melhoria de velocidade pode ajudar a melhorar as taxas de conversão. Por exemplo, o Mobify obteve uma melhoria de 1% na taxa de conversão com apenas uma melhoria de 100 milissegundos no tempo de carregamento da página. Após a performance, outro indicador chave são as imagens. Portanto, as imagens são o conteúdo principal para os clientes que estão optando por comprar. Eles indicam visualmente que o produto é o certo para eles. Portanto, certifique-se de que eles representam o produto com precisão. E, idealmente, tenha galerias de imagens que incluam produtos em seu ambiente natural. O que quero dizer com isso, por exemplo, se você está vendendo chaleiras, tenha chaleiras com imagens delas nas cozinhas para que os usuários possam ver exemplos delas em termos de tamanho, etc. E, por favor, não faça Photoshop nessas imagens. Uma pesquisa rápida por Amazon Photoshop Fails explicará melhor do que eu hoje.

Pense também no tamanho e nas proporções da imagem. Os profissionais de marketing de produtos provavelmente investiram na produção e no upload de imagens de alta qualidade com tamanhos de arquivo supergrandes. Portanto, considere o uso de uma função de recitação de imagem para que o desempenho não seja afetado negativamente. Outra coisa a considerar é qualquer possível mudança de layout quando as imagens estiverem sendo carregadas. Certifique-se de que suas imagens tenham um conjunto de largura aumentada. E considere usar esqueletos de carregamento se suas imagens estiverem sendo carregadas de forma assíncrona. E o próximo é o preço. Portanto, certifique-se de que está realmente claro quanto o cliente vai pagar. Tente não sobrecarregar a página com muitos preços. Incluindo isso, excluindo isso, preço de venda, preços de pacote. E se você precisar mostrar vários preços, o que o cliente vai pagar deve estar claro. Então, com isso, não quero dizer necessariamente maior, mas certamente mais claro. Siga alguns conselhos de UX sobre como fazer isso.

Pense também nos custos ocultos. Custos que normalmente não são exibidos até o checkout. Por exemplo, custos de entrega, impostos e quaisquer outras taxas. Se você estiver promovendo entrega gratuita em seu site, certifique-se de que isso seja levado às páginas do produto. Lembre-se, se você tiver seu SEO correto, sua página de produto é sua página de destino. Portanto, qualquer promoção que você tenha em sua página inicial, tente carregá-la de alguma forma para a página do produto.

Um artigo de pesquisa recente da Baymard fez a pergunta: você abandonou alguma compra online durante o processo de checkout nos últimos três meses? E se sim, por quê? E 48% dos entrevistados disseram que tiveram por causa desses custos ocultos. É por isso que é realmente importante torná-los visíveis na página do produto. E então métodos de pagamento. Portanto, se um usuário chega ao checkout e não pode pagar com seus métodos de pagamento preferidos, é realmente frustrante. Portanto, considere mostrá-los novamente na página do produto. E outra coisa a considerar com os métodos de pagamento, não confie em apenas um. Se esse serviço de pagamento ficar offline, e eles ficam – mesmo os principais – desculpe, PayPal – os clientes não conseguirão concluir uma compra. Então você terá uma taxa de conversão de 0. Portanto, dê aos usuários várias opções diferentes. E também isso significa que você está se cobrindo na capacidade de as pessoas realmente pagarem.

Em seguida, analisamos a disponibilidade do produto. Então esse é outro forte driver de conversão. E quando um cliente chega à página de um produto, ele realmente assume que é possível comprar um produto. Eles apenas assumem que está em estoque. Portanto, mostrar itens dentro ou fora de estoque é muito importante. Não há nada pior do que adicionar um produto à sua cesta e descobrir que está esgotado na cesta ou, pior ainda, na etapa de finalização da compra. No entanto, como você implementa isso depende de onde as informações do gado vivo são armazenadas. Portanto, se for gerenciado apenas no Woo, por exemplo, é muito simples de exibir. Mas se seus níveis de estoque estiverem em um sistema diferente, você precisará pensar na melhor maneira de exibir informações atualizadas sem afetar o desempenho de uma página ou possíveis volumes de chamadas de API muito caros.

Então, um de nossos clientes, eles têm a verificação de estoque ao vivo. Na verdade, é uma ligação muito cara para eles. Portanto, carregamos as informações de estoque de forma assíncrona depois que a página do produto é carregada, para que não afete o desempenho geral. Você pode até enfeitar isso com um belo gráfico de carregamento. Ou envie um texto como verificar o estoque ao vivo para fazer o usuário sentir que vale a pena esperar. E se um produto estiver esgotado, o que a página do produto faz? Torna-se um beco sem saída ou um beco sem saída? Se puder, procure maneiras de mostrar produtos alternativos, desde que sejam genuinamente uma alternativa ao que o cliente está visualizando. Portanto, não apenas aleatório, ei, compre isso. Isso pode precisar ser curado. Existem plug-ins novamente por aí que podem ajudar com isso. Mas realmente pense em conteúdo curado para maximizar suas oportunidades de venda.

E agora passamos aos indicadores de confiança. Então, em primeiro lugar, informações de entrega e devolução. Os clientes querem saber quando podem esperar receber um pedido. E também o que eles precisam fazer se precisarem devolver algo. Estamos em uma época em que posso ver o tempo de entrega às 22h. Então as pessoas esperam esse tipo de informação. Portanto, certifique-se de entregar as informações de devolução na página. Se seus termos de entrega forem complicados, digamos que você tenha entrega gratuita, entrega padrão, entrega premium ou alguma entrega dependente do valor do pedido, pense em maneiras de exibir isso dinamicamente para não ter que exibir todas as opções de entrega. Apenas aqueles que são relevantes para o produto que o usuário está visualizando.

E em termos do processo de devolução, coloque mensagens claras no processo de devolução. E links para quaisquer termos de venda, se necessário. Portanto, um cliente não precisa procurá-los. Eles não precisam rolar até o rodapé. Tendemos a não querer que eles saiam da página. Portanto, ter essas informações visíveis e claras é muito, muito importante.

E outro indicador de confiança são as avaliações. Agora as revisões são realmente importantes. Na verdade, 97% dos consumidores normalmente leem as avaliações e análises de produtos antes de fazer uma compra. Portanto, ter avaliações visíveis com um tipo padrão de indicador de avaliação cinco estrelas significa que os clientes podem usar o conteúdo gerado pelo usuário para ajudar a tomar uma decisão de compra. E procure maneiras de incentivar avaliações. Portanto, use ferramentas de revisão de terceiros para coletar análises pós-compra. Pós-compra, esse ponto é super importante. O momento da automação de quando você solicita uma avaliação é muito importante.

Não pergunte imediatamente após a compra. Você deve aguardar um convite de revisão até ter certeza de que o pedido não foi apenas enviado, mas realmente chegou com esse cliente. Eu tenho uma experiência pessoal de ser enganado por boas críticas. Recentemente, quando encomendei um sofá, fiz minha pesquisa. Encontrei uma ótima empresa. Verifiquei os comentários. Eles tiveram excelentes críticas de cinco estrelas. Tudo certo. Encomendei com confiança um sofá. 16 semanas depois, começo a receber e-mails sobre o atraso. E então comecei a pesquisar e descobrir em termos de cumprimento, esta empresa era terrível. A experiência de venda deles foi incrível. E eles capturaram avaliações no ponto de venda. Então você foi ao showroom. Você tomou uma xícara de chá e alguns biscoitos. Deixe você se sentar em todos os sofás. Peguei seu dinheiro. Recebi a revisão. A hora errada para pedir revisão. Se você quiser avaliações autênticas, pergunte no momento em que souber que o produto está com o cliente.

E em termos de comentários, também responda a eles, se puder. Quando você abre sua plataforma para conteúdo gerado pelo usuário, é meio inevitável que você receba menos do que cinco estrelas. Você pode realmente construir confiança, mesmo respondendo autenticamente a avaliações menos favoráveis. Portanto, certifique-se de que a plataforma de avaliação que você usa permite que você responda a essas avaliações também. Os usuários verão que você se preocupa com toda a experiência do cliente, não apenas com o lado da venda. E isso é superimportante.

OK. E a seguir olhamos para a cesta. Então, agora, você pensa, OK, um cliente adicionou um item à cesta. Você está mais perto da conversão. Não necessariamente. Muitas pessoas guardam produtos em sua cesta que desejam comprar posteriormente. Eles podem precisar esperar até o dia do pagamento, por exemplo. Eles podem ter visto algo, adicionado à cesta, ido embora e voltado alguns dias depois. E então vá para comprar. Por favor, pense na persistência da cesta aqui, é muito importante. Não há nada mais frustrante do que voltar a um site e descobrir que sua cesta foi esvaziada para você. É realmente horrível.

Página da cesta. Estas também são uma boa oportunidade para vendas cruzadas. Portanto, a pesquisa mostrou que os clientes realmente gostam de ver outros produtos que podem comprar, de modo que a página da cesta é uma espécie de espaço privilegiado para vendas cruzadas e vendas adicionais. Novamente, desde que sejam relevantes para esse cliente. Portanto, itens relevantes para o que eles já têm em sua cesta ou itens que compraram anteriormente. Eu sei que parece simples. Mas já vi sites que usam a página da cesta para esse tipo de oportunidade de última hora para vender produtos aleatórios. Relevância é a chave aqui. Portanto, certifique-se sempre de que são produtos que você acha que as pessoas vão comprar.

OK. E então chegamos à fase final. Fase de check-out. Nesta fase, um cliente está literalmente a um clique da conversão. Portanto, este é o momento em que você começa a reduzir o ruído ao mínimo. Você começa a evitar qualquer navegação movimentada. Não há cross sells e up sells na página de checkout. Eu sei que existe aquela tendência de ir, oh, só mais uma coisa. Mas se você tem alguém no caixa no palco, você quer tornar o processo o mais simples possível para eles. E você quer evitar muitas distrações. Não prenda as pessoas, no entanto. Verifique se há uma saída de emergência em algum lugar, para que você possa clicar no logotipo, por exemplo. Por favor, não os prenda naquele caixa. É um pouco mau.

Mantenha os campos que precisam ser preenchidos em um mínimo absoluto. E é aqui que você também deve oferecer um checkout de convidado. A principal conversão aqui é uma de comércio eletrônico, não uma aquisição de contato. Portanto, sites que oferecem criação de conta pós-compra, onde você já tem 99% dos detalhes do cliente e na verdade só precisa de uma senha, uma opção muito melhor para os clientes do que criar uma conta antes da compra.

OK. Tão bom até agora. Seu painel de conversão está começando a iluminar.

Na Box UK, falamos muito sobre girar mostradores. E isso significa fazer pequenas alterações que podem melhorar as conversões. Por exemplo, recomendações de produtos. Isso pode ser alternativas de estoque esgotado, vendas cruzadas e vendas adicionais relevantes, painéis que mostram pacotes frequentemente comprados em conjunto, produtos visualizados recentemente e comprados anteriormente. Tudo isso oferece aos clientes uma maneira de visualizar produtos relevantes para eles de maneira mais rápida do que ter que navegar e pesquisar no site. E, novamente, embora existam plug-ins disponíveis para ajudar com isso, esta é uma oportunidade realmente boa para analisar o desenvolvimento e o refinamento de blocos e a criação de recursos que oferecem mais controle sobre os produtos que estão sendo oferecidos.

Com um dos meus clientes com quem trabalho, percebemos que, ao pesquisar no GA, notamos que um dos produtos mais populares com o maior tráfego para ele tinha um valor de página de 0. E sabíamos por que isso acontecia. Estava esgotado. Obviamente, as pessoas estavam chegando a essa página e não podiam comprá-la. Então, usando um recurso que construímos para mostrar alternativas de estoque, colocamos uma alternativa de estoque relevante. E vimos um aumento de 2.000% no valor da página da noite para o dia. Apenas por uma pequena mudança. E no último mês, aquele bloco, aquele bloco alternativo de estoque, na verdade contribuiu com 8% da receita total. Também implementamos um painel adquirido anteriormente e o testamos para ver se é bem-sucedido. Isso contribuiu para outros 7% em março. E, como eu disse, as pessoas poderiam encontrar esses produtos pesquisando e navegando. Mas, ao apresentar produtos que as pessoas desejam comprar, você pode aumentar enormemente essa taxa de conversão. E temos estatísticas comprovadas sobre isso, então há algumas coisas realmente boas para se olhar.

OK. Concluindo, acho que você já analisou todas as maneiras de otimizar sua taxa de conversão. O que você faz em seguida? Bem, a seguir, você verá mais maneiras de otimizar sua taxa de conversão. E esta é uma abordagem iterativa. E o salto de aprendizado de medida de construção que vemos no software é relevante em termos do que você faz a seguir. É muito importante entender o que está gerando conversões. Portanto, você precisa começar a analisar dados e insights para fazer mais melhorias. E então veja como você vai medir essas melhorias. Em termos de ferramentas e análises, há muito por aí. Você pode obter coisas realmente sofisticadas. Mas, pessoalmente, sou um grande fã do Google Marketing Suite. É grátis e funciona muito, muito bem.

Se você combinar o Google Analytics com o Gerenciador de tags do Google e o Google Optimize e começar a filtrar os insights usando o Data Studio, é uma combinação realmente poderosa de ferramentas para ajudar a criar painéis de conversão. Portanto, infelizmente, não há uma única coisa que você possa fazer para melhorar sua taxa de conversão, a menos que tenha arriscado o cenário de redução de preços que mencionei no início. É uma série de pequenos ganhos que você constrói, mede e aprende. Espero que isso tenha sido perspicaz. Muito obrigado pelo seu tempo. Aproveite o resto da conferência.

APRESENTADOR: E isso é um encerramento para DE{CODE} 2022. Espero que você tenha achado inspirador e esteja saindo com mais experiência em WordPress e novas conexões com a comunidade. Fique de olho no conteúdo gravado no site a partir de sexta-feira para atualizar o que você pode ter perdido ou assistir a um vídeo novamente. Quero deixar um agradecimento final aos nossos parceiros patrocinadores Amsive Digital, Box UK, Candyspace, Drewl, Elementary Digital, Illustrate Digital, Kanopi Studios, Springbox, StudioMalt, StrategiQ, Web Dev Studios e 10up. Muito obrigado por doar para nossa campanha de arrecadação de fundos DE{CODE}. Nós realmente apreciamos sua generosidade. Agora, para todos que interagiram conosco em nosso Hub de participantes e em nossas sessões, escolheremos os três primeiros vencedores e informaremos como você pode reivindicar seu prêmio no final da decodificação.

Esperamos vê-lo novamente em nossos eventos futuros, pessoalmente ou virtualmente. Mal podemos esperar para trazer a você mais sobre as últimas tendências de desenvolvimento do WordPress e como você pode implementá-las para criar sites WordPress mais rapidamente. Isso é tudo de mim. Muito obrigado por se juntar a nós, e cuide-se.