Como encontrar o comprimento ideal da cópia do seu produto

Há uma guerra no mundo do comércio eletrônico – e talvez em todo o marketing. De um lado, encontramos aqueles que insistem que a cópia curta é a melhor; por outro, crentes apaixonados no poder da cópia em formato longo.

Essa divisão de crenças criou alguns conselhos conflitantes para novos donos de lojas. Você pode ser informado de que quanto mais curto é melhor, porque os clientes têm períodos de atenção limitados. Mas clique para o próximo artigo e você lerá que mais tempo é melhor, que os compradores anseiam por detalhes e que uma cópia curta não pode vender bem.

E é aqui que as coisas ficam ainda mais confusas: ambos os lados estão certos.

Não existe um padrão universal para a duração dos direitos autorais do produto de comércio eletrônico, e isso ocorre porque cada loja precisa encontrar seu próprio comprimento ideal. Para algumas lojas e produtos, o mais curto pode ser melhor. Mas para outros, seus compradores realmente podem desejar esses detalhes que só podem ser encontrados em blocos de cópia mais longos.

Vamos esclarecer qualquer confusão, certo? Hoje vamos ajudá-lo a descobrir qual é o melhor tamanho de cópia para sua loja. Continue lendo para começar.

Por que a duração do copywriting do seu produto é importante (e quando mais é realmente melhor)

Vamos voltar até 1997, quando o Nielsen Norman Group realizou o que provavelmente foi o primeiro estudo sobre como os visitantes do site leem. O resumo de suas descobertas foi – um pouco hilário – “eles não sabem”.

O estudo descobriu que 79% dos indivíduos digitalizaram ou leram o texto no site para obter informações importantes, enquanto 16% leram palavra por palavra. Além disso, blocos promocionais e cheios de dados foram considerados difíceis de absorver, mas quando a cópia foi alterada para marcadores, a mesma informação foi classificada como 124% mais utilizável.

Quando a cópia de teste foi atualizada, ela foi apresentada em um formato mais conveniente, para que qualquer pessoa que procurasse pontos importantes pudesse encontrá-los mais rapidamente . Também cortou o que os pesquisadores achavam que era uma distração (e potencialmente falso):

Nossa conjectura [...] é que a linguagem promocional impõe uma carga cognitiva aos usuários que precisam gastar recursos para filtrar a hipérbole para chegar aos fatos. Quando as pessoas lêem um parágrafo que começa com “Nebraska está repleta de atrações reconhecidas internacionalmente”, sua primeira reação é não, não é , e esse pensamento as desacelera e as distrai do uso do site.

(Desculpe, Nebrasca.)

Então, o que tudo isso significa?

Você provavelmente já sabe que a maioria de seus visitantes vai procurar informações importantes. Mas o que eles estão procurando varia drasticamente de loja para loja .

Se você vende pacotes de férias e seu objetivo é vender férias em Nebraska para alguém que já mora no estado, não precisará escrever muito. Eles já moram lá, talvez não conheçam alguns bons hotéis ou destinos locais.

Mas se seu objetivo é vender férias em Nebraska para alguém que mora na Flórida e nunca esteve em Nebraska, você terá que escrever muito mais. Naturalmente, você terá que começar explicando por que o estado vale a longa viagem, depois falando sobre o que há para ver e fazer, quanto dinheiro um turista pode economizar ao não ir à velha e chata Califórnia…

Pegue? Esse segundo público vai querer informações completamente diferentes – e precisará ler mais para ser convencido a agir – do que o primeiro . Mesmo que eles passem os olhos, eles ainda vão naturalmente exigir uma cópia mais longa para decidir ir de férias no Nebraskan neste verão.

É por isso que você recebe folhetos de destinos de férias, mas cartões postais de restaurantes para viagem: é muito mais difícil convencer alguém a ir a Nebraska do que convencê-lo a pedir uma pizza.

Até agora, esperamos ter deixado perfeitamente claro que o tamanho da sua cópia pode variar de acordo com o objetivo e o público. Então vamos explorar, passo a passo, como você pode encontrar esses detalhes e determinar o comprimento certo.

A primeira coisa a considerar: o público que você está tentando atingir

Saber um pouco sobre os compradores que visitam sua loja pode ajudá-lo a determinar exatamente quanto você precisa escrever para eles.

Se sua loja estiver em operação há algum tempo, você poderá usar dados do Google Analytics para revelar informações importantes sobre seus visitantes . A seção Audiência do Google Analytics permite visualizar a localização do visitante, dados demográficos, os dispositivos que eles usam para acessar sua loja e muito mais.

Como esses dados podem afetar o comprimento de sua cópia? Pense em fatores como estes:

• Dispositivo preferido — Se a grande maioria de seus compradores estiver navegando em um smartphone, a cópia do produto pode ocupar muito espaço em suas telas pequenas ou simplesmente ser ignorada.
• Localização — Blocos de informações longos e detalhados podem ser muito difíceis de ler para aqueles que não falam seu idioma nativo . Mas se você vender apenas para um país, isso não será um problema.
• Idade – Os compradores mais jovens podem ter menos tempo para ler e absorver informações da cópia do que os mais velhos.

Se você estiver escrevendo uma cópia do produto para uma nova loja e não puder confiar em nenhum dado analítico, tente usar outras fontes de dados para criar personas que reflitam quem são seus clientes ideais . Aqui está um artigo fantástico do ConversionXL que explica por que as personas são tão valiosas e quais fontes de dados você pode usar para criá-las.

Decida se seus clientes em potencial já estão cientes da necessidade de seus produtos… ou se você deve convencê-los

Como já mencionamos, pode levar um tempo significativo para convencer alguém que mora na Flórida de que vale a pena tirar férias em Nebraska. Isso ocorre porque alguém que vive na Flórida provavelmente desconhece os benefícios de um pacote de férias no Nebraskan.

Se seus clientes em potencial desconhecem a necessidade de seus produtos, você terá que gastar mais tempo — e, portanto, escrever mais textos — para convencê-los a agir . Mas se eles estão chegando à sua loja já convencidos de que precisam do que você está vendendo, você não precisa vender muito.

Este é um ponto discutido longamente pela autora do Copy Hackers (e usuária do WooCommerce!) Joanna Wiebe em seu post Você deve escrever páginas longas ou páginas curtas? Ela criou este diagrama para ilustrar como a conscientização de um comprador sobre sua marca ou seus produtos pode afetar o quanto você precisa dizer a eles:

Joana disse:

Os visitantes no extremo de Baixa Consciência do espectro precisam ser levados à Alta Consciência […] Portanto, se alguém está ciente do problema, você precisa refletir sua dor no início da página. Em seguida, mova-os para o Solution Aware informando que existe uma solução. Em seguida, mova-os para o Product Aware informando que sua solução é a melhor para eles. Em seguida, mova-os para o Most Aware, dando-lhes o que precisam para agir agora.

Embora este conselho tenha sido escrito principalmente para páginas de destino, ele também se aplica à cópia do produto.

Então, como você pode saber o quanto de vendas você precisa fazer com sua cópia? Algumas ideias:

• Pense em como seus produtos são disruptivos . Você não precisa de um discurso de vendas para vender desodorante em bastão. Mas vender desodorante em creme natural vai exigir um pouco de convencimento.
• Considere o formato . Comprar café é uma decisão fácil, mas uma assinatura de café é mais difícil de vender. Os compradores têm objeções imediatas (“não quero pagar automaticamente”) e perguntas (“com que frequência vou comprar meus grãos?”).
• Veja como seus clientes se tornam familiares antes de comprar . O Google Analytics pode mostrar os “pontos de contato” que a maioria dos compradores tem com sua marca e loja antes de fazer uma compra. Se eles geralmente apenas visualizarem páginas de produtos, você desejará fazer a maior parte de suas vendas lá. Mas se eles estão aprendendo sobre você em outro lugar, essa cópia não precisa vender tanto.

Pense na quantidade de explicações que seus produtos exigem

Você vende camisetas fáceis de lavar com frases engraçadas? Ou você vende roupas feitas à mão com detalhes lindos que só aguentam o ciclo delicado e doam uma parte de cada compra para uma instituição de caridade ou organização sem fins lucrativos?

Os compradores não precisam que você explique uma camiseta para eles, mas precisam de mais detalhes sobre produtos que exigem cuidados especiais, vêm com seus próprios documentos ou impactam mais de um único cliente . E esses detalhes só podem vir com... sim, você adivinhou... uma cópia mais longa.

A cópia do seu produto pode precisar ser mais longa se seus produtos:

• Requer cuidados especiais (como armazenamento, lavagem/secagem ou manuseio)
• Inclua instruções ou recursos para montagem ou uso
• Tenha uma história de fundo interessante ou detalhes únicos de algum tipo
• Beneficiar os outros
• Têm requisitos ou limitações de compra

Se você deseja obter qualquer um desses detalhes na página, mas já estabeleceu que quanto menor é melhor para seus clientes, você sempre pode optar por marcadores . Você também pode tentar avisos no carrinho ou alertas na página.

Mantendo as palavras-chave em mente? Cuidado com o tamanho da cópia

As páginas de produtos são um dos locais mais comuns em que as palavras-chave são adicionadas com a otimização do mecanismo de pesquisa (SEO) em mente. Embora seja provável que você use naturalmente palavras e frases relevantes em suas páginas de produtos, muitos proprietários de lojas adicionam palavras-chave relevantes adicionais para aumentar suas chances de obter uma boa classificação na pesquisa .

Embora a criação ou não de uma estratégia de SEO para suas páginas de produtos seja inteiramente sua, vale a pena ter em mente que adicionar palavras-chave à sua cópia quase certamente aumentará seu comprimento .

Isso pode representar um grande desafio para as lojas que desejam manter sua cópia direta e direta, mas ainda sentem que precisam de otimização adicional para melhorar seus rankings. E mesmo para lojas que desejam um texto mais longo, adicionar palavras-chave naturalmente pode ser complicado.

Aqui está algo para se pensar: se seu objetivo é adicionar palavras-chave relevantes para sua loja em geral , você não precisa colocá-las em suas páginas de produtos . Em vez disso, você pode adicionar conteúdo a outros locais, incluindo:

• Sua página inicial
• Seu “sobre nós” ou página de biografia da loja
• Categoria ou páginas de destino
• Seu marketing de conteúdo (por exemplo, seu blog)

Você provavelmente também descobrirá que usa palavras-chave com mais naturalidade nesses outros locais.

Se o que você pretende fazer é usar palavras-chave específicas do produto , mas tem certeza de que o copywriting mais curto é o que seus compradores precisam, opte por locais diferentes na página do produto, como:

• Dentro das especificações do seu produto /pontos de bala
• No nome do produto
• Em um bloco secundário de cópia do produto em outro lugar da página – com o WooCommerce, uma maneira de fazer isso pode ser fazer com que um desenvolvedor adicione a “descrição curta” de seus produtos no topo das páginas de seus produtos e a “descrição longa” no inferior

O que é importante ter em mente aqui, no entanto, é que essas adições devem parecer naturais . Se não o fizerem, seus clientes em potencial podem perceber que algo está "fora" e sair para outra loja.

Se você não conseguir fazer com que a adição de palavras-chave pareça natural, recomendamos que não faça isso — não vale a pena correr o risco de perder uma venda. (Ou muitas vendas.) A experiência de seus clientes sempre valerá mais do que a classificação #1 .

Encontrar o tamanho certo da cópia depende de seus compradores, seus produtos e as necessidades de sua loja

No final, decidir quanto texto escrever para seus produtos depende do que seus clientes em potencial precisam para agir . Isso pode significar apenas uma frase ou duas, ou pode significar uma página inteira. Você só saberá o que é certo se avaliar as necessidades deles (e talvez fazer alguns testes para confirmar).

Para ler mais sobre como o tamanho da cópia e o comportamento do cliente estão interligados , recomendamos este artigo no blog The Daily Egg da Crazy Egg, que inclui até capturas de tela de testes A/B de cópia de vários sites conhecidos. Como você verá, não há um vencedor claro na “guerra” entre cópia curta e longa… mas existem maneiras de descobrir o que é melhor para você.

Tem alguma dúvida ou opinião sobre este post? Ou alguma sugestão de sua preferência para adicionar? Estamos sempre ansiosos para ouvir de você nos comentários.