Jak śledzić swoje działania marketingowe

Dane są kluczem do wzrostu. Informuje, jak klienci reagują na Twoje kampanie marketingowe, dzięki czemu wiesz, co działa i co należy poprawić, aby zwiększyć sprzedaż. Wielu właścicieli sklepów nie korzysta z dostępnych im danych, ale poświęcenie nawet umiarkowanej ilości czasu na zrozumienie swoich danych prowadzi do szybszego wzrostu przychodów.

Istnieje wiele miejsc, w których można znaleźć statystyki witryny, a każde z nich spełnia swoją własną rolę. Na przykład statystyki witryny Jetpack zapewniają szybkie odpowiedzi na najpopularniejsze pytania i umożliwiają porównywanie podstawowych wskaźników witryny w czasie. Twój pulpit nawigacyjny WooCommerce oferuje ulepszone dane sprzedaży. A jeszcze więcej informacji zapewnia Google Analytics. Po zainstalowaniu podstawowego tagu w witrynie zapewnia on szczegółowe informacje o tym, które produkty są najpopularniejsze, skąd pochodzą Twoje przychody, ile osób dokonuje powtarzających się zakupów i nie tylko.

W tym artykule przyjrzymy się, jak zbierać i interpretować podstawowe raporty, jeśli dopiero zaczynasz. Następnie dla zaawansowanych użytkowników omówimy dwa nowe aspekty, które idą o krok dalej: śledzenie UTM i Google Analytics Pro.

Zanim zaczniesz, pamiętaj, że śledzenie odbiorców powinno zawsze odbywać się w sposób etyczny i zgodnie z wszelkimi przepisami rządowymi lub branżowymi, które mogą mieć zastosowanie do Twojej firmy. Na przykład ogólne rozporządzenie o ochronie danych dotyczy każdej firmy obsługującej ruch z krajów Unii Europejskiej, nawet jeśli masz siedzibę w innym miejscu. Zapoznaj się z naszymi zasobami dotyczącymi RODO, aby dowiedzieć się więcej, ale pamiętaj, że Twoja firma może podlegać innym zasadom.

Jeśli dopiero zaczynasz

Nawet jeśli nie rozumiesz, co oznaczają wszystkie liczby, od razu zacznij śledzić. Im szybciej zaczniesz zbierać dane, tym więcej informacji będziesz musiał przeanalizować we właściwym czasie.

WooCommerce oferuje bezpłatne rozszerzenie Google Analytics, które ułatwia korzystanie z podstawowych funkcji Google Analytics. Przy odrobinie badania możesz zidentyfikować główne trendy i dostosować swój sklep, aby lepiej odpowiadał potrzebom klientów.

Uwaga: kliknij dowolny obraz w tym poście, aby przyjrzeć się bliżej.

Powyższy raport jest doskonałym przykładem potężnych informacji, które można znaleźć w Google Analytics. Można go znaleźć, przechodząc do Pozyskiwanie → Przegląd . Możesz zobaczyć wielkość ruchu z różnych szerokich źródeł (media społecznościowe, ruch organiczny, ruch odsyłający itp.) wraz ze współczynnikiem odrzuceń i liczbą wyświetlanych stron dla każdego z nich. Co ważniejsze, po prawej stronie możesz zobaczyć przychody przypisane do każdego źródła.

Klikając kategorię w lewej kolumnie (zaznaczonej na czerwono), możesz uzyskać dostęp do dodatkowych informacji. Jeśli wybierzesz Społeczności , zobaczysz listę konkretnych platform, które wygenerowały ruch w Twojej witrynie (Facebook, Twitter, Pinterest i inne) oraz te same informacje dla każdej z nich: natężenie ruchu, wyświetlenia stron, współczynnik odrzuceń itp.

Przychody przypisane do każdej platformy znajdziesz po prawej stronie. W tym przypadku YouTube generuje największy ruch, ale żadnej sprzedaży. Na podstawie samych danych o ruchu możesz pomyśleć, że musisz wydać więcej na reklamę w YouTube, nawet jeśli nie generuje ona żadnej rzeczywistej sprzedaży — kluczowe są dane o przychodach. I w tym przypadku Facebook jest właściwie głównym źródłem przychodów z ruchu w mediach społecznościowych .

To tylko ułamek tego, czego możesz się nauczyć. Przejdź tutaj, aby dowiedzieć się więcej o podstawach Google Analytics. Jeśli jesteś gotowy na bardziej zaawansowaną analizę, czytaj dalej!

Dla rozwijających się sklepów

W miarę rozwoju sklepu jeszcze uważniej przyglądaj się analizom. Jeden procent poprawy współczynnika konwersji może przełożyć się na tysiące dolarów nowej sprzedaży.

W tej sekcji przyjrzymy się dwóm bardziej zaawansowanym narzędziom analitycznym, które umożliwią Ci podejmowanie lepszych, opartych na danych decyzji dotyczących Twojego sklepu. Każdy z nich, jeśli jest używany samodzielnie, zwiększy Twoje możliwości śledzenia . W połączeniu otrzymasz najbardziej zaawansowaną dostępną interpretację danych. Dowiedz się, jak:

1. Śledź określone źródła ruchu i uzyskaj dokładniejsze dane, korzystając z pulpitu nawigacyjnego Google Analytics.
2. Uzyskaj dostęp do zaawansowanych raportów eCommerce.

Śledź określone źródła z parametrami UTM

Uwaga: akronim UTM oznacza „Urchin Tracking Module” i pochodzi od firmy Urchin Software Corporation, która została zakupiona przez Google w 2005 roku. Stworzyli aplikację do śledzenia i pomiaru ruchu w sieci, która później stała się znana jako Google Analytics.

Parametry UTM to dodatkowe informacje, które możesz umieścić na końcach linków w swoich reklamach. Nie mają one wpływu na miejsce docelowe adresu URL, ale przekazują Google kluczowe informacje o źródle kliknięcia. Jeśli kiedykolwiek widziałeś niewiarygodnie długie adresy URL, które nie mają sensu, być może patrzysz na link z dołączonymi parametrami UTM.

Co możesz śledzić?

Możesz śledzić następujące kategorie za pomocą UTM:

• Źródło: skąd pochodzi ruch (Facebook, Google, konkretna witryna itp.)
• Medium: ogólne medium marketingowe, w którym pojawia się ten link (płatne wyszukiwanie, baner, kampania e-mailowa itp.)
• Hasło kampanii: słowo kluczowe lub grupa odbiorców, na którą kierujesz reklamy
• Treść kampanii: nazwa reklam, dzięki której można je odróżnić.
• Nazwa kampanii: nazwa Twojej szerszej kampanii marketingowej. Możesz nazwać to po prostu „rocznicą”.

Aby utworzyć UTM, marketerzy zaczynają od głównego adresu URL, a następnie dodają znak zapytania, aby oddzielić go od informacji o śledzeniu. Następnie dodają:

1. „utm_”
2. Rodzaj parametru
3. „=tytuł” ​​parametru

Znak ampersand (&) znajduje się między każdym parametrem.

Tak więc w praktyce link może wyglądać tak:

www.woocommerce.com/example-marketing-campaign?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=rocznica&utm_content=red

Powyższy link dotyczy reklamy CPC (koszt za kliknięcie) na Facebooku w ramach hipotetycznej kampanii rocznicowej. Użyliśmy „czerwonego” w parametrze treści, aby śledzić wyniki reklam z czerwonym tłem. W przypadku niebieskiej reklamy po prostu zmienilibyśmy koniec na „&utm_content=blue”.

Dlaczego sklepy internetowe powinny używać UTM?

Korzystanie z parametrów pozwala na zebranie większej ilości danych segmentowanych o wynikach Twoich kampanii. Możesz odróżnić odwiedzających witrynę od różnych źródeł, reklam i nie tylko, a następnie wykorzystać te informacje do podejmowania lepszych, bardziej precyzyjnych decyzji.

Bez UTM Google Analytics może pokazać, że 20% Twojego ruchu pochodziło z Facebooka i miało 60% współczynnik odrzuceń. Ale dzięki UTM możesz oddzielić ruch płatny od organicznego lub odróżnić ruch pochodzący z różnych kampanii.

Załóżmy, że prowadzisz wyprzedaż z okazji rocznicy swojego sklepu. Parametry UTM mogą Ci powiedzieć, że banery reklamowe z czerwonym tłem generują ruch o innych atrybutach (niższe współczynniki odrzuceń, wyższa średnia wartość zamówienia itp.) niż ta sama reklama z niebieskim tłem. Możesz także rozróżnić odbiorców docelowych i kampanie.

Podczas wyświetlania reklam platforma, z której korzystasz, zazwyczaj zapewnia podstawowe wyniki. W przypadku kampanii rocznicowej Facebook może podpowiedzieć, która reklama uzyskała więcej kliknięć, miała niższy koszt kliknięcia lub spowodowała większą sprzedaż. (Oczywiście musisz mieć poprawnie zainstalowany piksel śledzący Facebooka — to rozszerzenie działa za Ciebie). Ale nie widzisz, co się dzieje w witrynie między kliknięciem reklamy a konwersją. Ile stron przeglądają użytkownicy? Jaki procent osób dodał produkt do koszyka lub wypróbował kod kuponu? Które strony cieszą się największą popularnością wśród osób, które kliknęły każdą reklamę?

Być może kierujesz kampanię rocznicową do dwóch odbiorców: do istniejącej bazy klientów i nowych osób, które wyraziły zainteresowanie Twoimi produktami i mieszkają na określonym obszarze. Korzystając z UTM, możesz zauważyć, że najpopularniejszą stroną dla nowych osób była strona „wyprzedaż”, podczas gdy ruch z Twojej istniejącej bazy klientów wolał stronę „nowe wersje”. Mając tę ​​wiedzę, możesz ulepszyć przyszłe kampanie, dostosowując reklamy tak, aby promować pozycje wyprzedażowe wśród nowych odbiorców i nowe produkty wśród obecnych klientów.

Influencerzy i afilianci

Wiele sklepów współpracuje z influencerami lub podmiotami stowarzyszonymi w zakresie promocji. Możesz użyć UTM, aby zidentyfikować ten ruch i określić, którzy partnerzy zapewniają Ci największą wartość.

Zobacz to w akcji

Wcześniej odkryłeś, że YouTube odpowiada za większość ruchu w mediach społecznościowych, ale Facebook odpowiada za większość sprzedaży. Bez UTM nie byłbyś w stanie odróżnić ruchu organicznego i płatnego na Facebooku, więc jeśli w przeszłości zapłaciłeś za zwiększenie liczby postów na Facebooku i zobaczysz, że Facebook odpowiada za większość przychodów z mediów społecznościowych, możesz założyć, że powinieneś uruchomić więcej promocji.

Dzięki UTM możesz również zobaczyć, że większość Twoich przychodów z Facebooka pochodzi z „Facebook.com / referral”, a nie z linku w reklamach, „Facebook.com / CPC”. To ruch organiczny — warto pomyśleć dwa razy, zanim przeznaczyć więcej pieniędzy na reklamy.

Możesz to zrobić za więcej niż odesłań do mediów społecznościowych. Przejdź do Pozyskiwanie → Cały ruch → Źródło/medium , aby zobaczyć wyniki dla wszystkich tagów źródła/medium. W skrajnej prawej kolumnie posortuj przychody od największego do najmniejszego, aby zobaczyć najbardziej wpływowe źródła sprzedaży.

Idź dalej

Przejdźmy o jeden poziom głębiej, aby zobaczyć, dlaczego UTM są tak potężne. Do tej pory używałeś tylko tagów UTM dla źródła/medium i masz już znacznie lepsze dane. Załóżmy jednak, że nie tylko promujesz sporadyczne posty na Facebooku, ale prowadzisz wiele kampanii jednocześnie. Rozróżnienie między ruchem płatnym a ruchem odsyłającym z Facebooka nie pomoże ci określić, które płatne kampanie na Facebooku są skuteczne, a które należy porzucić. W tym miejscu do gry wkracza tag kampanii .

Przejdź do Pozyskiwanie → Kampanie → Wszystkie kampanie.

Możesz zobaczyć wyniki każdej nazwanej kampanii i ocenić jej skuteczność. Dodaj wymiar dodatkowy (zaznaczony na czerwono) dla źródła/medium, jeśli masz wiele kampanii na kilku platformach. Pozwala to szybko wyróżnić najskuteczniejsze kampanie na każdej platformie.

Twórz własne UTM

Chociaż UTM można tworzyć ręcznie, łatwo o błędy. Zalecamy narzędzie do tworzenia adresów URL firmy Google, aby usprawnić ten proces.

Jako parametry możesz użyć dowolnego tekstu, ale pamiętaj:

1. Są one widoczne publicznie. Nie zamieszczaj niczego, czego nie chciałbyś, aby zobaczyli Twoi klienci.
2. Stwórz wzór i zachowaj ostrożność, używając parametrów w sposób inny niż ich pierwotny cel. W UTM rozróżniana jest wielkość liter i bez standardowych procedur dane mogą szybko się rozdzielić i skomplikować.
3. Zachowaj arkusz kalkulacyjny ze wszystkimi utworzonymi linkami. Użyj go do śledzenia linków i jako miejsce do przechowywania dodatkowego kontekstu i informacji.

Teraz, gdy już podzieliłeś dane i przeniosłeś je do jednego miejsca do przeglądu, nadszedł czas na jeszcze głębszy wgląd.

Google Analytics Pro, zaawansowane raporty dla eCommerce

Google Analytics Pro pomaga właścicielom sklepów wykorzystać zaawansowane funkcje Google Analytics do lepszego śledzenia podróży każdego odwiedzającego i identyfikowania drobnych trendów, które mogą prowadzić do wielkich możliwości.

Uzyskaj dostęp do wizualnych ścieżek, które pokazują, gdzie odwiedzający porzucili proces płatności, ile osób wypróbowało kupony lub ilu klientów zalogowało się i wylogowało ze swoich kont — wszystkie informacje, których możesz użyć do zwiększenia sprzedaży. Możesz nawet śledzić, kiedy zakup jest sfinalizowany, ale użytkownik nie przechodzi na stronę z podziękowaniami. Wiele platform reklamowych polega na tej stronie z podziękowaniami w celu dostarczania danych konwersji i może przegapić tego rodzaju konwersje. Google Analytics Pro zapewnia dokładniejsze dane.

Nawet bez UTM, Google Analytics Pro ułatwia odblokowanie głębszych informacji dostępnych w ramach Google Analytics; po prostu nie będziesz w stanie segmentować ruchu na podstawie określonych atrybutów. Możesz więc uzyskać nowe informacje o ruchu na Facebooku, ale nie rozróżnisz ruchu płatnego i organicznego, a tym bardziej konkretnych kampanii.

Stworzyliśmy wykres porównujący bezpłatne rozszerzenie Google Analytics z Google Analytics Pro. Podsumowując, wersja pro oferuje wszystko, co jest dostępne w wersji darmowej, ale z dodatkową mocą:

1. Śledź średnie wartości zamówień, współczynniki konwersji i sprzedaż według produktu lub kategorii. Następnie przefiltruj je według innych danych, aby uzyskać lepsze wnioski, na przykład , które źródło ruchu zapewnia najwyższą średnią całkowitą liczbę zamówień.
2. Uzyskaj dokładniejsze zliczenia użytkowników. Wyklucz menedżerów sklepów ze śledzenia, aby nie zniekształcali Twoich danych.
3. Korzystaj z zaawansowanego śledzenia zdarzeń, aby dokładniej identyfikować trendy i obszary wymagające poprawy. Zobacz, kiedy kupony są dodawane lub usuwane, produkty są dodawane do koszyka, zmieniane są ilości, klienci się logują, klienci wybierają metodę płatności i wiele więcej.
4. Korzystaj z ulepszonej atrybucji linków. Śledź wiele linków do tego samego adresu URL na jednej stronie.
5. Zidentyfikuj dane dotyczące ukrytych sprzedaży, które występują po zakończeniu realizacji transakcji, ale kupujący nie dociera do strony z podziękowaniem.

Analiza zachowania przy kasie

Jednym z najbardziej pomocnych aspektów Google Analytics, który został odblokowany dzięki rozszerzeniu Pro, jest Analiza zachowania w kasie.

Dzięki temu możesz zobaczyć, za pomocą wizualizacji ścieżki, jak skutecznie Twoi odwiedzający przeszli przez proces kasy. Jaki krok powoduje, że największy odsetek osób rezygnuje z procesu? Czy to strona z informacjami o wysyłce? Kupujący nie może lubić tego, co widzą. Czy to wcześniej, w sekcji Utwórz konto? Może nie chcą zakładać konta.

Możesz nawet podzielić te grupy dalej — np. każdy, kto przeszedł do kroku pierwszego i drugiego, ale nie trzeciego — aby uzyskać więcej wskazówek na temat tego, co łączy ludzi z tej grupy i jak możesz poprawić ich doświadczenie, aby uzyskać większą sprzedaż.

Dzięki UTM możesz zobaczyć, jak poszczególne segmenty poruszały się po ścieżce. Być może użytkownicy z Twoich obecnych odbiorców na Facebooku, którzy kliknęli niebieską reklamę, często rezygnują z płatności w tym samym momencie.

Przejdź do powyższego raportu Analiza zachowań zakupowych, przechodząc do Konwersje → E-commerce → Zachowanie zakupowe . Posortowaliśmy to według kampanii (zaznaczone na czerwono powyżej).

Skrajna prawa kolumna pokazuje sesje z transakcjami. Chociaż górny wiersz zawiera największą liczbę transakcji, czwarty wiersz ma najlepszy procentowy współczynnik konwersji. Załóżmy, że była to eksperymentalna kampania, która właśnie się zakończyła. Na podstawie tego raportu możesz chcieć przeznaczyć więcej pieniędzy na tę kampanię i dalej sprawdzać, czy jest ona najskuteczniejsza.

Porównaj „sesje z opcją Dodaj do koszyka” z „sesjami z kasą”, aby zidentyfikować trendy. Spośród kampanii, drugi wiersz charakteryzuje się największym spadkiem między dodaniem do koszyka a kasą, więc spójrz na wrażenia klientów w tym obszarze, aby zrozumieć, co wpływa na tych odbiorców. Być może masz wyskakujące okienko pokazujące powiązane produkty, które pojawia się zaraz po tym, jak ktoś doda coś do koszyka. Ta konkretna publiczność może być tym tak sfrustrowana, że ​​całkowicie odejdzie, więc być może możesz wyłączyć tę funkcję, gdy uruchomisz tę kampanię w przyszłości.

Jeśli spojrzysz dalej, zobaczysz, że drugi wiersz ma również zdecydowanie najniższy stosunek sesji do wyświetleń produktu. Biorąc pod uwagę tę dodatkową uwagę i wiedząc, że ci odbiorcy zrealizowali zero transakcji, mimo że są drugim co do wielkości źródłem ruchu, najlepiej byłoby założyć, że ta kampania była niewypałem i nawet nie próbować jej naprawiać. W pierwszej kolejności należy skupić się na bardziej obiecujących kampaniach.

Śledź jak profesjonalista: używaj razem UTM i GA Pro

Najszybciej rozwijające się i najlepiej działające sklepy eCommerce dużo inwestują w zrozumienie danych. Poprawia wyniki w różnych obszarach, od pozyskiwania produktów po marketing i obsługę klienta. Ale nie musisz być ekspertem od danych, aby zacząć! Rozszerzenie Google Analytics pomaga zbierać podstawowe informacje o Twoim sklepie. A im szybciej go zainstalujesz, tym lepiej, nawet jeśli nie używasz go od razu.

Gdy rozwijasz się i chcesz zwiększyć swoje wysiłki, możesz używać UTM do rozróżniania odbiorców, kampanii, źródeł ruchu i poszczególnych reklam. W połączeniu z rozszerzeniem Google Analytics Pro i możliwością odblokowania jeszcze bardziej zaawansowanych raportów, będziesz śledzić jak ekspert i korzystać z wyników.