Cztery kluczowe wskaźniki rentowności e-commerce

Wszystkie firmy zaczynają od określonego celu. Dla większości to zysk.

Nawet w organizacjach non-profit – lub gdy głównym motorem działalności biznesowej jest osobisty cel, taki jak możliwość pracy w bardziej elastyczny sposób lub spędzanie większej ilości czasu z rodziną – dochód jest prawie zawsze wymagany dla zrównoważonego rozwoju.

Przedsiębiorczość może zapewnić różne wolności, które obiecuje, ale sukces wymaga aktywnego zrozumienia finansów firmy – co zaczyna się od wiedzy , co mierzyć .

Jak mówi konsultant ds. zarządzania Peter Drucker: „To, co jest mierzone, jest zarządzane”. – oto cztery kluczowe wskaźniki rentowności eCommerce.

1. Marża zysku brutto

Marża zysku brutto to „miara finansowa używana do oceny kondycji finansowej i modelu biznesowego firmy poprzez ujawnienie proporcji pieniędzy pozostałych z przychodów po uwzględnieniu kosztu sprzedanych towarów (COGS)”.

Marża zysku brutto ma kluczowe znaczenie, ponieważ natychmiast daje przegląd tego, w jaki sposób bieżące przychody służą reszcie Twojej firmy i czy robi to z zyskiem, czy ze stratą. Ma to daleko idący wpływ na opcje strategiczne i taktyczne dotyczące prowadzenia firmy.

Zastanów się: masz tylko 10% marży zysku brutto i miesięczny przychód w wysokości 100 000 USD. Zasadniczo oznacza to, że zarabiasz tylko 10 000 USD miesięcznie na sprzedaży swoich towarów i to zanim zapłacisz jakiekolwiek inne wydatki (lub zapłacisz sobie pensję).

Porównaj to ze scenariuszem, w którym masz 50% marży zysku brutto — wystarczy sprzedać produkt o wartości 20 000 USD, aby uzyskać ten sam zysk brutto. Ten model biznesowy nie opiera się na tym samym wysokim wolumenie sprzedaży w celu generowania zysku. Może się okazać, że prowadzenie firmy o wartości 20 000 USD wymaga również mniej czasu i mniejszych innych wydatków niż firmy o wartości 100 000 USD.

Pokazuje to również, w jaki sposób obsesja na punkcie przychodów — zamiast rentowności — może zaszkodzić Twojej firmie. Nie zaprzeczam, że wspaniale jest powiedzieć znajomym, że masz 6-, 7- lub 8-cyfrowy biznes oparty na przychodach. Ale być może pracujesz 80 godzin tygodniowo, aby to osiągnąć, a nie jest to nawet tak opłacalne, ani nie jest to opłacalne wynagrodzenie wartości rynkowej.

Obsesja na punkcie przychodów — zamiast rentowności — może zaszkodzić Twojej firmie.

Oto kilka wskazówek, które pomogą Ci lepiej zrozumieć i omówić marżę zysku brutto:

1. Zainwestuj w śledzenie zapasów. Koszt zapasów jest głównym czynnikiem wpływającym na KWS, którego używasz do obliczania marży zysku brutto. Jeśli nie masz wiarygodnych informacji o kosztach zapasów i ich związku ze sprzedażą, zaczynasz od niestabilnych podstaw.
2. Bądź tak szczegółowy, jak to tylko możliwe . Znajdź wszystkie koszty zmienne, które są bezpośrednio związane z dokonaniem sprzedaży i uwzględnij je w kalkulacji. Jeśli to możliwe, uwzględnij wszystkie koszty frachtu, importu i produkcji, a także wydatki, takie jak opakowanie i wysyłka. Im dokładniej możesz obliczyć swoje KWS, tym lepsze spostrzeżenia możesz zebrać.

2. Koszt pozyskania klienta (CAC)

Koszt pozyskania klienta to średnia kwota, jaką wydajesz na pozyskanie nowego klienta (tj. przyciągnięcie go i przekonanie do dokonania zakupu od Ciebie).

To najprostszy sposób na obliczenie CAC:

Podobnie jak obliczanie marży zysku brutto, obliczanie CAC oznacza przyjrzenie się wydatkom i znalezienie wszystkich tych, które dotyczą marketingu. Oto kilka najczęstszych kosztów ponoszonych przez większość firm handlu elektronicznego:

• Płatne reklamy w Facebook Ads lub Google Adwords wraz z wszelkimi wydatkami na reklamy offline.
• Oprogramowanie, takie jak rozwiązanie do e-mail marketingu i narzędzia do przechwytywania wyskakujących okienek / leadów. Jeśli jest w jakiś sposób zaangażowany w identyfikację i pozyskiwanie nowego klienta, podaj tutaj koszt.
• Członkowie Geam, którzy są szczególnie zaangażowani w marketing — możesz przydzielić im pełną pensję lub część w zależności od tego, ile czasu spędzają na marketingu podczas obliczania CAC.

Załóżmy, że Twoje łączne wydatki na marketing w tym miesiącu wynoszą 5000 USD i dzięki tym wydatkom pozyskałeś 500 nowych klientów. Oznacza to, że Twój CAC wynosi 10 USD.

Teraz rozszerzmy to, dołączając niektóre z Twoich innych danych. Załóżmy, że Twoja średnia wartość zamówienia (AOV) wynosi 100 USD, a marża zysku brutto wynosi 20%, co oznacza, że ​​przeciętny nowy klient jest dla Ciebie wart 20 USD. W tym scenariuszu — opartym na CAC wynoszącym 10 USD — pozyskujesz nowych klientów w zyskowny sposób i masz solidne podstawy, na których możesz zachęcić ich do ponownych zakupów w czasie (co zwiększy ich wartość życiową i rentowność dla Ciebie).

Często firmy stwierdzają, że ich CAC wymyka się spod kontroli i przekracza ich marże zysku brutto. Możliwe jest stosowanie strategii lidera strat w perspektywie krótkoterminowej i dla niektórych produktów, ale sprzedaż produktów ze stratą przez dłuższy czas może narazić firmę na ryzyko.

Tak stało się z Bento, startupem spożywczym na żądanie, który odnotował wzrost przychodów. Ale im bardziej rosły ich przychody, tym więcej tracili pieniędzy. Zamiast rosnąć w siłę, ich biznes skręcił w przepaść z zawrotną prędkością, ponieważ nie mieli ani marży zysku brutto, ani CAC.

Gdy już masz dobre pojęcie o tym, jak średnio wygląda Twój CAC, istnieją dwa sposoby na dalsze rozszerzenie monitorowania i wglądu:

1. Oblicz swój CAC na kanał marketingowy/pozyskiwania. To porównanie pokazuje, gdzie znajdują się lepiej wykwalifikowani klienci, co może pomóc w ustaleniu priorytetów, na które wydajesz pieniądze na marketing. Aby to zrobić, podziel łączne wydatki, a pozyskiwani klienci mogą obliczyć CAC dla każdego kanału marketingowego. Załóżmy, że robisz to w przypadku reklam na Facebooku i Google Adwords i ustalasz, że ich CAC wynoszą odpowiednio 5 i 20 USD. Warto zatrzymać droższe Google Adwords i zainwestować więcej w kampanie reklamowe na Facebooku.
2. Zrób coś podobnego dla określonych produktów lub kolekcji produktów. Jest to szczególnie interesujące, jeśli Twoje produkty mają szeroki zakres marż zysku brutto, ponieważ możesz zdecydować, że możesz wydać więcej na pozyskiwanie klientów produktów o wyższej wartości lub produktów z bardzo wysoką marżą. Ta kalkulacja pomaga również przy wdrażaniu strategii lidera strat, w której faktycznie tracisz na sprzedaży niektórych produktów, aby zwabić klienta, a następnie sprzedać go w górę na produkty z lepszymi marżami.

3. Twoja strategia rabatowa

Marża zysku brutto i CAC są budulcem do stworzenia dobrej strategii dyskontowej. Zbyt często widzę firmy eCommerce z agresywną i znaczącą strategią dyskontowania — ale z zerową widocznością, jak to się ma do ich zysku brutto i CAC.

Rozważ ten scenariusz:

1. Twoja średnia wartość zamówienia (AOV) wynosi 100 USD.
2. Marża zysku brutto w wysokości 30% daje 30 USD zysku brutto na przeciętnym zamówieniu.
3. Twój CAC wynosi około 15 USD, co oznacza, że ​​zarabiasz 15 USD za zamówienie 100 USD (lub około 15%).

Jeśli rabat przekracza 15%, ta firma prawdopodobnie poniesie stratę na tej sprzedaży.

Strata na niektórych sprzedażach może nie stanowić problemu; kiedy robisz to jako strategia lidera strat, może to być bardzo korzystne. Ale możesz wiedzieć, że jesteś w bezpiecznym miejscu, jeśli rozumiesz, jak wygląda Twoja strategia rabatowa w stosunku do marży zysku brutto i CAC.

Aby pomóc Ci lepiej to ocenić, możesz zrobić kilka rzeczy:

1. Spójrz na maksymalną kwotę lub procent rabatu i ustal, jak odnosi się to do marży zysku brutto i CAC. W powyższym przykładzie próg maksymalnego rabatu powinien wynosić około 15%. Każda kampania lub promocja, która wymaga rabatu większego niż 15%, powinna zostać zbadana i ponownie oceniona, ponieważ stanowią one największe ryzyko (pod względem niezrównoważonych strat).
2. Zrozum swoje rabaty w procentach. W zależności od konkretnej kampanii, którą prowadzisz, stały rabat (tj. 20 USD zniżki) może mieć więcej sensu niż rabat procentowy. Korzystając z rabatu o stałej wysokości, należy nadal określić, jaki byłby procent AOV. Więc jeśli Twoje AOV wynosi 100 USD, to 20 USD ZNIŻKI to efektywna zniżka w wysokości 20%. W powyższym przykładzie oznacza to, że skutecznie przekracza próg 15%, co powinno skłonić do dokładniejszej analizy kampanii, którą planujesz prowadzić.

Jesteś w bezpiecznym miejscu, jeśli rozumiesz, jak wygląda Twoja strategia rabatowa w stosunku do marży zysku brutto i CAC.

4. Swobodny przepływ środków pieniężnych

Wiele firm umiera, ponieważ zabrakło im gotówki — nawet firmy, które wykazują zysk księgowy.

Wszystkie powyższe wskaźniki wpływają na twoją rentowność finansową: jeśli tylko je monitorujesz i poprawiasz z biegiem czasu, powinieneś zauważyć, że twoja rentowność dobrze rośnie. Jednak w celu całościowej i kompletnej analizy należy rozważyć wzrost rentowności w porównaniu z dostępnością gotówki w firmie.

Najpierw spójrzmy najpierw na definicję wolnych przepływów pieniężnych:

„ Wolne przepływy pieniężne to środki pieniężne, które firma wytwarza w ramach swojej działalności, pomniejszone o koszty nakładów na aktywa. Innymi słowy, wolne przepływy pieniężne lub FCF to środki pieniężne pozostałe po opłaceniu przez firmę kosztów operacyjnych i nakładów inwestycyjnych .”

Istnieje typowy scenariusz, w którym wolne przepływy pieniężne utrudniają prowadzenie działalności: większość podmiotów przetwarzających płatności wdraża harmonogram płatności dla przetwarzanych przez Ciebie płatności. Więc nawet jeśli masz dzisiaj 1000 USD w sprzedaży i przetworzonych płatnościach, Twój procesor płatności może przelać Ci te środki tylko w ciągu 7 lub 14 dni. Twój podmiot przetwarzający płatności jest Twoim dłużnikiem w tym zakresie.

Kiedy zamawiasz nowe zapasy od dostawcy, oczekują oni płatności przed dostarczeniem tych zapasów. Aby tak się stało, potrzebujesz rezerw gotówki. Jeśli nie jesteś w stanie zapłacić za te zapasy, możesz stracić na nadchodzącej sprzedaży, ponieważ nie masz dostępnych zapasów.

Dlatego ważne jest, aby zrozumieć, ile środków pieniężnych wpływa i wypływa z Twojej firmy w ujęciu miesięcznym; możesz wtedy odpowiednio zaplanować i zachować odpowiedni poziom gotówki w rezerwie na nieoczekiwane wydatki. Pomoże Ci to utrzymać bezpieczne marginesy na wypadek sytuacji kryzysowych, ale także zapewni, że zawsze będziesz mieć dostępne środki na ponowne zainwestowanie w swój wzrost.

Twój pierwszy krok do wolności finansowej

Trudno jest zbudować odnoszący sukcesy biznes bez prawdziwego zrozumienia tych wskaźników. Początkiem zawsze powinno być lepsze śledzenie i monitorowanie. Jeśli nie masz żadnego wglądu w te dane i dopiero zacząłeś je śledzić, liczby bezwzględne mają mniejsze znaczenie. Ważniejsze jest to, że rozpocząłeś proces, który z czasem pomoże Ci wprowadzać ulepszenia.

Poza lepszym raportowaniem mam nadzieję, że zasiałem ziarno, że możliwe jest zbudowanie Twojego biznesu, który zapewni Ci większą swobodę. Wbrew intuicji podjęcie kroku, takiego jak zmiana strategii rabatowej – i zmniejszenie przy tym przychodów – może być sposobem, w jaki zarobisz więcej (i będziesz pracował mniej!).

Te cztery kluczowe wskaźniki dadzą Ci więcej opcji, w jaki sposób wykorzystujesz i ulepszasz rzeczy w swojej firmie, aby ostatecznie służyć jej celowi: osiągnąć cele, które sobie wyznaczyłeś.