Czy możesz zmienić strukturę swojego planu cenowego bez utraty klientów?

W kontekście sprzedaży oprogramowania lub oferowania jakiejkolwiek innej usługi za pośrednictwem SaaS często stajesz przed pytaniem, czy powinieneś zmienić plany i ceny, które oferujesz za swoje usługi, czy nie. Te zmiany cen są głównie motywowane, choć istnieją inne powody, aby osiągnąć większe przychody. Wzrost przychodów można osiągnąć nie tylko poprzez podniesienie cen, ale także poprzez ich obniżenie i w efekcie uzyskanie większej ilości.

Zmiana ceny może być spowodowana wieloma przyczynami, takimi jak wzrost i/lub spadek kosztów lub zmiany wprowadzone przez konkurencję. Lub po prostu chcesz uprościć nadmiar planów, które oferujesz, podczas gdy w praktyce nie ma między nimi tak wielu istotnych różnic. Lub integrujesz wiele nowych funkcji ze swoimi produktami i uważasz, że powinno to znaleźć odzwierciedlenie w cenie. Albo dlatego, że sprzedawałeś dwa lub więcej produktów osobno i uważasz, że nadszedł czas, aby je połączyć i sprzedać jako jedną usługę. Lub wręcz przeciwnie, uważasz, że nadszedł czas, aby sprzedać zestaw funkcjonalności Twojej obecnej usługi osobno jako dodatek. I na pewno jest wiele innych powodów.

Zanim powiem, co należy wziąć pod uwagę przed wprowadzeniem zmiany w strukturze cen, opowiem o kilku przykładach, które widzieliśmy w ostatnim czasie.

Zmiany planu WordPress.com

WPtavern niedawno poinformował, że firma hostingowa WordPress.com kończy swój ostatni eksperyment cenowy, powracając do poprzedniego modelu. Innymi słowy, musiał wycofać się ze zmiany planów i cen, którą dokonał pod koniec marca.

Krótko mówiąc, jeśli nie znałeś historii, WordPress.com wcześniej oferował 5 rodzajów planów hostingowych dla witryn WordPress: darmowy (bez niestandardowej domeny i 3 GB miejsca) i 4 inne plany.

Pod koniec marca, bez wcześniejszego powiadomienia, zastąpili 4 płatne plany jednym planem „Pro” z roczną opłatą w wysokości 180 USD (równowartość 15 USD miesięcznie) z 50 GB pamięci i maksymalnie 100 000 wizyt miesięcznie. Zmieniły się również warunki bezpłatnego abonamentu: miejsce na dane zostało zmniejszone z 3 GB do 500 MB, a liczba odwiedzin została ograniczona do maksymalnie 10 000.

Zmiana wywołała spore kontrowersje: czy zmiana dotyczyła istniejących witryn, które miały już ponad 500 MB (WordPress.com stwierdził, że to błąd i szybko go naprawili), oraz czy cena planu „Pro” była zbyt wysoka dla małych startupów lub blogerów , ponieważ wyeliminowali również opcję płacenia co miesiąc. W kwietniu Sarah Gooding napisała artykuł komentujący ten problem.

Trzy miesiące później, po kilku skargach użytkowników i klientów, WordPress.com wycofał „swój ostatni eksperyment”. Tak więc na stronie aktualnych planów i cen ponownie możemy zobaczyć, co mieliśmy kiedyś. Ponadto ci klienci, którzy już dokonali zmiany, mogli kontynuować w tym, że zachowują te same warunki w przyszłych odnowieniach.

Nie mam danych o tym, ilu klientów stracili w ciągu tych trzech miesięcy, ale podejrzewam, że nie jest to przyjemna figura.

Zmiany w planie Freshdesk

Na początku lipca firma Freshworks, która dostarcza nam oprogramowanie do obsługi biletów, którego używamy do obsługi naszych użytkowników i klientów, skontaktowała się z nami, wyjaśniając, że opracowali nowe produkty z większą liczbą funkcji niż obecne i zaoferowali nam różne alternatywy zmian i ceny, abyśmy mogli uaktualnić plan, który subskrybujemy.

Wierzymy, że używane przez nas oprogramowanie Freshdesk posiada funkcjonalność niezbędną do zapewnienia dobrej obsługi naszym klientom. Nie wątpię, że niektóre zmiany i nowe funkcje wbudowane w nowe plany rozwiążą problemy, które mogli mieć niektórzy z ich klientów. Ale dzięki nowym planom plan, z którego obecnie korzystamy, mieścił się między dwoma proponowanymi nowymi planami: moglibyśmy przejść na tańszy i stracić niektóre funkcje, na których polegamy, lub wybrać droższy plan z nowymi funkcjami że nie szukaliśmy.

Freshworks dał nam również możliwość pozostania na obecnym planie, ale nie gwarantował przyszłej konserwacji. Chociaż nie jesteśmy entuzjastycznie nastawieni do proponowanych zmian, obsługa i traktowanie, jakie otrzymaliśmy od Freshworks, były przez cały czas nienaganne i dlatego nadal korzystamy z tej samej usługi Freshdesk. Na razie będziemy kontynuować stary plan i wprowadzimy pewne zmiany w naszej obecnej konfiguracji, aby później wprowadzić zmiany w jednym z nowych planów.

Nie mam też danych na temat wpływu tych zmian (będzie) na ich firmę, ale trzymamy się ich.

Jak zmienić swój plan i strukturę cen

W Nelio na przestrzeni lat wprowadziliśmy również zmiany w planach i cenach naszych usług Nelio A/B Testing i Nelio Content. Niektórzy z większym sukcesem niż inni. Chociaż w Nelio osiągnęliśmy większy dochód przy wzroście cen niż przy spadkach, nie sądzę, aby te dane można było ekstrapolować na jakikolwiek produkt. A faktem jest, że każdy produkt i jego klienci mają swoją specyfikę.

Zmiana planów i cen Twoich planów jest najczęściej determinowana przez koszty, które masz i marżę, którą chcesz osiągnąć. Jest jednak więcej punktów do rozważenia przy wdrażaniu nowego planu i struktury cenowej.

Spróbuj przewidzieć trend na rynkach

Nie żyj w świecie równoległym do rzeczywistości. Rynki przechodzą cykle koniunkturalne. W czasach recesji aktywność gospodarcza zwalnia, a konsumpcja i inwestycje spadają. Zachowania konsumentów zmieniają się w zależności od tego, jak ważny jest dla nich produkt.

Nie dokonuj zmian cen swoich usług bez przeanalizowania trendu rynkowego i wzięcia pod uwagę tego, co nadchodzi i jak sobie z tym radzić. Na przykład w tym artykule możesz dowiedzieć się o różnych taktykach, które należy zastosować, gdy nadchodzi okres kryzysu.

Określ proaktywną lub reaktywną dyspozycję klientów

Nie wszystkie firmy mają taki sam stopień „siły ustalania cen”. Decyduje o tym m.in. koncentracja klientów i konkurentów, struktura marż sektora, stopień zróżnicowania wśród konkurentów oraz dostępność substytutów produktów.

Zmiana cen w firmie hostingowej to nie to samo, co w firmie oferującej oprogramowanie do zarządzania obsługą klienta. Zmiana cen wtyczki, która umożliwia tworzenie testów A/B dowolnego elementu witryny, to nie to samo, co zmiana cen wtyczki, która pomaga tworzyć treści i promować je w mediach społecznościowych.

Z jednej strony musisz zrozumieć swoich klientów: chociaż może być znaczna większość, która może być zainteresowana promocjami i lepszymi warunkami, inni są zadowoleni z usług, które otrzymują za cenę, którą płacą. Z drugiej strony przeanalizuj swoich konkurentów, ich ceny i to, jak łatwo klienci mogliby się do nich przełączyć.

Określ, jak zmiana wpłynie na Twoich obecnych klientów

Przed zastosowaniem jakichkolwiek zmian cen dobrze zdefiniuj, co zrobić z cenami Twoich obecnych klientów. Jeśli nowa struktura oznacza wzrost cen, co zrobić z klientami, którzy płacą mniej? Jeśli uważasz, że kwota, którą stracisz dla tych, którzy odejdą, zostanie zrekompensowana wzrostem cen tych, którzy zostaną, możesz rozważyć podniesienie cen dla wszystkich. Ale jeśli obawiasz się, że zmiana oznacza nie tylko utratę wielu klientów, ale także wielu niezadowolonych ludzi, którzy będą źle o Tobie mówić w sieciach społecznościowych, bądź ostrożny, być może będziesz musiał zamknąć swój biznes!

Jeśli Twoja nowa struktura wiąże się ze spadkiem cen, co zrobić z obecnymi klientami, którzy płacą wyższą kwotę? Może nawet nie zauważą i nie stracisz żadnych pieniędzy. Ale tak jak poprzednio, oceń ryzyko, że znajdą się klienci, którzy będą oburzeni i nie tylko Cię porzucą, ale także okażą niezadowolenie i zepsują Ci reputację.

To nie tylko kwestia pieniędzy, ale także priorytetów, wartości i reputacji, którą chcesz zdobyć.

Ustal, jak komunikować zmiany

Komunikacja o wszelkich zmianach, zwłaszcza w planach abonamentowych, ma kluczowe znaczenie. Wskazane jest komunikowanie się telefonicznie lub mailowo. Pamiętaj, że niezależnie od wprowadzonej zmiany, będzie pewien odsetek klientów, którzy w danym momencie mogą nawet nie korzystać z Twojej usługi i skorzystają z możliwości rezygnacji z subskrypcji.

Pomijając tych opóźnionych lub roztargnionych klientów:

• Kontaktuj się z klientami z dużym wyprzedzeniem, aby mieli czas na analizę nowej rzeczywistości i podjęcie właściwej decyzji.
• Upewnij się, że klienci otrzymali te informacje, prosząc ich o akceptację zmian lub cokolwiek, co uważasz za konieczne. Jeśli to konieczne, spróbuj skontaktować się z nimi więcej niż raz.
• Dobrze wyjaśnij przyczyny zmiany ceny: czy nastąpił wzrost kosztów, nowe funkcjonalności itp.
• Zagwarantuj im taką samą lub lepszą jakość wraz ze zmianą ceny.
• Bądź otwarty, aby odpowiedzieć na wszelkie dodatkowe pytania, które mogą mieć w związku z takimi zmianami.

W związku z tym muszę pochwalić Freshworks za komunikację, którą utrzymywali z nami w celu omówienia proponowanej zmiany planów i cen.

Zaktualizuj witrynę, produkt i umowy

Oprócz strony z cenami możesz mieć inne strony i/lub reklamy w swojej witrynie, w swoich własnych produktach lub w produktach lub witrynach stron trzecich, a nawet niestandardowe umowy w innym miejscu, które zawierają informacje dotyczące cen. Dlatego upewnij się, że przed wprowadzeniem jakichkolwiek zmian cen zidentyfikowałeś wszystkie możliwe lokalizacje, w których znajduje się jakiekolwiek odniesienie do ceny. I że masz gotowe nowe wersje stron, umów itp., aby nie było niespójności w informacjach znalezionych przez Twoich klientów, a nawet własny zespół. Naszą rekomendacją jest jednak umieszczenie informacji o cenach wyłącznie w jednym miejscu, tak aby wszelkie inne strony, produkty lub umowy wymagały tylko linku do tej strony, gdy jest to konieczne.

Aha, i nie zapomnij również zaktualizować nazw, jeśli cenom towarzyszą zmiany nazwy planu.

Cofnij zmianę, jeśli to konieczne

Jeśli wpływ zmiany ceny nie jest nawet zbliżony do pożądanego, nie bój się cofnąć dokonanej zmiany. WordPress.com musiał dokonać swoich obliczeń i szacunków i na pewno proponowana zmiana nie była tym, czego się spodziewali. Wszyscy popełniamy błędy i nie zawsze robimy to dobrze. Ale byli w stanie wysłuchać krytyki i odwrócić zmianę, aby powrócić do pierwotnych cen.

Umiejętność rozpoznania, że ​​inicjatywa nie zadziałała i powrotu do proponowanych planów i cen, które miały wcześniej, ma wiele zalet. Nie bój się zrobić tego samego.

Zreasumowanie

Planowane zmiany cen mogą albo rozwinąć Twoją firmę, albo wręcz przeciwnie, zatopić Twój biznes. Przed jakąkolwiek zmianą nie spiesz się z obliczeniami skonfigurowanymi w arkuszach kalkulacyjnych i KPI. Dobrze przeanalizuj kontekst i konsekwencje dla Twoich klientów i Twojej reputacji. A przede wszystkim przygotuj się na to, aby zmiana przebiegła jak najsprawniej, aby klient poczuł, że Twoim priorytetem jest zadowolenie z oferowanej przez Ciebie usługi.

Polecane zdjęcie autorstwa Angele Kamp na Unsplash .