Jak znaleźć idealną długość kopii produktu?

W świecie handlu elektronicznego — a być może całego marketingu — szaleje wojna. Z jednej strony znajdujemy tych, którzy twierdzą, że najlepsza jest krótka kopia; z drugiej namiętni wierzący w moc długiej kopii.

Ten podział przekonań stworzył sprzeczne rady dla nowych właścicieli sklepów. Możesz powiedzieć, że krócej znaczy lepiej, ponieważ klienci mają ograniczone możliwości skupienia uwagi. Ale przejdź do następnego artykułu, a przeczytasz, że dłuższe jest lepsze, że kupujący pragną szczegółów, a krótka kopia nie może się dobrze sprzedawać.

I tutaj sprawy stają się jeszcze bardziej zagmatwane: obie strony mają rację.

Nie ma uniwersalnego standardu długości tekstu dla produktów eCommerce, a to dlatego, że każdy sklep musi znaleźć swoją idealną długość. W przypadku niektórych sklepów i produktów krótszy może być rzeczywiście lepszy. Ale w przypadku innych kupujący naprawdę mogą pragnąć tych szczegółów, które można znaleźć tylko w dłuższych blokach kopii.

Wyjaśnijmy wszelkie zamieszanie, dobrze? Dzisiaj pomożemy Ci dowiedzieć się, jaka jest najlepsza długość kopii dla Twojego sklepu. Czytaj dalej, aby rozpocząć.

Dlaczego długość tekstu w Twoim produkcie ma znaczenie (a kiedy dłuższy jest naprawdę lepszy)

Cofnijmy się do 1997 r., kiedy Nielsen Norman Group przeprowadziła prawdopodobnie pierwsze badanie dotyczące tego, jak czytają odwiedzający witrynę internetową. Podsumowanie ich ustaleń brzmiało — nieco zabawnie — „nie robią”.

Badanie wykazało, że 79% badanych skanowało lub przeglądało tekst na stronie w poszukiwaniu ważnych informacji, a 16% czytało słowo w słowo. Co więcej, bloki promocyjne i zaśmiecone danymi zostały uznane za trudne do wchłonięcia, ale gdy kopia została zmieniona na wypunktowane, te same informacje zostały ocenione jako o 124% bardziej użyteczne.

Gdy kopia testowa została zaktualizowana, została zaprezentowana w wygodniejszym formacie, aby każdy, kto skanuje ważne punkty, mógł je szybciej znaleźć . Wycięto również to, co zdaniem naukowców było rozpraszające (i potencjalnie nieprawdziwe):

Nasze przypuszczenie […] jest takie, że język promocyjny nakłada obciążenie poznawcze na użytkowników, którzy muszą wydać zasoby na odfiltrowanie hiperboli, aby dotrzeć do faktów. Kiedy ludzie czytają akapit, który zaczyna się „Nebraska jest wypełniona atrakcjami o międzynarodowej renomie”, ich pierwszą reakcją jest nie, to nie jest , a ta myśl spowalnia ich i odwraca ich uwagę od korzystania z witryny.

(Przepraszam, Nebraska.)

Więc co to wszystko znaczy?

Prawdopodobnie już wiesz, że większość odwiedzających będzie szukać ważnych informacji. Ale to, czego szukają, różni się drastycznie w zależności od sklepu .

Jeśli sprzedajesz pakiety wakacyjne, a Twoim celem jest sprzedaż wakacji w Nebrasce komuś, kto już mieszka w stanie, nie będziesz musiał dużo pisać. Oni już tam mieszkają, po prostu mogą nie wiedzieć o jakichś fajnych hotelach lub lokalnych destynacjach.

Ale jeśli twoim celem jest sprzedanie wakacji w Nebrasce komuś, kto mieszka na Florydzie i nigdy nie był w Nebrasce, będziesz musiał napisać o wiele więcej. Oczywiście musisz zacząć od wyjaśnienia, dlaczego stan jest wart tak długiej podróży, a następnie porozmawiać o tym, co można zobaczyć i zrobić, ile pieniędzy może zaoszczędzić urlopowicz, nie jeżdżąc do nudnej starej Kalifornii…

Zdobyć? Ta druga publiczność będzie chciała zupełnie innych informacji — i będzie musiała przeczytać więcej, aby przekonać się do działania — niż pierwsza . Nawet jeśli przeglądają, nadal będą potrzebować dłuższej kopii, aby zdecydować się na wakacje w Nebraskan tego lata.

To dlatego dostajesz broszury na wakacje, ale pocztówki do restauracji na wynos: o wiele trudniej jest przekonać kogoś do wyjazdu do Nebraski niż przekonać go do zamówienia pizzy.

Mamy nadzieję, że do tej pory wyraźnie wyjaśniliśmy, że długość Twojej kopii może się różnić w zależności od jej przeznaczenia i odbiorców. Przyjrzyjmy się więc krok po kroku, jak znaleźć te szczegóły i określić odpowiednią długość.

Pierwsza rzecz do rozważenia: odbiorcy, do których chcesz dotrzeć

Znajomość nawet odrobiny o kupujących, którzy przychodzą do Twojego sklepu, może pomóc Ci dokładnie określić, ile musisz dla nich napisać.

Jeśli Twój sklep działa już od jakiegoś czasu, możesz użyć danych z Google Analytics, aby ujawnić ważne informacje na temat odwiedzających . Sekcja Odbiorcy w Google Analytics umożliwia przeglądanie lokalizacji odwiedzających, danych demograficznych, urządzeń, z których korzystają, aby uzyskać dostęp do Twojego sklepu i wiele więcej.

Jak te dane mogą wpłynąć na długość kopii? Pomyśl o czynnikach takich jak te:

• Preferowane urządzenie — jeśli zdecydowana większość Twoich kupujących korzysta ze smartfonów, kopiowanie produktu może zajmować zbyt dużo miejsca na ich małych ekranach lub po prostu zostać pominięte.
• Lokalizacja — długie, szczegółowe bloki informacji mogą być zbyt trudne do odczytania dla osób, które nie mówią w Twoim ojczystym języku . Ale jeśli sprzedajesz tylko do jednego kraju, nie będzie to problemem.
• Wiek — młodsi klienci mogą mieć mniej czasu na czytanie i wchłanianie informacji z kopii niż starsi.

Jeśli piszesz kopię produktu dla nowego sklepu i nie możesz polegać na żadnych danych analitycznych, spróbuj użyć innych źródeł danych, aby utworzyć persony, które odzwierciedlają, kim są Twoi idealni klienci . Oto fantastyczny artykuł z ConversionXL, który wyjaśnia, dlaczego persony są tak cenne i jakich źródeł danych możesz użyć do ich tworzenia.

Zdecyduj, czy Twoi potencjalni klienci są już świadomi zapotrzebowania na Twoje produkty… czy też musisz ich przekonać

Jak już wspomnieliśmy, przekonanie kogoś, kto mieszka na Florydzie, że warto wybrać się na wakacje do Nebraski, może zająć sporo czasu. Dzieje się tak dlatego, że ktoś mieszkający na Florydzie prawdopodobnie nie zdaje sobie sprawy z jakichkolwiek korzyści płynących z pakietu wakacyjnego w Nebraskan.

Jeśli Twoi potencjalni klienci nie są świadomi potrzeby korzystania z Twoich produktów, będziesz musiał poświęcić więcej czasu — a tym samym napisać więcej kopii — aby przekonać ich do podjęcia działania . Ale jeśli przychodzą do Twojego sklepu już przekonani, że potrzebują tego, co sprzedajesz, wcale nie musisz dużo sprzedawać.

Jest to kwestia szeroko omawiana przez autorkę Copy Hackers (i użytkownika WooCommerce!) Joannę Wiebe w swoim poście Czy należy pisać długie strony czy krótkie strony? Stworzyła ten diagram, aby zilustrować, w jaki sposób świadomość kupującego Twojej marki lub produktów może wpłynąć na to, ile musisz mu powiedzieć:

Joanna mówi:

Odwiedzający na końcu spektrum o niskiej świadomości muszą zostać podniesieni do poziomu wysokiej świadomości […] Więc jeśli ktoś jest świadomy problemów, musisz wcześnie odzwierciedlić jego ból na stronie. Następnie przenieś ich do rozwiązania Solution Aware, informując, że istnieje rozwiązanie. Następnie przenieś ich do Product Aware, mówiąc, że Twoje rozwiązanie jest dla nich najlepsze. Następnie przenieś ich do Najbardziej Świadomych, dając im to, czego potrzebują, aby działać teraz.

Chociaż ta porada została napisana głównie z myślą o stronach docelowych, bezwzględnie dotyczy również tekstu produktu.

Skąd więc możesz wiedzieć, ile sprzedaży musisz zrobić ze swoją kopią? Jakieś pomysły:

• Pomyśl o tym, jak destrukcyjne są Twoje produkty . Aby sprzedawać dezodoranty w sztyfcie, nie potrzebujesz prezentacji. Ale sprzedaż naturalnego dezodorantu w kremie będzie wymagała przekonania.
• Rozważ format . To łatwa decyzja o zakupie kawy, ale subskrypcja kawy jest trudniejsza do sprzedania. Kupujący mają natychmiastowe zastrzeżenia („nie chcę płacić automatycznie”) i pytania („jak często dostanę fasolę?”).
• Sprawdź , jak znajomi stają się Twoi kupujący przed zakupem . Google Analytics może pokazać „punkty styczności” większości kupujących z Twoją marką i sklepem przed dokonaniem zakupu. Jeśli tylko ogólnie przeglądają strony produktów, będziesz chciał robić tam większość swojej sprzedaży. Ale jeśli dowiadują się o tobie gdzie indziej, ta kopia nie musi sprzedawać się aż tak dużo.

Zastanów się, ile wyjaśnień wymagają Twoje produkty

Sprzedajesz łatwe do prania koszulki z zabawnymi napisami? A może sprzedajesz ręcznie robione ubrania ze wspaniałymi detalami, które mogą wytrzymać tylko delikatny cykl, i przekazujesz część każdego zakupu na cele charytatywne lub organizacje non-profit?

Kupujący nie muszą wyjaśniać im koszulki, ale potrzebują więcej informacji o produktach, które wymagają szczególnej uwagi, mają własne dokumenty lub mają wpływ na więcej niż jednego klienta . A te szczegóły mogą pochodzić tylko z… tak, zgadliście… dłuższą kopię.

Egzemplarz produktu może być dłuższy, jeśli produkty:

• Wymagaj szczególnej ostrożności (takiej jak przechowywanie, mycie/suszenie lub przenoszenie)
• Dołącz instrukcje lub zasoby dotyczące montażu lub użytkowania
• Masz ciekawą historię lub jakieś unikalne szczegóły
• Korzystaj z innych
• Masz wymagania lub ograniczenia dotyczące zakupów

Jeśli chcesz umieścić na stronie którekolwiek z tych szczegółów, ale już wiesz, że krótszy jest lepszy dla Twoich klientów, zawsze możesz zamiast tego wybrać punktory . Możesz też wypróbować powiadomienia w koszyku lub alerty na stronie.

Pamiętasz o słowach kluczowych? Oglądaj tę długość kopii

Strony produktów to jedna z najczęstszych lokalizacji, w których słowa kluczowe są dodawane z myślą o optymalizacji wyszukiwarek (SEO). Chociaż prawdopodobnie będziesz używać odpowiednich słów i fraz na stronach produktów, wielu właścicieli sklepów dodaje dodatkowe trafne słowa kluczowe, aby zwiększyć swoje szanse na dobrą pozycję w wynikach wyszukiwania .

Chociaż to, czy tworzysz strategię SEO dla swoich stron produktów, zależy wyłącznie od Ciebie, warto pamiętać, że dodanie słów kluczowych do tekstu prawie na pewno wydłuży jego długość .

Może to stanowić ogromne wyzwanie dla sklepów, które chcą, aby ich kopia była bezpośrednia i prosta, ale nadal czują, że potrzebują dodatkowej optymalizacji, aby poprawić swoje rankingi. Nawet w przypadku sklepów, które chcą dłuższego tekstu, dodanie słów kluczowych może być trudne.

Warto się nad tym zastanowić: jeśli Twoim celem jest dodanie słów kluczowych, które są ogólnie istotne dla Twojego sklepu , nie musisz umieszczać ich na stronach produktów . Zamiast tego możesz dodawać treści do innych lokalizacji, w tym:

• Twoja strona główna
• Twoja strona „o nas” lub biografia sklepu
• Kategoria lub strony docelowe
• Twój content marketing (np. Twój blog)

Prawdopodobnie okaże się również, że w tych innych lokalizacjach używasz słów kluczowych w bardziej naturalny sposób.

Jeśli chcesz używać słów kluczowych związanych z konkretnym produktem , ale masz pewność, że Twoi kupujący potrzebują krótszych tekstów, wybierz różne lokalizacje na stronie produktu, takie jak:

• W ramach specyfikacji produktu /punktów kulowych
• W nazwie produktu
• W dodatkowym bloku kopii produktu w innym miejscu na stronie — w przypadku WooCommerce jednym ze sposobów, aby to zrobić, może być nakłonienie programisty do dodania „krótkiego opisu” Twoich produktów na górze stron produktów, a „długiego opisu” do Dolny

Należy jednak pamiętać, że dodatki te powinny wyglądać naturalnie . Jeśli tego nie zrobią, Twoi potencjalni klienci mogą zorientować się, że coś jest „nie” i wyjść do innego sklepu.

Jeśli nie możesz sprawić, by dodawanie słów kluczowych wyglądało naturalnie, mówimy, że nie rób tego — nie warto ryzykować potencjalnej utraty sprzedaży. (Lub duża sprzedaż) . Doświadczenie Twoich klientów zawsze będzie warte więcej niż pozycja nr 1 .

Znalezienie odpowiedniej długości kopii zależy od kupujących, Twoich produktów i potrzeb Twojego sklepu

Ostatecznie decyzja o tym, ile tekstu napiszesz dla swoich produktów, zależy od tego, czego potencjalni klienci muszą podjąć . Może to oznaczać tylko jedno lub dwa zdania albo może oznaczać całą stronę. Dowiesz się, co jest słuszne, jeśli ocenisz ich potrzeby (i być może przeprowadzisz małe testy, aby to potwierdzić).

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak przeplatają się między sobą długość kopii i zachowanie klientów , polecamy ten artykuł na blogu Crazy Egg The Daily Egg, który zawiera nawet zrzuty ekranu z testów kopiowania A/B z wielu znanych witryn. Jak zobaczysz, nie ma wyraźnego zwycięzcy w „wojnie” między krótkimi i długimi kopiami… ale istnieją sposoby, aby dowiedzieć się, co jest dla Ciebie najlepsze.

Masz jakieś pytania lub przemyślenia dotyczące tego posta? Lub jakieś własne sugestie do dodania? Zawsze jesteśmy chętni do kontaktu w komentarzach.