Come trovare la lunghezza ideale della copia del tuo prodotto

C'è una guerra in corso nel mondo dell'eCommerce e forse tutto il marketing. Da un lato, troviamo coloro che insistono sul fatto che la copia breve è la migliore; dall'altro, credenti appassionati nel potere della copia in formato lungo.

Questa divisione nelle convinzioni ha creato alcuni consigli contrastanti per i nuovi proprietari di negozi. Si potrebbe dire che più breve è meglio, perché i clienti hanno tempi di attenzione limitati. Ma fai clic fino al prossimo articolo e leggerai che più a lungo è meglio, che gli acquirenti bramano i dettagli e che una copia breve non può vendere bene.

Ed è qui che le cose si confondono ancora di più : entrambe le parti hanno ragione.

Non esiste uno standard universale per la durata del copywriting dei prodotti eCommerce, e questo perché ogni negozio deve trovare la propria lunghezza ideale. Per alcuni negozi e prodotti, più breve potrebbe effettivamente essere migliore. Ma per altri, i loro acquirenti potrebbero davvero desiderare quei dettagli che possono essere trovati solo in blocchi di copia più lunghi.

Eliminiamo ogni confusione, vero? Oggi ti aiuteremo a scoprire qual è la migliore lunghezza di copia per il tuo negozio. Continua a leggere per iniziare.

Perché la durata del copywriting del tuo prodotto è importante (e quando più lungo è davvero meglio)

Torniamo indietro nel tempo fino al 1997, quando il Nielsen Norman Group condusse quello che probabilmente fu il primo vero studio su come leggono i visitatori del sito web. Il riassunto delle loro scoperte era - un po' esilarante - "non lo fanno".

Lo studio ha rilevato che il 79% dei soggetti ha scansionato o scremato il testo sul posto per informazioni importanti, mentre il 16% leggeva parola per parola. Inoltre, i blocchi promozionali e disseminati di dati sono stati considerati difficili da assorbire, ma quando la copia è passata ai punti elenco, le stesse informazioni sono state classificate come più utilizzabili del 124%.

Quando la copia di prova è stata aggiornata, è stata presentata in un formato più conveniente, in modo che chiunque cercasse punti importanti potesse trovarli più velocemente . Ha anche eliminato ciò che i ricercatori ritenevano fosse fonte di distrazione (e potenzialmente falso):

La nostra congettura […] è che il linguaggio promozionale imponga un onere cognitivo agli utenti che devono spendere risorse per filtrare l'iperbole per arrivare ai fatti. Quando le persone leggono un paragrafo che inizia "Il Nebraska è pieno di attrazioni riconosciute a livello internazionale", la loro prima reazione è no, non lo è , e questo pensiero li rallenta e li distrae dall'utilizzare il sito.

(Scusa, Nebraska.)

Allora cosa significa tutto questo?

Probabilmente sai già che la maggior parte dei tuoi visitatori cercherà informazioni importanti. Ma ciò per cui stanno scremando varia drasticamente da negozio a negozio .

Se vendi pacchetti vacanza e il tuo obiettivo è vendere una vacanza in Nebraska a qualcuno che vive già nello stato, non dovrai scrivere molto. Vivono già lì, potrebbero non sapere di alcuni bei hotel o destinazioni locali.

Ma se il tuo obiettivo è vendere una vacanza in Nebraska a qualcuno che vive in Florida e non è mai stato in Nebraska, dovrai scrivere molto di più. Naturalmente, dovrai iniziare spiegando perché lo stato vale il lungo viaggio, poi parlando di cosa c'è da vedere e da fare, quanti soldi può risparmiare un vacanziere non andando nella noiosa vecchia California...

Prendilo? Questo secondo pubblico vorrà informazioni completamente diverse - e avrà bisogno di leggere di più per essere convinto ad agire - rispetto al primo . Anche se scremano, avranno comunque bisogno di una copia più lunga per decidere di andare in vacanza nel Nebraskan quest'estate.

È per questo che trovi opuscoli per le destinazioni delle vacanze, ma cartoline per i ristoranti da asporto: è molto più difficile convincere qualcuno ad andare in Nebraska che convincerlo a ordinare una pizza.

A questo punto speriamo di aver chiarito perfettamente che la lunghezza della tua copia potrebbe variare in base al suo scopo e al suo pubblico. Quindi esploriamo, passo dopo passo, come trovare quei dettagli e determinare la giusta lunghezza.

La prima cosa da considerare: il pubblico che stai cercando di raggiungere

Conoscere anche solo un po' gli acquirenti che vengono nel tuo negozio può aiutarti a determinare esattamente quanto devi scrivere per loro.

Se il tuo negozio è operativo da un po' di tempo, puoi utilizzare i dati di Google Analytics per rivelare informazioni importanti sui tuoi visitatori . La sezione Pubblico di Google Analytics ti consente di visualizzare la posizione dei visitatori, i dati demografici, i dispositivi che utilizzano per accedere al tuo negozio e molto altro.

In che modo questi dati potrebbero influire sulla lunghezza della tua copia? Pensa a fattori come questi:

• Dispositivo preferito : se la stragrande maggioranza dei tuoi acquirenti sta navigando da uno smartphone, la copia del prodotto potrebbe occupare troppo spazio sui loro piccoli schermi o semplicemente essere saltata.
• Posizione : blocchi di informazioni lunghi e dettagliati potrebbero essere troppo difficili da leggere per coloro che non parlano la tua lingua madre . Ma se vendi solo in un paese, questo non sarà un problema.
• Età : gli acquirenti più giovani potrebbero avere meno tempo per leggere e assorbire le informazioni dalla copia rispetto a quelli più anziani.

Se stai scrivendo una copia del prodotto per un nuovo negozio e non puoi fare affidamento su dati analitici, prova a utilizzare altre origini dati per creare personaggi che riflettano chi sono i tuoi clienti ideali . Ecco un fantastico pezzo di ConversionXL che spiega perché le persone sono così preziose e quali fonti di dati puoi utilizzare per crearle.

Decidi se i tuoi potenziali clienti sono già consapevoli della necessità dei tuoi prodotti... o se devi convincerli

Come abbiamo già detto, può volerci molto tempo per convincere qualcuno che vive in Florida che vale la pena fare una vacanza in Nebraska. Questo perché qualcuno che vive in Florida probabilmente non è a conoscenza di alcun vantaggio di un pacchetto vacanza nel Nebraskan.

Se i tuoi potenziali clienti non sono a conoscenza della necessità dei tuoi prodotti, dovrai dedicare più tempo, e quindi scrivere più testi, per convincerli ad agire . Ma se vengono nel tuo negozio già convinti di aver bisogno di ciò che stai vendendo, non devi vendere molto.

Questo è un punto discusso a lungo dall'autore di Copy Hackers (e utente di WooCommerce!) Joanna Wiebe nel suo post Dovresti scrivere pagine lunghe o pagine corte? Ha creato questo diagramma per illustrare in che modo la consapevolezza di un acquirente del tuo marchio o dei tuoi prodotti può influire su quanto devi dirgli:

Giovanna dice:

I visitatori all'estremità dello spettro a bassa consapevolezza devono essere portati a un'elevata consapevolezza […] Quindi, se qualcuno è consapevole del problema, devi riflettere il suo dolore all'inizio della pagina. Quindi spostali su Solution Aware dicendo loro che esiste una soluzione. Quindi spostali su Product Aware dicendo loro che la tua soluzione è la migliore per loro. Quindi spostali su Più consapevole dando loro ciò di cui hanno bisogno per agire ora.

Sebbene questo consiglio sia stato scritto principalmente per le pagine di destinazione, si applica assolutamente anche alla copia del prodotto.

Quindi, come puoi sapere quanta vendita devi fare con la tua copia? Qualche idea:

• Pensa a quanto sono dirompenti i tuoi prodotti . Non hai bisogno di una presentazione di vendita per vendere il deodorante in stick. Ma vendere un deodorante in crema naturale richiederà un po' di convincente.
• Considera il formato . È una decisione facile acquistare il caffè, ma un abbonamento al caffè è una vendita più difficile. Gli acquirenti hanno obiezioni immediate ("Non voglio pagare automaticamente") e domande ("Quanto spesso riceverò i miei fagioli?").
• Guarda quanto diventano familiari i tuoi acquirenti prima di acquistare . Google Analytics può mostrarti i "punti di contatto" che la maggior parte degli acquirenti ha con il tuo marchio e negozio prima di effettuare un acquisto. Se generalmente visualizzano solo le pagine dei prodotti, ti consigliamo di fare la maggior parte delle tue vendite lì. Ma se stanno imparando su di te altrove, quella copia non ha bisogno di vendere così tanto.

Pensa alla quantità di spiegazioni richieste dai tuoi prodotti

Vendi magliette facili da lavare con scritte divertenti? Oppure vendi abiti fatti a mano con splendidi dettagli che possono sopportare solo il ciclo delicato e doni una parte di ogni acquisto a un'organizzazione di beneficenza o no-profit?

Gli acquirenti non hanno bisogno che tu spieghi loro una maglietta, ma hanno bisogno di maggiori dettagli sui prodotti che richiedono cure speciali, sono forniti con i loro documenti o hanno un impatto su più di un singolo cliente . E quei dettagli possono venire solo con... sì, hai indovinato... una copia più lunga.

La copia del tuo prodotto potrebbe dover essere più lunga se i tuoi prodotti:

• Richiede cure speciali (come conservazione, lavaggio/asciugatura o manipolazione)
• Includere istruzioni o risorse per il montaggio o l'utilizzo
• Avere un retroscena interessante o dettagli unici di qualche tipo
• Approfitta degli altri
• Hanno requisiti o limitazioni di acquisto

Se vuoi ottenere uno di questi dettagli sulla pagina ma hai già stabilito che più breve è meglio per i tuoi clienti, puoi sempre optare per i punti elenco. Puoi provare anche gli avvisi nel carrello o gli avvisi sulla pagina.

Tenere a mente le parole chiave? Guarda quella lunghezza della copia

Le pagine dei prodotti sono una delle posizioni più comuni in cui le parole chiave vengono aggiunte tenendo presente l'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO). Sebbene sia probabile che tu usi naturalmente parole e frasi pertinenti nelle pagine dei tuoi prodotti, molti proprietari di negozi aggiungono ulteriori parole chiave pertinenti per aumentare le loro possibilità di posizionarsi bene nelle ricerche .

Sebbene tu crei o meno una strategia SEO per le pagine dei tuoi prodotti dipende interamente da te, vale la pena tenere presente che l'aggiunta di parole chiave alla tua copia quasi sicuramente ne aumenterà la lunghezza .

Questo può rappresentare un'enorme sfida per i negozi che vogliono mantenere la loro copia diretta e diretta, ma sentono comunque di aver bisogno di un'ulteriore ottimizzazione per migliorare le loro classifiche. E anche per i negozi che desiderano una copia più lunga, naturalmente aggiungere parole chiave può essere complicato.

Ecco qualcosa a cui pensare: se il tuo obiettivo è aggiungere parole chiave rilevanti per il tuo negozio in generale , non devi inserirle nelle pagine dei tuoi prodotti . Invece, puoi aggiungere contenuto ad altre posizioni, tra cui:

• La tua homepage
• La tua pagina "chi siamo" o la biografia del negozio
• Categoria o pagine di destinazione
• Il tuo content marketing (es. il tuo blog)

Probabilmente scoprirai anche di utilizzare le parole chiave in modo più naturale in queste altre posizioni.

Se quello che intendi fare è utilizzare parole chiave specifiche del prodotto , ma sei certo che un copywriting più breve sia ciò di cui i tuoi acquirenti hanno bisogno, opta per posizioni diverse nella pagina del prodotto, ad esempio:

• All'interno delle specifiche del prodotto /punti elenco
• Nel nome del prodotto
• In un blocco secondario della copia del prodotto in un altro punto della pagina, con WooCommerce, un modo per farlo potrebbe essere che uno sviluppatore aggiunga la "descrizione breve" dei tuoi prodotti nella parte superiore delle pagine dei tuoi prodotti e la "descrizione lunga" nella parte inferiore

Ciò che è importante tenere a mente qui, tuttavia, è che queste aggiunte dovrebbero apparire naturali . In caso contrario, i tuoi potenziali clienti potrebbero rendersi conto che qualcosa non va e partire per un altro negozio.

Se non riesci a far sembrare naturale l'aggiunta di parole chiave, ti diciamo di non farlo: non vale la pena rischiare di perdere potenzialmente una vendita. (O molte vendite.) L'esperienza dei tuoi clienti varrà sempre più della classifica #1 .

Trovare la giusta lunghezza della copia dipende dai tuoi acquirenti, dai tuoi prodotti e dalle esigenze del tuo negozio

Alla fine, decidere quanta copia scrivere per i tuoi prodotti dipende da ciò di cui i tuoi potenziali clienti hanno bisogno per agire . Questo potrebbe significare solo una frase o due, o potrebbe significare una pagina intera. Saprai cosa è giusto solo se valuti le loro esigenze (e magari fai un piccolo test per conferma).

Per ulteriori letture su come si intrecciano la lunghezza della copia e il comportamento dei clienti , consigliamo questo articolo sul blog di Crazy Egg The Daily Egg, che include anche schermate di test A/B di copia da più siti noti. Come vedrai, non c'è un chiaro vincitore nella "guerra" tra copy corto e lungo... ma ci sono modi per scoprire cosa è meglio per te.

Hai domande o pensieri su questo post? O qualche tuo suggerimento da aggiungere? Siamo sempre ansiosi di sentirti nei commenti.