Bisakah Anda Mengubah Struktur Paket Harga Anda Tanpa Kehilangan Pelanggan?

Dalam konteks menjual perangkat lunak atau menawarkan layanan lain melalui SaaS, Anda sering dihadapkan pada pertanyaan apakah Anda harus mengubah paket dan harga yang Anda tawarkan untuk layanan Anda atau tidak. Perubahan harga ini terutama dimotivasi, meskipun ada alasan lain, untuk mencapai lebih banyak pendapatan. Peningkatan pendapatan dapat dicapai tidak hanya dengan menaikkan harga, tetapi juga dengan menurunkannya dan sebagai hasilnya mendapatkan lebih banyak volume.

Perubahan harga dapat didorong oleh berbagai alasan, seperti kenaikan dan/atau penurunan biaya atau perubahan yang dilakukan oleh pesaing Anda. Atau Anda hanya ingin menyederhanakan kelebihan paket yang Anda tawarkan ketika dalam praktiknya tidak ada begitu banyak perbedaan substansial di antara mereka. Atau Anda telah mengintegrasikan banyak fitur baru ke produk Anda dan menurut Anda ini harus tercermin dalam harga. Atau karena Anda menjual dua atau lebih produk secara terpisah dan menurut Anda sudah waktunya untuk menggabungkannya dan menjualnya sebagai satu layanan. Atau, sebaliknya, Anda merasa sudah waktunya untuk menjual serangkaian fungsi layanan Anda saat ini secara terpisah sebagai add-on. Dan tentunya masih banyak alasan lainnya.

Sebelum saya memberi tahu Anda apa yang harus dipertimbangkan sebelum membuat perubahan dalam struktur harga, izinkan saya memberi tahu Anda tentang beberapa contoh yang telah kita lihat baru-baru ini.

Perubahan Paket WordPress.com

WPtavern baru-baru ini melaporkan bahwa perusahaan hosting WordPress.com mengakhiri eksperimen penetapan harga baru-baru ini dengan kembali ke model sebelumnya. Dengan kata lain, ia harus mundur dari perubahan rencana dan harga yang dibuatnya pada akhir Maret.

Singkatnya, dan jika Anda tidak tahu ceritanya, WordPress.com sebelumnya menawarkan 5 jenis paket hosting untuk situs web WordPress: yang gratis (tanpa domain khusus dan ruang 3 GB) dan 4 paket lainnya.

Pada akhir Maret, tanpa pemberitahuan sebelumnya, mereka mengganti 4 paket berbayar dengan satu paket “Pro” dengan pembayaran tahunan sebesar $180 (setara dengan $15/bulan) dengan penyimpanan 50GB dan maksimum 100.000 kunjungan per bulan. Ketentuan paket gratis juga berubah: penyimpanan dikurangi dari 3GB menjadi 500MB dan jumlah kunjungan dibatasi hingga maksimum 10.000.

Perubahan tersebut menimbulkan cukup banyak kontroversi: apakah perubahan tersebut mempengaruhi situs web yang sudah ada yang sudah lebih dari 500MB (WordPress.com mengatakan bahwa itu adalah bug dan mereka dengan cepat memperbaikinya), dan apakah harga paket "Pro" terlalu tinggi untuk pemula atau blogger kecil, karena mereka juga telah menghilangkan opsi untuk membayar bulanan. Pada bulan April, Sarah Gooding menulis sebuah artikel yang mengomentari masalah ini.

Tiga bulan kemudian, setelah beberapa keluhan pengguna dan pelanggan, WordPress.com membalikkan “eksperimen terbarunya”. Jadi, pada halaman paket dan harga saat ini, kita dapat melihat kembali apa yang dulu kita miliki. Selain itu, pelanggan yang telah melakukan perubahan dapat melanjutkan di salah satu tempat mereka mempertahankan kondisi yang sama di pembaruan mendatang.

Saya tidak memiliki data berapa banyak klien yang hilang selama tiga bulan ini, tetapi saya menduga itu bukan angka yang menyenangkan.

Perubahan Paket Freshdesk

Pada awal Juli, Freshworks, perusahaan yang menyediakan perangkat lunak tiket yang kami gunakan untuk mendukung pengguna dan pelanggan kami, menghubungi kami untuk menjelaskan bahwa mereka telah mengembangkan produk baru dengan lebih banyak fitur daripada yang ada saat ini dan menawari kami berbagai alternatif perubahan dan harga sehingga kami dapat meningkatkan paket yang kami langgani.

Kami percaya bahwa perangkat lunak Freshdesk yang kami gunakan memiliki fungsi yang kami butuhkan untuk memberikan layanan yang baik kepada pelanggan kami. Saya tidak ragu bahwa beberapa perubahan dan fitur baru yang dibangun ke dalam paket baru akan memecahkan masalah yang mungkin dialami beberapa pelanggan mereka. Namun dengan paket baru, paket yang kami gunakan saat ini berada di antara dua paket baru yang diusulkan: kami dapat beralih ke paket yang lebih murah dan kehilangan beberapa fitur yang kami andalkan, atau memilih paket yang lebih mahal dengan fitur baru yang tidak kita cari.

Freshworks juga memberi kami opsi untuk tetap menggunakan paket saat ini tetapi tidak menjamin pemeliharaan di masa mendatang. Meskipun kami tidak antusias dengan perubahan yang diusulkan, layanan dan perlakuan yang kami terima dari Freshworks selalu sempurna dan itulah sebabnya kami terus menggunakan layanan Freshdesk yang sama. Kami akan melanjutkan dengan paket lama untuk saat ini dan akan membuat beberapa perubahan pada konfigurasi kami saat ini untuk membuat perubahan ke salah satu paket baru nanti.

Saya juga tidak memiliki data tentang dampak perubahan ini (akan) terhadap perusahaan mereka, tetapi kami tetap berpegang pada mereka.

Cara Mengubah Paket dan Struktur Harga Anda

Di Nelio, selama bertahun-tahun kami juga telah membuat perubahan pada paket dan harga layanan Pengujian A/B Nelio dan Konten Nelio kami. Beberapa dengan lebih sukses daripada yang lain. Meskipun di Nelio kami telah mencapai lebih banyak pendapatan dengan kenaikan harga dibandingkan dengan penurunan, saya tidak berpikir data ini dapat diekstrapolasikan ke produk apa pun. Dan faktanya adalah bahwa setiap produk dan kliennya memiliki kekhasan masing-masing.

Mengubah paket dan harga paket Anda paling sering ditentukan oleh biaya yang Anda miliki dan margin yang ingin Anda hasilkan. Tetapi ada lebih banyak hal yang perlu dipertimbangkan ketika menerapkan rencana baru dan struktur harga.

Coba Antisipasi Tren di Pasar

Jangan hidup di dunia yang paralel dengan kenyataan. Pasar melewati siklus bisnis. Pada masa resesi, aktivitas ekonomi melambat, dan konsumsi serta investasi menurun. Perilaku konsumen berubah tergantung pada seberapa penting mereka memandang suatu produk.

Jangan membuat perubahan pada harga layanan Anda tanpa menganalisis tren pasar dan mempertimbangkan apa yang akan terjadi dan bagaimana Anda harus menghadapinya. Misalnya, dalam artikel ini Anda dapat mempelajari berbagai taktik yang harus diikuti ketika masa krisis akan datang.

Tentukan Disposisi Proaktif atau Reaktif Klien

Tidak semua bisnis memiliki tingkat “kekuatan penetapan harga” yang sama. Hal ini ditentukan oleh konsentrasi pelanggan dan pesaing, struktur margin sektor, tingkat diferensiasi di antara pesaing dan ketersediaan produk pengganti, antara lain.

Mengubah harga di perusahaan hosting tidak sama dengan di perusahaan yang menawarkan perangkat lunak untuk mengelola dukungan pelanggan. Tidaklah sama untuk mengubah harga plugin yang memungkinkan Anda membuat pengujian A/B dari setiap elemen situs web Anda daripada mengubah harga plugin yang membantu Anda membuat konten dan mempromosikannya di media sosial.

Di satu sisi, Anda harus memahami pelanggan Anda: meskipun mungkin ada sebagian besar yang mungkin tertarik dengan promosi dan kondisi yang lebih baik, yang lain senang dengan layanan yang mereka dapatkan untuk harga yang mereka bayar. Di sisi lain, analisis pesaing Anda, harga mereka, dan seberapa mudah bagi pelanggan Anda untuk beralih ke mereka.

Tentukan Bagaimana Perubahan Mempengaruhi Pelanggan Anda Saat Ini

Sebelum menerapkan perubahan harga apa pun, tentukan dengan baik apa yang harus dilakukan dengan harga klien Anda saat ini. Jika struktur baru Anda menyiratkan kenaikan harga, apa yang Anda lakukan dengan pelanggan yang membayar lebih sedikit? Jika Anda berpikir bahwa jumlah yang Anda hilangkan untuk mereka yang meninggalkan Anda akan dikompensasikan dengan kenaikan harga dari mereka yang tinggal, Anda dapat mempertimbangkan untuk meningkatkan harga Anda untuk semua orang. Tetapi jika Anda takut bahwa perubahan itu tidak hanya berarti kehilangan banyak pelanggan tetapi juga berarti memiliki banyak orang yang tidak puas yang akan menjelek-jelekkan Anda di jejaring sosial, berhati-hatilah, Anda mungkin harus menutup bisnis Anda!

Jika struktur baru Anda melibatkan penurunan harga, apa yang Anda lakukan dengan pelanggan Anda saat ini yang membayar jumlah yang lebih tinggi? Mungkin mereka bahkan tidak akan menyadarinya dan Anda tidak akan kehilangan uang. Tetapi seperti sebelumnya, nilai risiko bahwa ada pelanggan yang akan marah dan tidak hanya meninggalkan Anda, tetapi juga menunjukkan ketidakpuasan mereka dan memberi Anda reputasi buruk.

Ini bukan hanya masalah uang, tetapi juga prioritas, nilai, dan reputasi yang ingin Anda peroleh.

Tetapkan Cara Mengkomunikasikan Perubahan

Komunikasi tentang perubahan apa pun, terutama dalam paket berlangganan, sangat penting. Disarankan untuk berkomunikasi melalui telepon atau email. Ingatlah bahwa, terlepas dari perubahan yang Anda buat, akan ada persentase pelanggan yang bahkan mungkin belum menggunakan layanan Anda pada saat itu dan akan mengambil kesempatan untuk berhenti berlangganan.

Mengesampingkan pelanggan yang lamban atau linglung ini:

• Hubungi pelanggan jauh sebelumnya sehingga mereka punya waktu untuk menganalisis kenyataan baru dan membuat keputusan yang tepat.
• Pastikan bahwa pelanggan telah menerima informasi ini dengan meminta persetujuan mereka terhadap perubahan atau apa pun yang menurut Anda perlu. Jika perlu, cobalah untuk menghubungi mereka lebih dari sekali.
• Jelaskan dengan baik alasan perubahan harga: jika ada kenaikan biaya, fungsi baru, dll.
• Menjamin mereka kualitas yang sama atau lebih baik dengan perubahan harga.
• Bersikaplah terbuka untuk menjawab pertanyaan tambahan apa pun yang mungkin mereka miliki dengan perubahan tersebut.

Dalam hal ini, saya harus memuji Freshworks atas komunikasi yang telah mereka pertahankan dengan kami untuk membahas usulan perubahan rencana dan harga.

Perbarui Situs Web, Produk, dan Kontrak

Selain halaman penetapan harga, Anda mungkin memiliki halaman dan/atau iklan lain di situs web Anda, pada produk Anda sendiri, atau pada produk atau situs web pihak ketiga, atau bahkan kontrak khusus di tempat lain, yang menyertakan informasi mengenai harga. Jadi pastikan, sebelum melakukan perubahan harga, Anda telah mengidentifikasi semua kemungkinan lokasi di mana referensi harga dibuat. Dan Anda memiliki halaman versi baru, kontrak, dll., siap, sehingga tidak ada inkonsistensi dalam informasi yang ditemukan oleh klien Anda atau bahkan tim Anda sendiri. Namun, rekomendasi kami adalah untuk memiliki informasi harga secara eksklusif di satu tempat sehingga halaman, produk, atau kontrak lain hanya memerlukan tautan ke halaman tersebut bila diperlukan.

Oh, dan, jangan lupa juga untuk memperbarui nama jika harga disertai dengan perubahan nama paket.

Kembalikan Perubahan jika Diperlukan

Jika dampak perubahan harga Anda bahkan tidak mendekati yang diinginkan, jangan takut untuk membalikkan perubahan yang dilakukan. WordPress.com pasti sudah membuat perhitungan dan perkiraannya dan tentunya perubahan yang diajukan tidak seperti yang mereka harapkan. Kita semua membuat kesalahan dan kita tidak selalu melakukannya dengan benar. Tetapi mereka telah mampu mendengarkan kritik dan membalikkan perubahan untuk kembali ke harga aslinya.

Ada banyak manfaat untuk dapat mengenali bahwa suatu inisiatif tidak berhasil dan kembali ke rencana dan harga yang diusulkan sebelumnya. Jangan takut untuk melakukan hal yang sama.

Meringkas

Perubahan harga rencana dapat mengembangkan perusahaan Anda atau, sebaliknya, menenggelamkan bisnis Anda. Sebelum perubahan apa pun, jangan terlalu terburu-buru dengan perhitungan yang telah Anda siapkan di spreadsheet dan KPI Anda. Analisis konteks dengan baik dan implikasinya bagi pelanggan dan reputasi Anda. Dan yang terpenting, bersiaplah untuk perubahan yang akan dilakukan semulus mungkin agar pelanggan merasa bahwa prioritas Anda adalah mereka puas dengan layanan yang Anda tawarkan.

Gambar unggulan oleh Angele Kamp di Unsplash .