Bagaimana menemukan panjang ideal salinan produk Anda

Ada perang yang berkecamuk di dunia eCommerce — dan mungkin semua pemasaran. Di satu sisi, kami menemukan mereka yang bersikeras bahwa salinan pendek adalah yang terbaik; di sisi lain, orang-orang yang sangat percaya pada kekuatan salinan bentuk panjang.

Perpecahan dalam keyakinan ini telah menciptakan beberapa saran yang bertentangan bagi pemilik toko baru. Anda mungkin diberitahu bahwa lebih pendek lebih baik, karena pelanggan memiliki rentang perhatian yang terbatas. Tapi klik ke artikel berikutnya, dan Anda akan membaca bahwa lebih lama lebih baik, bahwa pembeli mendambakan detail, dan salinan pendek tidak mungkin terjual dengan baik.

Dan di sinilah segalanya menjadi lebih membingungkan: kedua belah pihak benar.

Tidak ada standar universal untuk panjang copywriting produk eCommerce, dan ini karena setiap toko harus menemukan panjang idealnya sendiri . Untuk beberapa toko dan produk, lebih pendek memang lebih baik. Tetapi bagi yang lain, pembeli mereka mungkin benar-benar mendambakan detail yang hanya dapat ditemukan di blok salinan yang lebih panjang.

Mari kita selesaikan kebingungan, ya? Hari ini kami akan membantu Anda mengetahui panjang salinan terbaik untuk toko Anda . Teruslah membaca untuk memulai.

Mengapa panjang copywriting produk Anda penting (dan kapan lebih lama benar-benar lebih baik)

Mari kita kembali ke tahun 1997, ketika Nielsen Norman Group melakukan studi pertama tentang cara pengunjung situs web membaca. Ringkasan temuan mereka adalah — sedikit lucu — “tidak.”

Studi ini menemukan bahwa 79% subjek memindai atau membaca teks di tempat untuk informasi penting, sementara 16% membaca kata demi kata. Selain itu, blok promosi dan data-terkotori dicatat sebagai sulit diserap, tetapi ketika salinan dialihkan ke poin-poin, informasi yang sama dinilai 124% lebih bermanfaat.

Saat salinan uji diperbarui, salinan tersebut disajikan dalam format yang lebih nyaman, sehingga siapa pun yang memindai poin penting dapat menemukannya lebih cepat . Itu juga memotong apa yang menurut para peneliti mengganggu (dan berpotensi tidak benar):

Dugaan kami […] adalah bahwa bahasa promosi membebankan beban kognitif pada pengguna yang harus menghabiskan sumber daya untuk menyaring hiperbola untuk mendapatkan fakta. Ketika orang membaca paragraf yang dimulai dengan “Nebraska dipenuhi dengan atraksi yang diakui secara internasional”, reaksi pertama mereka adalah tidak, bukan , dan pemikiran ini memperlambat dan mengalihkan perhatian mereka dari menggunakan situs tersebut.

(Maaf, Nebraska.)

jadi apa maksud semua ini?

Anda mungkin sudah tahu bahwa sebagian besar pengunjung Anda akan membaca sekilas informasi penting. Tapi apa yang mereka skimming untuk bervariasi secara drastis dari toko ke toko .

Jika Anda menjual paket liburan, dan tujuan Anda adalah menjual liburan Nebraska kepada seseorang yang sudah tinggal di negara bagian, Anda tidak perlu menulis terlalu banyak. Mereka sudah tinggal di sana, mereka mungkin tidak tahu tentang beberapa hotel bagus atau tujuan lokal.

Tetapi jika tujuan Anda adalah menjual liburan Nebraska kepada seseorang yang tinggal di Florida dan belum pernah ke Nebraska, Anda harus menulis lebih banyak lagi. Secara alami, Anda harus mulai dengan menjelaskan mengapa negara bagian ini layak untuk perjalanan panjang, kemudian berbicara tentang apa yang dapat dilihat dan dilakukan, berapa banyak uang yang dapat dihemat oleh wisatawan dengan tidak pergi ke California tua yang membosankan…

Mengerti? Audiens kedua ini akan menginginkan informasi yang sama sekali berbeda — dan perlu membaca lebih banyak untuk diyakinkan untuk mengambil tindakan — daripada yang pertama . Bahkan jika mereka membaca sekilas, mereka secara alami akan membutuhkan salinan yang lebih lama untuk memutuskan pergi berlibur ke Nebraskan musim panas ini.

Itu sebabnya Anda mendapatkan brosur untuk tujuan liburan, tetapi kartu pos untuk restoran bawa pulang: jauh lebih sulit meyakinkan seseorang untuk pergi ke Nebraska daripada meyakinkan mereka untuk memesan pizza.

Mudah-mudahan sekarang kami telah memperjelas bahwa panjang salinan Anda mungkin berbeda berdasarkan tujuan dan audiensnya. Jadi mari kita telusuri, langkah demi langkah, bagaimana Anda dapat menemukan detail tersebut dan menentukan panjang yang tepat.

Hal pertama yang perlu dipertimbangkan: audiens yang Anda coba targetkan

Mengetahui bahkan sedikit tentang pembeli yang datang ke toko Anda dapat membantu Anda menentukan dengan tepat berapa banyak Anda perlu menulis untuk mereka.

Jika toko Anda telah beroperasi selama beberapa waktu, Anda dapat menggunakan data dari Google Analytics untuk mengungkapkan wawasan penting tentang pengunjung Anda . Bagian Audiens Google Analytics memungkinkan Anda melihat lokasi pengunjung, demografi, perangkat yang mereka gunakan untuk mengakses toko Anda, dan banyak lagi.

Bagaimana data ini dapat memengaruhi panjang salinan Anda? Pikirkan tentang faktor-faktor seperti ini:

• Perangkat pilihan — Jika sebagian besar pembeli Anda menjelajah dari ponsel cerdas, salinan produk dapat menghabiskan terlalu banyak ruang di layar kecil mereka, atau dilewati begitu saja.
• Lokasi — Blok informasi yang panjang dan mendetail mungkin terlalu sulit bagi mereka yang tidak berbicara bahasa ibu Anda untuk membaca . Tetapi jika Anda hanya menjual ke satu negara, ini tidak akan menjadi masalah.
• Usia — Pembeli yang lebih muda mungkin memiliki lebih sedikit waktu untuk membaca dan menyerap informasi dari salinan daripada yang lebih tua.

Jika Anda menulis salinan produk untuk toko baru dan tidak dapat mengandalkan data analitik apa pun, coba gunakan sumber data lain untuk membuat persona yang mencerminkan siapa pelanggan ideal Anda . Inilah bagian fantastis dari ConversionXL yang menjelaskan mengapa persona sangat berharga, dan sumber data mana yang dapat Anda gunakan untuk membuatnya.

Putuskan apakah pelanggan potensial Anda sudah mengetahui kebutuhan akan produk Anda… atau jika Anda harus meyakinkan mereka

Seperti yang telah kami sebutkan, dibutuhkan banyak waktu untuk meyakinkan seseorang yang tinggal di Florida bahwa liburan ke Nebraska layak dilakukan. Ini karena seseorang yang tinggal di Florida mungkin tidak mengetahui manfaat dari paket liburan Nebraskan.

Jika calon pelanggan Anda tidak menyadari adanya kebutuhan akan produk Anda, Anda harus meluangkan lebih banyak waktu — dan dengan demikian menulis lebih banyak salinan — untuk meyakinkan mereka agar mengambil tindakan . Tetapi jika mereka datang ke toko Anda sudah yakin bahwa mereka membutuhkan apa yang Anda jual, Anda tidak perlu melakukan banyak penjualan sama sekali.

Ini adalah poin yang dibahas panjang lebar oleh penulis Copy Hacker (dan pengguna WooCommerce!) Joanna Wiebe dalam postingnya Haruskah Anda Menulis Halaman Panjang atau Halaman Pendek? Dia membuat diagram ini untuk mengilustrasikan bagaimana kesadaran pembeli terhadap merek atau produk Anda dapat memengaruhi seberapa banyak Anda perlu mengatakan kepada mereka:

Joanna berkata:

Pengunjung di ujung spektrum Kesadaran Rendah perlu dibawa ke Kesadaran Tinggi […] Jadi, jika seseorang Sadar Masalah, Anda perlu mencerminkan rasa sakit mereka di awal halaman. Kemudian pindahkan mereka ke Solution Aware dengan memberi tahu mereka bahwa ada solusi. Kemudian pindahkan mereka ke Product Aware dengan memberi tahu mereka bahwa solusi Anda adalah yang terbaik untuk mereka. Kemudian pindahkan mereka ke Most Aware dengan memberi mereka apa yang mereka butuhkan untuk bertindak sekarang.

Meskipun saran ini ditulis terutama untuk halaman arahan, itu juga berlaku untuk salinan produk.

Jadi bagaimana Anda bisa tahu berapa banyak penjualan yang perlu Anda lakukan dengan salinan Anda? Beberapa ide:

• Pikirkan tentang bagaimana mengganggu produk Anda . Anda tidak perlu promosi penjualan untuk menjual deodoran stik. Tapi menjual deodoran krim alami akan membutuhkan beberapa meyakinkan.
• Pertimbangkan formatnya . Ini adalah keputusan yang mudah untuk membeli kopi, tetapi berlangganan kopi adalah penjualan yang lebih sulit. Pembeli memiliki keberatan langsung (“Saya tidak ingin membayar secara otomatis”) dan pertanyaan (“seberapa sering saya akan mendapatkan kacang saya?”).
• Lihatlah seberapa akrab pembeli Anda sebelum membeli . Google Analytics dapat menunjukkan kepada Anda "titik kontak" yang dimiliki sebagian besar pembeli dengan merek dan toko Anda sebelum melakukan pembelian. Jika mereka biasanya hanya melihat halaman produk, Anda pasti ingin melakukan sebagian besar penjualan Anda di sana. Tetapi jika mereka belajar tentang Anda di tempat lain, salinan itu tidak perlu menjual terlalu banyak.

Pikirkan tentang jumlah penjelasan yang dibutuhkan produk Anda

Apakah Anda menjual T-shirt yang mudah dicuci dengan kata-kata lucu di atasnya? Atau apakah Anda menjual pakaian buatan tangan dengan detail cantik yang hanya tahan siklus rumit, dan menyumbangkan sebagian dari setiap pembelian ke organisasi amal atau nirlaba?

Pembeli tidak membutuhkan Anda untuk menjelaskan T-shirt kepada mereka, tetapi mereka membutuhkan detail lebih lanjut tentang produk yang memerlukan perawatan khusus, dilengkapi dengan dokumen mereka sendiri, atau berdampak lebih dari satu pelanggan . Dan detail itu hanya bisa datang dengan ... ya, Anda dapat menebaknya ... salinan yang lebih panjang.

Salinan produk Anda mungkin perlu lebih panjang jika produk Anda:

• Memerlukan perawatan khusus (seperti penyimpanan, pencucian/pengeringan, atau penanganan)
• Sertakan instruksi atau sumber daya untuk perakitan atau penggunaan
• Memiliki latar belakang yang menarik atau detail unik dari beberapa jenis
• Manfaatkan orang lain
• Memiliki persyaratan atau batasan pembelian

Jika Anda ingin mendapatkan salah satu detail ini di halaman tetapi telah menetapkan bahwa yang lebih pendek lebih baik untuk pelanggan Anda, Anda selalu dapat memilih poin-poin sebagai gantinya. Anda juga dapat mencoba pemberitahuan dalam keranjang atau peringatan di halaman.

Menjaga kata kunci dalam pikiran? Perhatikan panjang salinan itu

Halaman produk adalah salah satu lokasi paling umum yang kata kuncinya ditambahkan dengan optimasi mesin pencari (SEO). Meskipun Anda cenderung menggunakan kata dan frasa yang relevan secara alami di laman produk, banyak pemilik toko menambahkan kata kunci relevan tambahan untuk meningkatkan peluang mereka mendapatkan peringkat yang baik dalam penelusuran .

Meskipun apakah Anda membuat strategi SEO untuk halaman produk Anda atau tidak, itu sepenuhnya terserah Anda, perlu diingat bahwa menambahkan kata kunci ke salinan Anda hampir pasti akan menambah panjangnya .

Ini dapat menghadirkan tantangan besar bagi toko yang ingin menyimpan salinan mereka secara langsung dan lugas, tetapi masih merasa mereka membutuhkan pengoptimalan tambahan untuk meningkatkan peringkat mereka. Dan bahkan untuk toko yang ingin menyalin lebih lama, menambahkan kata kunci secara alami bisa jadi rumit.

Berikut adalah sesuatu yang perlu dipikirkan: jika sasaran Anda adalah menambahkan kata kunci yang relevan dengan toko Anda secara keseluruhan , Anda tidak perlu menempatkannya di halaman produk Anda . Sebagai gantinya, Anda dapat menambahkan konten ke lokasi lain, termasuk:

• Beranda Anda
• "Tentang kami" atau halaman biografi toko Anda
• Kategori atau halaman arahan
• Pemasaran konten Anda (mis. blog Anda)

Anda mungkin juga akan menemukan bahwa Anda menggunakan kata kunci secara lebih alami di lokasi lain tersebut.

Jika yang ingin Anda lakukan adalah menggunakan kata kunci khusus produk , tetapi Anda yakin bahwa copywriting yang lebih pendek adalah yang dibutuhkan pembeli Anda, pilih lokasi yang berbeda di laman produk, seperti:

• Dalam spesifikasi produk Anda/poin poin
• Atas nama produk
• Di blok sekunder salinan produk di tempat lain di halaman — dengan WooCommerce, salah satu cara untuk melakukannya mungkin dengan meminta pengembang menambahkan "deskripsi singkat" produk Anda ke bagian atas halaman produk Anda, dan "deskripsi panjang" ke bawah

Apa yang penting untuk diingat di sini, bagaimanapun, adalah bahwa penambahan ini harus terlihat alami . Jika tidak, pelanggan potensial Anda mungkin menyadari ada sesuatu yang "tidak aktif" dan pergi ke toko lain.

Jika Anda tidak dapat membuat penambahan kata kunci terlihat alami, kami katakan jangan lakukan itu — itu tidak sebanding dengan risiko kehilangan penjualan. (Atau banyak penjualan.) Pengalaman pelanggan Anda akan selalu bernilai lebih dari peringkat #1 .

Menemukan panjang salinan yang tepat tergantung pada pembeli Anda, produk Anda, dan kebutuhan toko Anda

Pada akhirnya, memutuskan berapa banyak salinan yang akan ditulis untuk produk Anda bergantung pada apa yang perlu diambil oleh calon pelanggan Anda . Ini mungkin berarti hanya satu atau dua kalimat, atau mungkin berarti satu halaman penuh. Anda hanya akan tahu apa yang benar jika Anda mengevaluasi kebutuhan mereka (dan mungkin melakukan sedikit pengujian untuk mengonfirmasi).

Untuk beberapa bacaan lebih lanjut tentang bagaimana panjang salinan dan perilaku pelanggan saling terkait , kami merekomendasikan artikel ini di blog Crazy Egg The Daily Egg, yang bahkan menyertakan tangkapan layar salinan uji A/B dari beberapa situs terkenal. Seperti yang akan Anda lihat, tidak ada pemenang yang jelas dalam "perang" antara salinan pendek dan panjang ... tetapi ada cara untuk mengetahui apa yang terbaik untuk Anda.

Ada pertanyaan atau pendapat tentang postingan ini? Atau ada saran Anda sendiri untuk ditambahkan? Kami selalu ingin mendengar dari Anda di komentar.