Comment ELEVEN Velo est devenu le leader mondial des vêtements de cyclisme

Le cyclisme sur route n'est pas un sport pour les timides - ou les tenues décontractées. Entrez Gerard Thomas d'ELEVEN velo, que nous avons rencontré via ses commentaires perspicaces ici même sur notre blog. Gerard gère un magasin WooCommerce spécialisé dans les vêtements de cyclisme en mérinos sur mesure pour les cyclistes avertis et expérimentés.

En discutant plus avant avec Gérard, nous avons découvert qu'il était un entrepreneur australien plutôt brillant avec plus de quinze ans d'expérience dans le commerce électronique. C'est à peu près aussi longtemps qu'un CV de commerce électronique dure.

Lisez la suite pour découvrir comment ELEVEN velo est devenu une destination en ligne de premier plan . Vous obtiendrez également les conseils de Gerard pour vendre en ligne, y compris des ajustements SEO moins c'est plus pour doubler le trafic organique, des conseils sur les pages de produits et une approche innovante du contenu impliquant des mash-ups Instagram.

À partir du moment où le commerce électronique était mouillé derrière les oreilles

Le parcours de commerce électronique de Gerard a commencé en 1999 lorsqu'il est intervenu pour sauver un site en difficulté pour un client qui est devenu un ami de longue date. À l'époque, la scène du commerce électronique était très différente ; oubliez les options pour vendre en ligne, le faire était un exploit !

Le site repris par Gérard vendait des sacoches informatiques haut de gamme. Ils ont fini par se brancher sur un backend "en boîte" qui effectuait toutes les transactions - le front-end était un site Web HTML - et a progressivement compris ce qui était nécessaire pour générer des ventes en ligne, y compris des photographies de haute qualité et un texte bien rédigé. C'était si bien fait qu'un conférencier de Stanford a utilisé son site Web comme étude de cas sur la façon dont le commerce électronique devrait être fait !

Au cours de ces premiers jours d'expérimentation, Gerard a développé des idées bien arrêtées sur ce qu'il voulait d'une plate-forme et a commencé à travailler avec un ami qui était (et est toujours) un développeur ASP, sur une solution backend personnalisée pour alimenter sa propre boutique en ligne. Les passerelles de paiement en 2001 étaient maladroites et coûteuses - presque prohibitives, à moins que vous ne travailliez sur quelque chose de gros.

Ensemble, ils ont développé avec succès un système de chariot qui avait un inventaire et fonctionnait avec cela pendant longtemps, mais finalement, à mesure que l'entreprise se développait, la plate-forme ne pouvait plus. En 2003, Gerard a commencé à utiliser WordPress comme plateforme de blogs et a rapidement réalisé son potentiel pour le commerce électronique. Ils sont passés de leur propre panier personnalisé à Cart66 en 2007, puis ont commencé à regarder WooCommerce vers lequel ils sont passés en 2008. Dit Gerard :

Ce fut un voyage vraiment intéressant, tout le truc du commerce électronique. C'est passé de quelque chose de très difficile pour quelqu'un de repartir de zéro à quelque chose de relativement facile à faire, même sans beaucoup de connaissances techniques. Si vous êtes sur WordPress, vous pouvez probablement ouvrir une boutique sans trop de problèmes.

Le site ELEVEN velo est né de toutes les leçons apprises en cours de route : un site Web WordPress utilisant WooCommerce pour vendre un produit complexe à concevoir soi-même, simplement .

Design-your-self + laine mérinos superfine, les clés d'une offre unique

En tant que petit studio de design spécialisé dans le secteur du cyclisme, ELEVEN velo est dédié à l'idée que chaque commande est unique et spécifique à son propriétaire. Pratique dans tout ce que nous faisons, chaque produit que nous concevons et fabriquons passe entre nos mains avant d'être remis à son nouveau propriétaire.

Bien qu'ils aient commencé par vendre des équipements pour les vététistes et des équipements de cyclisme de boutique, ELEVEN velo se concentre désormais sur le marché de la conduite sur route. À partir de 2005 environ, alors que le marché rattrapait son retard et qu'il devenait de plus en plus difficile de rivaliser avec les grands acteurs, ils ont adopté une nouvelle approche :

Nous avons réalisé que si nous pouvions fabriquer des kits à la demande, nous ferions quelque chose de différent. Nous laisserions les gens créer ce qu'ils veulent dans un ensemble de contraintes, et de cette façon nous développerions une entreprise très difficile à toucher en termes de concurrence (sans reproduire le même pipeline).

Le pipeline n'est pas facilement reproductible. En fait, Gerard dit que si quelqu'un s'asseyait et essayait de formuler un plan d'affaires basé sur quoi et comment ELEVEN velo fait ce qu'il fait, ils penseraient qu'ils sont fous ! Il s'agit d'un processus de production délicat, nécessitant des relations solides avec divers intervenants et producteurs.

Choisir de fabriquer leur kit à partir de laine mérinos a été la deuxième décision intelligente prise par Gerard. En tant que matériau de base, le mérinos est cher ; lors de l'achat de la matière première, il y a peu de rupture de prix entre les commandes à petite et à grande échelle, ce qui uniformise les règles du jeu. De plus, il s'agit d'un approvisionnement contrôlé car il y a peu de producteurs dans le monde qui fabriquent du mérinos superfin.

Si quelqu'un de beaucoup plus gros arrive, il ne pourra jamais rivaliser sur le prix :

Que nous achetions 3 m ou 100 m, le matériau de base est relativement au même prix, ce qui nivelle le terrain de jeu pour nous. C'est pourquoi j'ai poursuivi la route du modèle ELEVEN velo, assez sûr en sachant que si quelqu'un essaie de nous concurrencer sur le prix, il ne nous tuera pas. A ce jour ça marche !

Les produits ELEVEN velo sont durables et résistants, et se concentrent sur des ingrédients de première qualité avec une provenance connue. Leur atelier de couture est à Sydney, la laine mérinos superfine qu'ils utilisent vient de Victoria (Australie du Sud), les fils de première qualité qu'ils utilisent viennent d'Allemagne et leur Lycra vient d'Italie. La production est durable et respecte des pratiques environnementales strictes.

La clé? Les clients peuvent personnaliser la conception du kit exactement comme ils le souhaitent. Chaque commande est unique et spécifique au propriétaire, et chaque produit fabriqué passe entre ses mains avant expédition.

Du sélecteur de couleurs personnalisé à l'animation prête à l'emploi

Vendre du matériel de cyclisme sur mesure en ligne - lorsque les gens ne peuvent pas l'essayer - est une tâche difficile. Pour contourner ce problème, le magasin comprend des informations détaillées sur les tailles et un « créateur » de couleur/style pour faciliter la commande. Le constructeur a traversé deux itérations, dont la seconde était une découverte plug-and-play miraculeuse de Hype.

À l'origine, lorsqu'ils ont eu l'idée, ils ont embauché un développeur pour créer un constructeur jQuery. En plus d'être un peu alambiqué - impliquant trois fichiers distincts pour le faire fonctionner et beaucoup de CSS - cela a bien fonctionné, mais n'a malheureusement pas été réactif. C'était de plus en plus un problème pour les personnes qui achetaient sur iPad et sur mobile.

Gerard est tombé sur un constructeur d'animations HTML5, Hype, et s'est rendu compte qu'il était capable de créer le sélecteur de couleurs avec. En une étape rapide, ils sont passés à une solution entièrement personnalisée. C'était beaucoup de travail d'intégration dans WooCommerce, dit Gerard, mais ça marche maintenant un régal.

Ajout de personnalisation à l'expérience de commande via des e-mails personnalisés

Offrir un produit sur mesure présente des avantages évidents, mais cela n'est pas sans coût. Ici, il se présente sous la forme d'un processus de production minutieux en cinq étapes. Toujours à la recherche d'opportunités pour ravir ses clients, ELEVEN velo les intègre astucieusement dans le processus de production par le biais d'e-mails personnalisés .

L'équipe a personnalisé et complété les e-mails de commande standard de WooCommerce, en rédigeant des messages pour chaque étape de la production afin que les clients se sentent partie prenante. Les messages incluent le traitement, le pipeline, la coupe, la couture et la commande terminée .

Dans l'e-mail de coupe, les clients reçoivent un lien pour consulter une photo Instagram de leur commande - un excellent exemple de tirer le client dans les coulisses et de personnaliser l'expérience pour lui.

S'il existe des moyens d'inclure les clients dans ce qui se passe dans les coulisses, c'est toujours gagnant ! Surtout si cela prend du temps : les commandes d'ELEVEN velo prennent un mois pour être complétées, donc inclure les clients en cours de route est une façon créative de les maintenir engagés.

"Moins c'est plus", appliqué au référencement et à AdWords

Au fil des ans, ELEVEN velo a expérimenté pour essayer de déterminer quels étaient les moyens les plus efficaces de dépenser ses ressources marketing.

L'impression coûte cher et les mesures sont horribles. Vous dépensez d'énormes sommes d'argent et vous ne pouvez pas dire à quel point c'est efficace. Les médias en ligne traditionnels ne sont pas beaucoup mieux, encore une fois, ils sont très chers et le retour sur investissement a tendance à être assez faible.

Après avoir expérimenté des bannières publicitaires en ligne et des critiques sur des blogs de petite et moyenne taille, qui ont plutôt bien fonctionné, ils ont commencé à expérimenter le référencement et AdWords au milieu de 2015 et ont atteint un point idéal : en six mois, leur trafic organique avait doublé !

Parce qu'ils ont un public assez ciblé, AdWords s'est avéré être un moyen excellent et efficace pour atteindre des clients potentiels, et il en va de même pour le référencement où ils ont dépouillé tout ce qu'ils pouvaient pour être très directs et spécifiques.

Lors de notre audit de site cette année, nous avons opté pour le principe du moins c'est plus. Cette approche est une bataille pour le référencement - bien que toutes nos pages obtiennent la note de feu vert Yoast. Notre marché est « éduqué », donc leur donner une ou deux phrases pointues, puis les caractéristiques du produit d'une manière claire et simple s'est avéré être la meilleure approche.

Sur la copie, le contenu, les blogs et les réseaux sociaux

Partout, les consommateurs sont saturés d'informations, et le secteur du cyclisme n'est pas différent. Tout ce qui est vendu en ligne est fortement influencé par le marketing, tout a un énorme discours sur la façon dont c'est fantastique, et Gerard estime qu'il arrive un moment où les gens sont tellement saturés que même des corps de texte bien écrits n'ont aucun effet.

Quelle que soit la qualité de votre rédaction, à quel point votre rédaction commerciale dans un paragraphe sera-t-elle plus efficace que celle de l'autre entreprise qui fait également un paragraphe de copie bien conçue ? Que diriez-vous d'enlever toutes les peluches marketing et de leur donner simplement quelques phrases très succinctes avec un tas de puces qui mettent en évidence le produit et en restons là ?

Appel à tous les rédacteurs - Gérard dit de réduire cette écriture verbeuse ! Ou encore mieux, laissez ça pour votre blog ! Savoir ce que veulent vos clients peut faire une grande différence dans la qualité de vos ventes.

Si vous envisagez de vous engager dans une stratégie de marketing de contenu, le conseil de Gérard est d'être prêt à y aller fort, car cela pourrait finir par représenter autant de travail que de gérer votre entreprise. Il n'y a pas de raccourcis à prendre. Votre contenu représente votre marque et vous devez le traiter avec conviction et dévouement.

Vous devez peser sérieusement le retour sur investissement. En d'autres termes, calculez le temps qu'il faut pour créer un bon contenu (mots, images, peu importe), convertissez-le en une valeur monétaire ($/h), puis pesez cela par rapport au retour que vous voyez. Vous pourriez trouver que payer pour un marketing en ligne plus traditionnel est une utilisation plus efficace des dépenses.

Le marketing de contenu fonctionne mieux lorsque vous avez un public cible clair. Faire des efforts de dispersion et essayer de plaire à tout le monde ne plaira finalement à personne et Gerard recommande de déterminer d'abord si vous avez un public clair et défini, puis de voir si vous avez quelque chose à offrir qui pourrait les engager.

Cela dit, Gerard avertit également les propriétaires de magasins de ne pas avoir peur de dire non. Le marketing de contenu n'est pas pour tout le monde - parfois, ce n'est tout simplement pas une option réaliste. Dans ce cas, il recommande de revenir à l'essentiel et d'examiner les voies de commercialisation plus «traditionnelles».

Le blog d'ELEVEN velo a une histoire riche d'articles remontant à 2004, tous écrits par Gérard et un ami. La paire passe beaucoup de temps autour des vélos et, par conséquent, le ton du contenu est très authentique. Ils couvrent tout sous le soleil, ce qui peut ajouter de la valeur à la vie de leurs clients. Par exemple, comment faire du cerclage.

La voix cohérente derrière le blog correspond à celle des médias sociaux d'ELEVEN velo, et lorsque l'on consomme l'un de leurs contenus, on a l'impression de s'engager avec une personne réelle.

ELEVEN velo a mis de plus en plus l'accent sur les images et les illustrations , et a même commencé à vendre des tirages ou la bibliothèque d'art qu'ils ont constituée au fil des ans via un sous-site de brassage de culture. Leurs images sont souvent rebloguées et rebloguées et bénéficient d'une durée de vie illimitée. Ne manquez pas les mashups d'animation et de cyclisme japonais, qui l'aurait cru !

Augmenter les enjeux sur Instagram s'est également avéré être une bonne décision. Gerard utilise Hootsuite pour programmer des publications quotidiennes et attribue une grande partie de la croissance de la marque à une publication cohérente.

Bien qu'il estime qu'il devient de plus en plus difficile d'obtenir du terrain sur Facebook, Gerard a compris que le partage de publications sur une page Facebook via Instagram obtient systématiquement une portée cinq fois supérieure à celle d'une publication organique . Il l'a même testé, et exactement la même image affichée manuellement a été cinq fois pire. Conseil chaud !

WooCommerce en tant que plateforme, extensions utilisées et conseils d'hébergement

Évidemment, nous sommes ravis que Gérard exécute ELEVEN velo sur WooCommerce. Nous lui avons demandé ce qu'il pensait de notre plateforme et comment elle l'a servi au fil des ans :

WooCommerce fait bien de créer quelque chose qui fait tant pour tant de gens . Entrer et personnaliser cela demande du travail - il est intimidant de plonger et de comprendre comment tout cela fonctionne, mais c'était faisable. Bien sûr, il faut un travail considérable pour le rendre vraiment personnalisé, mais une fois que vous comprenez comment cela fonctionne et ce que vous devez faire, vous pouvez trouver une réponse.

Comme la plupart des propriétaires de magasins, Gérard a commencé avec beaucoup de plugins ou d'extensions, et a affiné sa sélection . Un échantillon de ce qui est utilisé sur le magasin :

• Une extension pour offrir des coupons de type bundle
• Intégration MailChimp
• Passerelle de paiement Mijireh
• Un plugin de base de connaissances utilisé pour les FAQ
• Points et récompenses WooCommerce
• TablePress, qui gère tous les tableaux de tailles des produits
• WordFence Security - dit Gerard, "si vous gérez un site sans quelque chose pour la sécurité, vous êtes fou. Le nombre de tentatives de piratage pour entrer dans le backend est vraiment assez dérangeant ! »

En ce qui concerne l'hébergement, ELEVEN velo est hébergé dans une ferme de données à Chicago. Gerard dispose d'un serveur d'une capacité de 100 sites et paie environ 120 $ par mois, ce qui garantit une disponibilité professionnelle et des taux de réponse rapides . Il dit que c'est vital :

Dépenser de l'argent sur un serveur dédié est probablement aussi important que n'importe quoi d'autre, car nous avons besoin que ce serveur soit entretenu et en place 100% du temps.

Et c'est un enveloppement

Parler à Gérard était incroyablement inspirant et intéressant . J'espère que certaines des choses qu'il a apprises dans le commerce électronique au cours des 15 dernières années vous seront utiles lorsque vous lancerez votre propre entreprise.

Des astuces vous ont particulièrement marqué ? Quelque chose avec lequel vous n'êtes pas d'accord ou sur lequel vous souhaitez intervenir ? Faites le nous savoir dans les commentaires.