Comment trouver la longueur idéale de votre copie de produit

Une guerre fait rage dans le monde du commerce électronique – et peut-être dans tout le marketing. D'un côté, nous trouvons ceux qui insistent sur le fait que la copie courte est la meilleure ; de l'autre, des croyants passionnés dans le pouvoir de la copie longue durée.

Cette scission des croyances a créé des conseils contradictoires pour les nouveaux propriétaires de magasins. On vous dira peut-être que plus c'est court, mieux c'est, car les clients ont une capacité d'attention limitée. Mais cliquez sur l'article suivant et vous verrez que plus c'est long, mieux c'est, que les acheteurs recherchent des détails et qu'une copie courte ne peut pas bien se vendre.

Et c'est là que les choses deviennent encore plus confuses : les deux parties ont raison.

Il n'y a pas de norme universelle pour la longueur de la rédaction de produits de commerce électronique, et c'est parce que chaque magasin doit trouver sa propre longueur idéale. Pour certains magasins et produits, plus court peut en effet être préférable. Mais pour d'autres, leurs acheteurs pourraient vraiment avoir envie de ces détails qui ne peuvent être trouvés que dans des blocs de copie plus longs.

Dissipons toute confusion, d'accord ? Aujourd'hui, nous allons vous aider à déterminer quelle est la meilleure longueur de copie pour votre magasin. Continuez à lire pour commencer.

Pourquoi la longueur de la rédaction de votre produit est importante (et quand plus c'est vraiment mieux)

Revenons à 1997, lorsque le groupe Nielsen Norman a réalisé ce qui était probablement la toute première étude sur la façon dont les visiteurs du site Web lisent. Le résumé de leurs découvertes était - un peu hilarant - "ils ne le font pas".

L'étude a révélé que 79 % des sujets scannaient ou parcouraient le texte sur place pour obtenir des informations importantes, tandis que 16 % lisaient mot à mot. De plus, les blocs promotionnels et jonchés de données ont été jugés difficiles à absorber, mais lorsque la copie a été remplacée par des puces, les mêmes informations ont été jugées 124 % plus utilisables.

Lorsque la copie de test a été mise à jour, elle a été présentée dans un format plus pratique, de sorte que toute personne recherchant des points importants puisse les trouver plus rapidement . Il a également éliminé ce que les chercheurs estimaient distrayant (et potentiellement faux) :

Notre conjecture […] est que le langage promotionnel impose une charge cognitive aux utilisateurs qui doivent dépenser des ressources pour filtrer l'hyperbole pour accéder aux faits. Lorsque les gens lisent un paragraphe qui commence par "Le Nebraska regorge d'attractions internationalement reconnues", leur première réaction est non, ce n'est pas , et cette pensée les ralentit et les empêche d'utiliser le site.

(Désolé, Nebraska.)

Alors qu'est-ce que tout cela signifie?

Vous savez probablement déjà que la plupart de vos visiteurs vont chercher des informations importantes. Mais ce qu'ils recherchent varie considérablement d'un magasin à l'autre .

Si vous vendez des forfaits vacances et que votre objectif est de vendre des vacances dans le Nebraska à quelqu'un qui vit déjà dans l'État, vous n'aurez pas à écrire beaucoup. Ils vivent déjà là-bas, mais ils ne connaissent peut-être pas certains beaux hôtels ou destinations locales.

Mais si votre objectif est de vendre des vacances dans le Nebraska à quelqu'un qui vit en Floride et n'y est jamais allé, vous devrez écrire beaucoup plus. Naturellement, vous devrez commencer par expliquer pourquoi l'État vaut le long voyage, puis parler de ce qu'il y a à voir et à faire, combien d'argent un vacancier peut économiser en n'allant pas dans la vieille Californie ennuyeuse…

Trouver? Ce deuxième public va vouloir des informations complètement différentes — et devra lire davantage pour être convaincu d'agir — que le premier . Même s'ils écrément, ils auront naturellement besoin d' une copie plus longue pour décider de partir en vacances au Nebraska cet été.

C'est pourquoi vous obtenez des brochures pour les destinations de vacances, mais des cartes postales pour les restaurants à emporter : il est beaucoup plus difficile de convaincre quelqu'un d'aller au Nebraska que de le convaincre de commander une pizza.

À présent, nous espérons qu'il est parfaitement clair que la longueur de votre copie peut varier en fonction de son objectif et de son public. Explorons donc, étape par étape, comment vous pouvez trouver ces détails et déterminer la bonne longueur.

La première chose à considérer : le public que vous essayez de cibler

En savoir ne serait-ce qu'un peu sur les acheteurs qui viennent dans votre magasin peut vous aider à déterminer exactement combien vous devez écrire pour eux.

Si votre boutique est en activité depuis un certain temps, vous pouvez utiliser les données de Google Analytics pour révéler des informations importantes sur vos visiteurs . La section Audience de Google Analytics vous permet de voir l'emplacement des visiteurs, les données démographiques, les appareils qu'ils utilisent pour accéder à votre boutique, et bien plus encore.

Quel impact ces données peuvent-elles avoir sur la longueur de votre copie ? Pensez à des facteurs comme ceux-ci :

• Appareil préféré - Si la grande majorité de vos acheteurs naviguent à partir d'un smartphone, la copie du produit peut prendre trop de place sur leurs petits écrans, ou simplement être ignorée.
• Emplacement — Des blocs d'informations longs et détaillés peuvent être trop difficiles à lire pour ceux qui ne parlent pas votre langue maternelle . Mais si vous ne vendez que dans un seul pays, ce ne sera pas un problème.
• Âge - Les acheteurs plus jeunes peuvent avoir moins de temps pour lire et assimiler les informations contenues dans la copie que les plus âgés.

Si vous rédigez une copie de produit pour un nouveau magasin et que vous ne pouvez vous fier à aucune donnée analytique, essayez d'utiliser d'autres sources de données pour créer des personnages qui reflètent qui sont vos clients idéaux . Voici un article fantastique de ConversionXL qui explique pourquoi les personnages sont si précieux et quelles sources de données vous pouvez utiliser pour les créer.

Décidez si vos clients potentiels sont déjà conscients d'un besoin pour vos produits… ou si vous devez les convaincre

Comme nous l'avons déjà mentionné, cela peut prendre beaucoup de temps pour convaincre quelqu'un qui vit en Floride que des vacances dans le Nebraska valent la peine d'être prises. C'est parce qu'une personne vivant en Floride n'est probablement pas au courant des avantages d'un forfait vacances au Nebraska.

Si vos clients potentiels ne sont pas conscients du besoin de vos produits, vous devrez passer plus de temps — et donc écrire plus de texte — pour les convaincre d'agir . Mais s'ils viennent dans votre magasin déjà convaincus qu'ils ont besoin de ce que vous vendez, vous n'avez pas du tout besoin de faire beaucoup de ventes.

C'est un point longuement discuté par l'auteur de Copy Hackers (et utilisatrice de WooCommerce !) Joanna Wiebe dans son article Devriez-vous écrire de longues pages ou des pages courtes ? Elle a créé ce diagramme pour illustrer comment la notoriété d'un acheteur pour votre marque ou vos produits peut avoir un impact sur ce que vous devez lui dire :

Joanna dit :

Les visiteurs à l'extrémité du spectre de faible sensibilisation doivent être amenés à une sensibilisation élevée […] Donc, si quelqu'un est conscient des problèmes, vous devez refléter sa douleur au début de la page. Ensuite, déplacez-les vers Solution Aware en leur disant qu'une solution existe. Déplacez-les ensuite vers Product Aware en leur disant que votre solution est la meilleure pour eux. Ensuite, déplacez-les vers le plus conscient en leur donnant ce dont ils ont besoin pour agir maintenant.

Bien que ce conseil ait été écrit principalement pour les pages de destination, il s'applique également à la copie du produit.

Alors, comment pouvez-vous savoir combien de ventes vous devez faire avec votre copie ? Quelques idées:

• Pensez à quel point vos produits sont perturbateurs . Vous n'avez pas besoin d'un argumentaire de vente pour vendre un déodorant en stick. Mais vendre un déodorant en crème naturel va nécessiter une certaine conviction.
• Considérez le format . C'est une décision facile d'acheter du café, mais un abonnement au café est plus difficile à vendre. Les acheteurs ont des objections immédiates ("Je ne veux pas payer automatiquement") et des questions ("à quelle fréquence vais-je recevoir mes haricots ?").
• Regardez à quel point vos acheteurs deviennent familiers avant d'acheter . Google Analytics peut vous montrer les "points de contact" que la plupart des acheteurs ont avec votre marque et votre magasin avant d'effectuer un achat. S'ils ne consultent généralement que les pages de produits, vous voudrez y faire la plupart de vos ventes. Mais s'ils apprennent à vous connaître ailleurs, cette copie n'a pas besoin de se vendre autant.

Pensez à la quantité d'explications que vos produits nécessitent

Vendez-vous des t-shirts faciles à laver avec des dictons amusants dessus ? Ou vendez-vous des vêtements faits à la main avec des détails magnifiques qui ne peuvent que supporter le cycle délicat, et donnez une partie de chaque achat à une organisation caritative ou à but non lucratif ?

Les acheteurs n'ont pas besoin que vous leur expliquiez un t-shirt, mais ils ont besoin de plus de détails sur les produits qui nécessitent un soin particulier, sont accompagnés de leurs propres documents ou ont un impact sur plus d'un client . Et ces détails ne peuvent venir qu'avec… oui, vous l'avez deviné… une copie plus longue.

La copie de votre produit devra peut-être être plus longue si vos produits :

• Nécessite des soins particuliers (comme le stockage, le lavage/séchage ou la manipulation)
• Inclure des instructions ou des ressources pour l'assemblage ou l'utilisation
• Avoir une histoire intéressante ou des détails uniques de quelque sorte
• Bénéficiez aux autres
• Avoir des exigences ou des limitations d'achat

Si vous souhaitez obtenir l'un de ces détails sur la page mais que vous avez déjà établi que plus court est préférable pour vos clients, vous pouvez toujours opter pour des puces à la place. Vous pouvez également essayer les avis dans le panier ou les alertes sur la page.

Garder des mots-clés à l'esprit ? Regardez cette longueur de copie

Les pages de produits sont l'un des endroits les plus courants où les mots-clés sont ajoutés avec l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) à l'esprit. Bien que vous soyez susceptible d'utiliser naturellement des mots et des expressions pertinents sur vos pages de produits, de nombreux propriétaires de magasins ajoutent des mots clés pertinents supplémentaires pour augmenter leurs chances d'être bien classés dans les résultats de recherche .

Bien que la création ou non d'une stratégie de référencement pour vos pages de produits dépende entièrement de vous, il convient de garder à l'esprit que l' ajout de mots-clés à votre copie augmentera presque sûrement sa longueur .

Cela peut représenter un énorme défi pour les magasins qui souhaitent garder leur copie directe et simple, mais qui ont toujours le sentiment qu'ils ont besoin d'une optimisation supplémentaire pour améliorer leur classement. Et même pour les magasins qui souhaitent une copie plus longue, l'ajout naturel de mots-clés peut être délicat.

Voici quelque chose à penser : si votre objectif est d'ajouter des mots clés pertinents pour votre boutique dans son ensemble , vous n'avez pas besoin de les mettre sur vos pages de produits . Au lieu de cela, vous pouvez ajouter du contenu à d'autres emplacements, notamment :

• Votre page d'accueil
• Votre page "à propos de nous" ou la biographie de votre magasin
• Catégorie ou pages de destination
• Votre marketing de contenu (ex. votre blog)

Vous constaterez probablement également que vous utilisez des mots clés plus naturellement dans ces autres emplacements.

Si votre objectif est d'utiliser des mots-clés spécifiques au produit , mais que vous êtes certain qu'une rédaction plus courte est ce dont vos acheteurs ont besoin, optez pour différents emplacements sur la page du produit, comme :

• Dans les spécifications/puces de votre produit
• Au nom du produit
• Dans un bloc secondaire de copie de produit ailleurs sur la page - avec WooCommerce, une façon de le faire pourrait être de demander à un développeur d'ajouter la "description courte" de vos produits en haut de vos pages de produits, et la "description longue" à la bas

Ce qu'il est important de garder à l'esprit ici, cependant, c'est que ces ajouts doivent avoir l'air naturel . S'ils ne le font pas, vos clients potentiels pourraient réaliser que quelque chose ne va pas et partir pour un autre magasin.

Si vous ne pouvez pas donner l'impression que l'ajout de mots clés est naturel, nous vous disons de ne pas le faire - cela ne vaut pas le risque de perdre une vente. (Ou beaucoup de ventes.) L'expérience de vos clients vaudra toujours plus que le classement #1 .

Trouver la bonne longueur de copie dépend de vos acheteurs, de vos produits et des besoins de votre magasin

En fin de compte, décider de la quantité de texte à écrire pour vos produits dépend de ce dont vos clients potentiels ont besoin pour agir . Cela peut signifier seulement une phrase ou deux, ou cela peut signifier une page entière. Vous ne saurez ce qui est juste que si vous évaluez leurs besoins (et faites peut-être un petit test pour confirmer).

Pour en savoir plus sur la façon dont la longueur de la copie et le comportement des clients sont liés , nous vous recommandons cet article sur le blog de Crazy Egg, The Daily Egg, qui comprend même des captures d'écran de copies de tests A/B de plusieurs sites bien connus. Comme vous le verrez, il n'y a pas de gagnant clair dans la « guerre » entre les textes courts et longs… mais il existe des moyens de savoir ce qui vous convient le mieux.

Avez-vous des questions ou des réflexions sur ce message ? Ou des suggestions de votre part à ajouter? Nous sommes toujours impatients de vous entendre dans les commentaires.