Marketing basé sur les comptes : un guide complet

À l'heure du marketing axé sur les données, les spécialistes du marketing sont constamment en concurrence pour attirer l'attention des clients potentiels. Pour cette raison, les entreprises qui souhaitent obtenir le meilleur retour sur investissement pour leurs efforts de marketing doivent se concentrer sur les comptes à forte valeur tout en mettant au premier plan le niveau de pénétration de leurs comptes, leur image de marque et leur pénétration marketing. Pour atteindre leurs objectifs, les équipes marketing doivent mettre en œuvre des stratégies qui associent les compétences commerciales et marketing pour trouver, se connecter et conclure des accords avec les comptes de grande valeur qui sont les plus importants. C'est là qu'intervient le marketing basé sur les comptes (ABM). Le marketing basé sur les comptes est une méthode ciblée de marketing B2B où les équipes de vente et de marketing collaborent pour identifier les comptes les plus appropriés et convertir les comptes en clients. Continuez à lire cet article pour en savoir plus sur ABM

ABM, qu'est-ce que c'est exactement ?

À l'ère de la technologie, où tout et tout le monde est connecté, de nouvelles méthodes et stratégies en constante évolution permettent aux spécialistes du marketing de se connecter avec leurs clients à un niveau entièrement nouveau. Cependant, cette nouvelle frontière peut avoir quelques problèmes. Nous travaillons avec une quantité toujours croissante d'informations, des attentes plus élevées des clients et la lutte pour se faire entendre par un éventail de rivaux. Pour atteindre leurs objectifs, de nombreuses entreprises à la recherche de clients de grande valeur trouvent souvent que la stratégie ABM est plus efficace que la diffusion d'un Internet plus large.

Le marketing basé sur les comptes n'est pas un concept original, mais il a récemment été relancé en raison de l'évolution de la technologie et de l'évolution du paysage. La mise en œuvre de la stratégie ABM peut améliorer le retour sur investissement du marketing, augmenter les revenus attribués, augmenter les prospects et les conversions et aider à connecter les ventes au marketing.

La règle générale est que les professionnels du marketing B2B ont tendance à se concentrer sur les conseils pour atteindre le plus d'entreprises possible, mais cela n'apporte pas le meilleur retour sur investissement. Dans le passé, il était difficile et coûteux d'augmenter la taille des initiatives ABM. C'était à cause de la quantité de personnalisation qu'il exige.

Avec la technologie moderne et améliorée d'aujourd'hui, il devient plus facile et moins coûteux d'étendre l'ABM à de nombreuses entreprises, et les spécialistes du marketing du monde entier adoptent des stratégies ABM au sein de leurs équipes. Plan ABM au sein des groupes pour obtenir de meilleurs résultats. Le marketing n'est plus une voie à sens unique - vous ne pouvez pas simplement pousser des promotions à vos prospects. Vous devez engager un dialogue actif, et ABM vous permet de faire tout cela avec une précision inégalée.

Terminus

Une plate-forme ABM telle que Terminus peut aider les équipes de vente, de marketing et de réussite client à collaborer plus efficacement pour développer une stratégie de mise sur le marché efficace qui se traduit par une expérience client exceptionnelle. Terminus vous offre les meilleurs canaux, données et analyses en un seul endroit afin que vous puissiez concevoir, exécuter et évaluer votre stratégie ABM à partir d'un seul endroit.

Problèmes courants auxquels ABM peut répondre

Une stratégie marketing à grande échelle peut sembler judicieuse au départ sur le marché B2B, mais elle peut toutefois réduire considérablement votre retour sur investissement par rapport à une approche plus ciblée. Un programme ABM réussi peut augmenter les revenus, accroître l'efficacité et offrir des données détaillées qui ne seraient pas disponibles autrement.

1. Capable de démontrer un retour sur investissement clair

L'un des principaux objectifs du marketing basé sur les comptes sera de donner la priorité au retour sur investissement, ce qui se traduit par des résultats commerciaux clairs. Par rapport à d'autres stratégies et stratégies de marketing, l'ITSMA de 2014, une enquête de marketing basée sur les comptes, a conclu que toute approche ou tactique de marketing B2B, ABM, offre le retour sur investissement maximal.

2. Économisez beaucoup de temps, de personnel ou de ressources liées au budget

Étant donné que le marketing basé sur les comptes se concentre sur le temps passé sur des comptes lucratifs et de grande valeur, il aide les spécialistes du marketing à se concentrer sur leurs points forts et à créer des plans marketing spécialement conçus pour cibler des comptes spécifiques.

3. Augmente l'engagement avec les utilisateurs

Étant donné que le marketing basé sur les comptes est si individualisé et ciblé, les clients sont susceptibles d'être plus enclins à participer au contenu. Puisqu'il est adapté aux besoins spécifiques, à l'entreprise et à l'étape particulière du parcours client, les clients ont tendance à être plus enclins à s'engager.

4. Aide à atteindre vos objectifs et les mesures que vous devez suivre

Le marketing basé sur les comptes vous permet d'évaluer l'efficacité de vos campagnes marketing lorsque vous mesurez un plus petit nombre de comptes ciblés concernant les publicités, les sites Web de messagerie, les événements et le Web. Les informations que vous collectez sont également plus spécifiques et fourniront des informations que vous ne pourriez pas collecter autrement.

5. Aide à synchroniser les équipes de vente et de marketing

Si vos équipes de marketing et de vente ne sont pas synchronisées, ABM est l'une des méthodes les plus efficaces pour s'assurer qu'elles font partie de la même équipe. ABM fonctionne de manière similaire aux ventes, plaçant les équipes de vente et de marketing dans le même état d'esprit afin qu'elles pensent toutes les deux en termes de comptes et comment les atteindre, les réunir, puis conclure l'affaire.

Composants de l'ABM

Le marketing basé sur les comptes implique de cibler l'engagement, l'engagement, ainsi que la mesure. Intégrez ces composants au cœur de votre plan et vous vous assurerez que votre équipe marketing est prête à réussir.

1. L'art d'identifier et de gérer le compte le plus rentable

ABM peut utiliser la technologie pour identifier et gérer les comptes dignes de votre temps et fournir le meilleur retour sur investissement. Il vous permet de centraliser la gestion et le ciblage des fonds au lieu de travailler et de synchroniser des listes de comptes entre plusieurs applications. Le type de comptes que vous choisissez de cibler dépend de votre entreprise. Les critères suivants sont les meilleurs, pour commencer : rendement élevé, ajustement spécifique au produit, gains rapides, importance stratégique, concurrence et territoire.

2. Interagir avec plusieurs canaux

Concevez et exécutez des campagnes coordonnées et personnalisées sur tous vos canaux marketing à l'aide d'une plateforme intégrée, plutôt que de gérer chaque canal séparément. Cela nécessite une solution basée sur les comptes qui connecte chaque canal et vous permet de créer des campagnes cross-canal complètes et bien informées pour les comptes que vous souhaitez cibler.

3. Stratégies d'optimisation et de mesure

Votre stratégie ABM doit être quantifiable pour prouver l'efficacité de votre stratégie et se développer au fil du temps. Il serait préférable que vous recherchiez une solution qui vous permettra de créer des tableaux de bord pour votre compte qui analysent des rapports, des programmes et des cibles particuliers et fournissent des données cohérentes sur les analyses basées sur les revenus du compte en un seul endroit.

4. Inbound Marketing - Marketing basé sur les comptes

L'inbound est la base d'une stratégie ABM solide, permettant une allocation ciblée et efficace des ressources des comptes à forte valeur. Voici quelques raisons supplémentaires d'adopter l'Account-Based Marketing et l'Inbound Marketing au sein de votre entreprise :

L'inbound marketing vous aide à attirer les bons clients, et ABM booste son volant d'inertie pour vous aider à les rendre heureux et à conquérir les clients avec une expérience client exceptionnelle.

ABM peut être construit sur l'inbound, fournissant une allocation efficace et précise des ressources des comptes à forte valeur. En combinant ces méthodes, vous pouvez atteindre un éventail de clients plus large qu'avec une seule approche.
Votre contenu peut avoir un double avantage : vous pouvez créer et utiliser du contenu que vous pouvez utiliser à la fois pour une approche ABM et une approche entrante (par exemple, faites une étude de cas personnalisée pour cibler un compte particulier que vous pouvez également publier sur votre site).

5. Retour sur investissement d'un programme de génération de leads

Le retour sur investissement d'une stratégie de génération de leads réussie dépend de l'identification de leads qualifiés, puis de leur passage dans l'entonnoir de vente à leur vitesse.

ABM est un outil puissant qui augmente le retour sur investissement Selon Alterra Group, la plupart des professionnels du marketing (97 %) ont réalisé un retour sur investissement plus important en utilisant ABM que toute autre stratégie de marketing.

ABM est plus efficace que d'autres stratégies de marketing. La majorité des spécialistes du marketing pensent que les stratégies de marketing basées sur les comptes surpassent les différentes stratégies d'investissement marketing.

ABM mène à des ventes plus exceptionnelles. Le marketing génère 208 % de revenus supplémentaires pour les entreprises qui ont intégré leurs équipes de marketing et de vente.

Des étapes simples pour un meilleur ABM

La mise en œuvre, la planification et l'optimisation de votre programme constituent la base d'un plan ABM efficace. Une fois vos objectifs établis, vos équipes de vente et de marketing seront en mesure de concevoir et d'exécuter des campagnes personnalisées en utilisant les canaux appropriés pour obtenir le meilleur résultat. Les étapes ci-dessous vous aideront avec ceci:

1. Trouvez et catégorisez vos comptes de grande valeur

Utilisez toutes les données sur les firmographies et l'intelligence d'affaires que vous découvrez pour vous aider à déterminer et à hiérarchiser vos comptes les plus rentables. Tenez compte du potentiel de revenus et d'autres facteurs stratégiques tels que l'influence des forces du marché, la probabilité d'achats répétés et la possibilité de bénéfices plus importants que la moyenne.

2. Créer une cartographie des comptes et identifier les personnes essentielles au sein de l'entreprise

Identifiez comment les cibles de votre compte sont organisées, comment les décisions sont prises et qui sont les principaux décideurs et influenceurs.

3. Définir le contenu et personnaliser les messages

Une initiative ABM efficace utilise un contenu précieux qui traite des problèmes commerciaux spécifiques et critiques auxquels le compte en question est confronté. Regardez comment votre message et votre contenu seront adaptés aux besoins particuliers du compte cible. Problèmes.

4. Identifier les méthodes les plus efficaces

Communiquez avec vos clients via leurs canaux mobiles, Web et e-mail. Réfléchissez aux canaux les plus efficaces pour des emplois ou des industries spécifiques que vous ciblez, et tenez compte d'aspects tels que les réglementations opt-in et d'autres restrictions dans votre région particulière.

5. Mettre en œuvre une campagne de marketing ciblée et coordonnée

Il est crucial d'organiser vos campagnes sur tous les canaux et de coordonner les efforts des équipes de vente et de marketing pour maximiser l'efficacité. La technologie moderne permet aux spécialistes du marketing d'organiser et de gérer des campagnes ABM à plus grande échelle et avec une plus grande efficacité qu'auparavant.

6. Testez, mesurez. Apprendre, tester et s'améliorer

Assurez-vous d'évaluer, de tester et d'optimiser vos stratégies de marketing ABM pour vous assurer qu'elles sont efficaces et qu'elles augmenteront toujours. Il est essentiel d'évaluer les résultats de vos campagnes et modèles au niveau du compte et de les agréger (tous les types de comptes) pour obtenir une vue encore plus détaillée.

Stratégie de marketing basée sur les comptes pour tirer le meilleur parti

Pour l'approche marketing basée sur les comptes, vous aurez besoin d'une stratégie bien pensée mise en place. Suivez ces étapes pour formuler et mettre en œuvre un plan marketing solide basé sur les comptes.

1. Trouvez l'alignement entre vos équipes marketing et commerciales

L'alignement des ventes et du marketing est essentiel pour une mise en œuvre réussie du marketing basé sur les comptes. Pour offrir une expérience unique à l'acheteur, le client doit passer par une transition en douceur depuis le moment où il est acquis en tant que prospect jusqu'à la vente.

Pour accroître la synergie entre les ventes et les sociétés de vente, les entreprises doivent s'engager à communiquer clairement et à trouver un compromis qui garantira que l'équipe marketing dispose de prospects auxquels l'équipe commerciale peut vendre efficacement.

Si vous débutez avec ABM, commencer avec un petit groupe de travail composé d'un vendeur et d'un spécialiste du marketing qui peut identifier et commercialiser des comptes ciblés est adéquat. Au fur et à mesure que vous grandissez, augmentez l'importance d'avoir votre équipe marketing qui assiste des vendeurs supplémentaires, car un spécialiste du marketing est généralement connecté à plus de dix vendeurs. Chaque vendeur peut gérer au moins dix clients.

2. Effectuez des recherches pour savoir à qui est destiné votre compte

Une fois que les ventes et le marketing se sont mis d'accord sur leur stratégie et leur approche, ils peuvent collaborer pour s'assurer que votre entreprise cible les types de comptes appropriés.
Cela commence généralement par une enquête approfondie pour déterminer les comptes à cibler. Pour décider des personas du client à utiliser une stratégie de marketing basée sur les comptes, les spécialistes du marketing doivent prendre en compte :

• La vision, la mission et les objectifs de l'entreprise de leur client idéal.
• S'il y a des clients de grande valeur en cours d'engagement à l'aide de la stratégie Inbound de votre entreprise.
• L'état actuel d'une entreprise en pleine maturité, la taille de l'entreprise et le potentiel de croissance.
• Modèle de revenus et habitudes de dépenses.
• Les plates-formes et les outils que leur client idéal utilise.

Il existe de nombreuses façons de trouver des comptes critiques ; ce qui est crucial, c'est que les ventes et le marketing soient d'accord sur les changements sur lesquels ils veulent se concentrer.

D'après Kyle Jepson, professeur à la HubSpot Academy, "Si votre marketing cible une liste d'entreprises et que vos commerciaux travaillent sur une liste différente, vous allez vous retrouver avec un gâchis basé sur les comptes."

3. Créez des plans de compte

Une fois que vous avez identifié les comptes à cibler, il est maintenant temps de développer un plan pour chaque compte. Cela nécessite que les équipes de vente et de marketing collaborent pour identifier les prospects potentiels dont ils auront besoin pour obtenir leurs performances devant eux et quel type ils devront créer pour se connecter avec le groupe de personnes.
Lors de la création d'une stratégie de compte pour mettre en œuvre votre stratégie ABM, assurez-vous de garder ces directives à l'esprit :

• Bien que les plans pour les comptes de différents clients puissent avoir des similitudes, ils doivent être personnalisés pour répondre aux besoins particuliers de ce compte.
• Chaque plan de compte doit pouvoir répondre aux deux questions suivantes : qui fait partie de la décision d'achat pour cet achat (par exemple, décideur, influenceur, juridique, bloqueurs, utilisateurs finaux) ? Quel est le contenu requis par chaque membre du comité d'achat ?

4. Contacts associés aux cibles du compte

L'approche idéale consiste à utiliser la méthode Inbound qui vous permettra d'attirer des contacts associés aux comptes souhaités. Si vous avez besoin de plus de communication, la première étape devrait être d'identifier les domaines où vos clients idéaux sont susceptibles de trouver des solutions aux problèmes que vous proposez et de vous assurer que votre entreprise est bien connue et présente dans ces domaines.

Les occasions d'être en contact avec des contacts comprennent des occasions, des publications de l'industrie comme des bulletins d'information et des blogs, et des placements publicitaires ciblés. Bien qu'il soit tentant d'essayer de faire connaître votre entreprise par tous les moyens, vous devez vous concentrer sur les canaux les plus pertinents pour vos comptes et vos contacts.

5. Engagez le comité d'achat

Lorsque vous établissez des liens avec vos personnes les plus influentes, assurez-vous que le marketing et les ventes s'engagent activement avec tous ceux qui participeront à la décision d'achat.
Bien que les ventes orientent généralement cette partie du processus d'achat, le marketing doit être prêt à aider avec du matériel pertinent pour renforcer le message.

Pour évaluer l'efficacité d'une stratégie ABM, les équipes marketing et commerciales peuvent utiliser les mesures suivantes :

• Identifiez les acheteurs connectés aux cibles du compte et surveillez les interactions avec eux.
• Points d'information liés à la qualité de la transaction - date de création, vitesse et taux de clôture.
• Revenus attribués aux comptes de la cible.

Une fois le plan en place, vous avez cette stratégie en place et vos équipes de vente et de marketing peuvent reproduire la procédure avec des comptes importants existants et nouveaux pour attirer et conserver des clients de grande valeur.

Exemples de marketing basé sur les comptes :

Le marketing basé sur les comptes commence par créer des segments significatifs. Et trouver des stratégies marketing adaptées à ces segments via les canaux les plus efficaces pour eux (sites événementiels, événements, e-mails). La conception de chaque entreprise est unique et utilisera sa combinaison unique de stratégies.

Votre stratégie de ciblage d'un compte individuel sera basée sur les caractéristiques particulières du compte, ses segments pertinents pour la performance et ses canaux marketing appropriés. Les détails que vous sélectionnerez pour établir vos programmes ABM seront ceux qui apporteront le plus de valeur à votre entreprise.

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Voici quelques exemples concrets des méthodes que les spécialistes du marketing B2B peuvent créer des programmes de marketing basés sur les comptes :

1. Événements - Marketing basé sur les comptes

Les réunions en personne ont toujours été parmi les opportunités les plus convaincantes dont disposent les commerciaux pour convaincre les décideurs. Une stratégie ABM plus efficace pour les événements peut inclure :

• Invitations personnelles à des clients potentiels à partir de comptes ciblés.
• Dîners VIP.
• Cadeaux personnalisés et schwag spécifiquement pour des reportages ciblés et un suivi personnalisé suite à l'événement.

2. Webinaires - Marketing basé sur les comptes

Comme les événements, les webinaires peuvent être adaptés pour être opportuns et pertinents pour un public cible particulier. Les webinaires et les sessions de suivi peuvent être adaptés à des entreprises spécifiques, et un contenu de webinaire exclusif peut être développé en pensant au groupe visé.

3. Publipostage - Marketing basé sur les comptes

À notre époque où tout le monde se noie sous les e-mails, le publipostage a été un moyen de contacter des clients potentiels au sein d'une entreprise. Parce qu'ABM est plus spécifique et que le marketing et les cadeaux livrés par publipostage peuvent être plus précieux puisque le potentiel de revenus est plus lucratif.

4. Campagnes par e-mail

Malgré l'utilisation de plus en plus répandue dans le marketing direct, il reste un canal de marketing viable qui peut être utilisé pour l'ABM. Alors qu'une approche marketing basée sur le volume pourrait utiliser des modèles et un marketing automatisé, le marketing basé sur les comptes crée des e-mails personnalisés pour chaque entreprise et chaque individu.

5. Publicité payante - Marketing basé sur les comptes

Le PPC ou les publicités payantes sur les réseaux sociaux sont la méthode la plus courante pour atteindre des comptes spécifiques sur Internet. Les plateformes de médias sociaux comme LinkedIn et Facebook vous permettent de vous concentrer sur des entreprises et des individus particuliers utilisant des technologies telles que le ciblage IP et le reciblage ; vos campagnes publicitaires peuvent cibler un petit nombre de comptes ciblés au lieu d'un large réseau.

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6. Personnalisation Web

Les campagnes ABM sur Internet n'arrêtent pas d'attirer des visiteurs sur votre site grâce à la personnalisation du référencement ou à la publicité sortante. Lorsque les visiteurs arrivent sur le site, la technologie de personnalisation du site Web est un moyen de fournir une expérience utilisateur personnalisée qui est spécifique au compte des clients par rapport à l'expertise Web standard.

La personnalisation des pages Web pour ABM est réalisée en utilisant des données firmographiques, généralement obtenues via une recherche IP inversée, ou en utilisant des données tierces ou propriétaires pour suivre les utilisateurs anonymes de votre site Web. Une fois l'entreprise de l'utilisateur déterminée, elle sera liée au compte souhaité pour offrir aux utilisateurs une expérience personnalisée sur votre site Web.

De nombreux aspects d'un site Web peuvent être personnalisés à l'aide de la personnalisation basée sur le compte, qui comprend des messages, des images, des appels à l'action et des preuves sociales.

Tactiques de marketing basées sur les comptes (FAQ)

Vous trouverez ci-dessous quelques questions fréquemment posées ainsi que leurs réponses concernant les stratégies de marketing basées sur les comptes :

1. Pourquoi le marketing basé sur les comptes est-il important ?

Le marketing basé sur les comptes est devenu une stratégie de revenus pour tous les membres de votre équipe. ABM était autrefois un mot à la mode et un nouveau type de stratégie marketing ; L'ABM devient rapidement la méthode préférée des équipes de vente, de marketing et de service client pour collaborer afin de générer des revenus pour l'ensemble de l'entonnoir.

2. Comment le marketing basé sur les comptes est-il mis en œuvre ?

ABM peut être intimidant pour ceux qui ne connaissent pas le concept. Cependant, cela n'a pas à l'être. C'est pourquoi le TEAM Framework entre en jeu, ou Target Engage, Activate et Monitor. Il s'agit d'une méthode simple permettant aux équipes de réfléchir à la meilleure façon de concevoir, de mettre en œuvre et d'analyser leurs campagnes de mise sur le marché. Ils peuvent également communiquer efficacement leurs réussites au sein du groupe et de l'ensemble de l'entreprise.

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Principaux choix pour le marketing basé sur les comptes

Ci-dessous figurent parmi les choix les plus populaires en tant qu'instrument ou plate-forme ABM :

• Terminus
• Base de demande
• Engagio
• 6Sens
• Triblio
• Marketo
• HubSpot

Le résultat final du marketing basé sur les comptes

La majorité des entreprises préparent actuellement leur plan marketing 2023, et c'est le moment idéal pour amener les services des ventes et du marketing à discuter du processus de budgétisation d'ABM au cours de l'année à venir. Vous n'aurez que quelques mois pour créer votre contenu et votre liste de priorités et vous serez prêt à commencer vos stratégies en janvier.

Ne laissez pas passer une autre journée sans essayer le potentiel d'ABM. Avec le bon plan de tactiques, de stratégies et de temps, vous pourrez engager des conversations avec des comptes qui vous conviennent et vous rapprocher de votre objectif.

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