Cómo encontrar la longitud ideal de la copia de su producto

Hay una guerra en el mundo del comercio electrónico, y quizás en todo el marketing. Por un lado, encontramos a quienes insisten en que lo mejor es una copia breve; por el otro, creyentes apasionados en el poder de la copia de formato largo.

Esta división de creencias ha creado algunos consejos contradictorios para los nuevos propietarios de tiendas. Es posible que le digan que cuanto más corto mejor, porque los clientes tienen períodos de atención limitados. Pero haga clic en el siguiente artículo y leerá que más tiempo es mejor, que los compradores anhelan detalles y que una copia breve no puede venderse bien.

Y aquí es donde las cosas se vuelven aún más confusas: ambos lados tienen razón.

No existe un estándar universal para la duración de la redacción de productos de comercio electrónico, y esto se debe a que cada tienda tiene que encontrar su propia duración ideal. Para algunas tiendas y productos, lo más corto puede ser mejor. Pero para otros, sus compradores realmente pueden anhelar esos detalles que solo se pueden encontrar en bloques de copia más largos.

Aclaremos cualquier confusión, ¿de acuerdo? Hoy lo ayudaremos a descubrir cuál es la mejor longitud de copia para su tienda. Sigue leyendo para empezar.

Por qué es importante la duración de la redacción de su producto (y cuándo más tiempo es realmente mejor)

Remontémonos a 1997, cuando Nielsen Norman Group realizó lo que probablemente fue el primer estudio sobre cómo leen los visitantes del sitio web. El resumen de sus hallazgos fue, un poco hilarante, "no lo hacen".

El estudio encontró que el 79% de los sujetos escanearon o hojearon el texto en el sitio en busca de información importante, mientras que el 16% leyeron palabra por palabra. Además, los bloques promocionales y llenos de datos se notaron como difíciles de absorber, pero cuando la copia se cambió a viñetas, la misma información se calificó como un 124 % más utilizable.

Cuando se actualizó la copia de prueba, se presentó en un formato más conveniente, para que cualquier persona que buscara puntos importantes pudiera encontrarlos más rápido . También eliminó lo que los investigadores sintieron que distraía (y potencialmente falso):

Nuestra conjetura […] es que el lenguaje promocional impone una carga cognitiva a los usuarios que tienen que gastar recursos en filtrar la hipérbole para llegar a los hechos. Cuando las personas leen un párrafo que comienza "Nebraska está llena de atracciones reconocidas internacionalmente", su primera reacción es no, no lo es , y este pensamiento los ralentiza y los distrae del uso del sitio.

(Lo siento, Nebraska.)

Entonces, ¿Qué significa todo esto?

Probablemente ya sepa que la mayoría de sus visitantes buscarán información importante. Pero lo que buscan varía drásticamente de una tienda a otra .

Si vende paquetes de vacaciones y su objetivo es vender unas vacaciones en Nebraska a alguien que ya vive en el estado, no tendrá que escribir mucho. Ya viven allí, es posible que no conozcan algunos buenos hoteles o destinos locales.

Pero si su objetivo es vender unas vacaciones en Nebraska a alguien que vive en Florida y nunca ha estado en Nebraska, tendrá que escribir mucho más. Naturalmente, tendrá que comenzar explicando por qué el estado vale la pena el largo viaje, luego hablar sobre lo que hay para ver y hacer, cuánto dinero puede ahorrar un turista al no ir a la aburrida California...

¿Consíguelo? Esta segunda audiencia va a querer información completamente diferente, y necesitará leer más para convencerse de tomar acción, que la primera . Incluso si hojean, naturalmente necesitarán una copia más larga para decidir irse de vacaciones a Nebraska este verano.

Es por eso que recibes folletos de destinos de vacaciones, pero postales de restaurantes de comida para llevar: es mucho más difícil convencer a alguien de que vaya a Nebraska que convencerlo de que pida una pizza.

Por ahora, esperamos haber dejado perfectamente claro que la longitud de su copia puede variar según su propósito y su audiencia. Entonces, exploremos, paso a paso, cómo puede encontrar esos detalles y determinar la longitud correcta.

Lo primero que debe tener en cuenta: el público al que intenta dirigirse

Conocer aunque sea un poco acerca de los compradores que visitan su tienda puede ayudarlo a determinar exactamente cuánto necesita escribir para ellos.

Si su tienda ha estado funcionando durante un tiempo, puede usar datos de Google Analytics para revelar información importante sobre sus visitantes . La sección Audiencia de Google Analytics le permite ver la ubicación de los visitantes, los datos demográficos, los dispositivos que utilizan para acceder a su tienda y mucho más.

¿Cómo podrían afectar estos datos a la longitud de su copia? Piensa en factores como estos:

• Dispositivo preferido : si la gran mayoría de sus compradores navegan desde un teléfono inteligente, la copia del producto podría ocupar demasiado espacio en sus pantallas pequeñas o simplemente omitirse.
• Ubicación : los bloques de información extensos y detallados pueden ser demasiado difíciles de leer para aquellos que no hablan su idioma nativo . Pero si solo vende a un país, esto no será un problema.
• Edad : los compradores más jóvenes pueden tener menos tiempo para leer y absorber información de la copia que los mayores.

Si está escribiendo una copia del producto para una nueva tienda y no puede confiar en ningún dato analítico, intente usar otras fuentes de datos para crear personas que reflejen quiénes son sus clientes ideales . Aquí hay una pieza fantástica de ConversionXL que explica por qué las personas son tan valiosas y qué fuentes de datos puede usar para crearlas.

Decide si tus clientes potenciales ya conocen la necesidad de tus productos… o si debes convencerlos

Como ya mencionamos, puede tomar una cantidad significativa de tiempo convencer a alguien que vive en Florida de que vale la pena tomar unas vacaciones en Nebraska. Esto se debe a que alguien que vive en Florida probablemente no conozca los beneficios de un paquete de vacaciones en Nebraska.

Si sus clientes potenciales no saben que necesitan sus productos, tendrá que dedicar más tiempo (y, por lo tanto, escribir más texto) para convencerlos de que tomen medidas . Pero si vienen a su tienda ya convencidos de que necesitan lo que está vendiendo, no tiene que vender mucho.

Este es un punto discutido extensamente por la autora de Copy Hackers (¡y usuaria de WooCommerce!) Joanna Wiebe en su publicación ¿Deberías escribir páginas largas o cortas? Ella creó este diagrama para ilustrar cómo el conocimiento de un comprador de su marca o productos puede afectar cuánto necesita decirles:

Joanna dice:

Los visitantes en el extremo del espectro de baja conciencia deben ser llevados a alta conciencia […] Entonces, si alguien es consciente del problema, debe reflejar su dolor al principio de la página. Luego muévalos a Solution Aware diciéndoles que existe una solución. Luego muévalos a Product Aware diciéndoles que su solución es la mejor para ellos. Luego muévalos a Most Aware brindándoles lo que necesitan para actuar ahora.

Aunque este consejo se escribió principalmente para las páginas de destino, también se aplica absolutamente a la copia del producto.

Entonces, ¿cómo puede saber cuántas ventas necesita hacer con su copia? Algunas ideas:

• Piense en lo disruptivos que son sus productos . No necesitas un argumento de venta para vender desodorante en barra. Pero vender desodorante en crema natural requerirá algo de convencimiento.
• Considere el formato . Es una decisión fácil comprar café, pero una suscripción de café es más difícil de vender. Los compradores tienen objeciones inmediatas ("No quiero pagar automáticamente") y preguntas ("¿Con qué frecuencia recibiré mis frijoles?").
• Mire qué tan familiarizados se vuelven sus compradores antes de comprar . Google Analytics puede mostrarle los "puntos de contacto" que la mayoría de los compradores tienen con su marca y tienda antes de realizar una compra. Si generalmente solo ven las páginas de productos, querrá realizar la mayor parte de sus ventas allí. Pero si están aprendiendo sobre usted en otros lugares, esa copia no necesita vender tanto.

Piensa en la cantidad de explicaciones que requieren tus productos

¿Vendes camisetas fáciles de lavar con frases graciosas? ¿O vende ropa hecha a mano con hermosos detalles que solo pueden soportar el ciclo delicado y dona una parte de cada compra a una organización benéfica o sin fines de lucro?

Los compradores no necesitan que les expliques una camiseta, pero sí necesitan más detalles sobre los productos que requieren un cuidado especial, vienen con sus propios documentos o impactan a más de un solo cliente . Y esos detalles solo pueden venir con... sí, lo adivinaste... una copia más larga.

Es posible que la copia de su producto deba ser más larga si sus productos:

• Requieren cuidado especial (como almacenamiento, lavado/secado o manipulación)
• Incluir instrucciones o recursos para el montaje o el uso
• Tener una historia de fondo interesante o detalles únicos de algún tipo.
• Beneficiar a otros
• Tener requisitos o limitaciones de compra.

Si desea obtener alguno de estos detalles en la página, pero ya ha establecido que cuanto más breve sea mejor para sus clientes, siempre puede optar por las viñetas . También puede probar los avisos en el carrito o las alertas en la página.

¿Teniendo en cuenta las palabras clave? Mira esa longitud de copia

Las páginas de productos son una de las ubicaciones más comunes en las que se agregan palabras clave teniendo en cuenta la optimización de motores de búsqueda (SEO). Aunque es probable que utilice de forma natural palabras y frases relevantes en las páginas de sus productos, muchos propietarios de tiendas agregan palabras clave relevantes adicionales para aumentar sus posibilidades de obtener una buena clasificación en la búsqueda .

Aunque si crea o no una estrategia de SEO para las páginas de sus productos depende totalmente de usted, vale la pena tener en cuenta que agregar palabras clave a su copia casi seguramente aumentará su longitud .

Esto puede representar un gran desafío para las tiendas que desean mantener su copia directa y sencilla, pero que aún sienten que necesitan una optimización adicional para mejorar sus clasificaciones. E incluso para las tiendas que desean una copia más larga, naturalmente, agregar palabras clave puede ser complicado.

Esto es algo en lo que pensar: si su objetivo es agregar palabras clave que sean relevantes para su tienda en general , no tiene que incluirlas en las páginas de sus productos . En su lugar, puede agregar contenido a otras ubicaciones, que incluyen:

• tu página de inicio
• Su "acerca de nosotros" o página de biografía de la tienda
• Categoría o páginas de aterrizaje
• Tu marketing de contenido (por ejemplo, tu blog)

Probablemente también descubra que usa palabras clave de forma más natural en estas otras ubicaciones.

Si lo que pretende hacer es usar palabras clave específicas del producto , pero está seguro de que lo que necesitan sus compradores es una redacción más corta, opte por diferentes ubicaciones en la página del producto, como:

• Dentro de las especificaciones/viñetas de su producto
• En el nombre del producto
• En un bloque secundario de copia del producto en otra parte de la página, con WooCommerce, una forma de hacer esto podría ser que un desarrollador agregue la "breve descripción" de sus productos en la parte superior de las páginas de sus productos y la "descripción larga" en la parte superior. fondo

Sin embargo, lo que es importante tener en cuenta aquí es que estas adiciones deben verse naturales . Si no lo hacen, es posible que sus clientes potenciales se den cuenta de que algo anda mal y se vayan a otra tienda.

Si no puede hacer que agregar palabras clave se vea natural, le decimos que no lo haga, no vale la pena el riesgo de perder una venta. (O muchas ventas). La experiencia de sus clientes siempre valdrá más que el puesto número 1 .

Encontrar la longitud correcta de la copia depende de sus compradores, sus productos y las necesidades de su tienda.

Al final, decidir cuánto copy escribir para sus productos depende de lo que sus clientes potenciales necesitan para tomar medidas . Esto podría significar solo una oración o dos, o podría significar una página completa. Solo sabrá lo que es correcto si evalúa sus necesidades (y tal vez haga una pequeña prueba para confirmarlo).

Para obtener más información sobre cómo se entrelazan la duración de la copia y el comportamiento del cliente , recomendamos este artículo en el blog The Daily Egg de Crazy Egg, que incluso incluye capturas de pantalla de pruebas A/B de copia de varios sitios conocidos. Como verá, no hay un ganador claro en la "guerra" entre el texto corto y el largo... pero hay formas de averiguar qué es lo mejor para usted.

¿Tiene alguna pregunta o comentario sobre esta publicación? ¿O alguna sugerencia propia para agregar? Siempre estamos ansiosos por saber de usted en los comentarios.