Vier Schlüsselmetriken für die Rentabilität des E-Commerce

Alle Unternehmen beginnen mit einem bestimmten Ziel vor Augen. Für die meisten ist es Gewinn.

Selbst bei gemeinnützigen Organisationen – oder wenn der Hauptantrieb eines Unternehmens ein persönliches Ziel ist, wie flexibler arbeiten zu können oder mehr Zeit mit der Familie zu verbringen – ist für Nachhaltigkeit fast immer Einkommen erforderlich.

Unternehmertum kann die verschiedenen Freiheiten einlösen, die es verspricht, aber Erfolg erfordert ein aktives Verständnis der Finanzen eines Unternehmens – was damit beginnt, zu wissen, was zu messen ist .

Wie der Unternehmensberater Peter Drucker sagt: „Was gemessen wird, wird gemanagt.“ – Hier sind also vier Schlüsselkennzahlen für die Rentabilität des E-Commerce.

1. Bruttogewinnspanne

Die Bruttogewinnmarge ist „eine Finanzkennzahl, die zur Bewertung der finanziellen Gesundheit und des Geschäftsmodells eines Unternehmens verwendet wird, indem der Anteil des Geldes offengelegt wird, das von den Einnahmen nach Berücksichtigung der Umsatzkosten (COGS) übrig bleibt.“

Die Bruttogewinnmarge ist entscheidend, weil sie Ihnen sofort einen Überblick darüber gibt, wie Ihre aktuellen Einnahmen dem Rest Ihres Unternehmens dienen und ob dies mit Gewinn oder Verlust geschieht. Dies hat weitreichende Auswirkungen auf Ihre strategischen und taktischen Optionen für die Führung Ihres Unternehmens.

Bedenken Sie: Sie haben nur eine Bruttogewinnspanne von 10 % und einen monatlichen Umsatz von 100.000 $. Das bedeutet im Wesentlichen, dass Sie mit dem Verkauf Ihrer Waren nur 10.000 US-Dollar pro Monat verdienen, und das ist, bevor Sie irgendwelche Ihrer anderen Ausgaben bezahlt haben (oder sich selbst ein Gehalt gezahlt haben).

Vergleichen Sie das mit einem Szenario, in dem Sie eine Bruttogewinnspanne von 50 % haben – Sie müssen nur Produkte im Wert von 20.000 $ verkaufen, um den gleichen Bruttogewinn zu erzielen. Dieses Geschäftsmodell ist nicht auf das gleiche hohe Umsatzvolumen angewiesen, um Gewinne zu erzielen. Sie werden vielleicht feststellen, dass es auch weniger Zeit und weniger andere Ausgaben erfordert, ein 20.000-Dollar-Geschäft zu führen, als ein 100.000-Dollar-Geschäft.

Was dies auch zeigt, ist, wie eine Besessenheit von Einnahmen – anstatt von Rentabilität – Ihrem Unternehmen schaden könnte. Ich bestreite nicht, dass es sich großartig anfühlt, Freunden zu erzählen, dass Sie ein 6-, 7- oder 8-stelliges Geschäft haben, basierend auf dem Umsatz. Aber vielleicht arbeiten Sie 80-Stunden-Wochen, um das zu erreichen, und es ist nicht einmal so rentabel oder zahlt Ihnen ein marktübliches Gehalt.

Eine Besessenheit vom Umsatz – statt von der Rentabilität – könnte Ihrem Unternehmen schaden.

Hier sind ein paar Tipps, um Ihr Verständnis und Ihren Überblick über Ihre Bruttogewinnspanne zu verbessern:

1. Investieren Sie in Ihre Bestandsverfolgung. Die Kosten Ihres Inventars sind der Haupttreiber Ihrer COGS, die Sie zur Berechnung Ihrer Bruttogewinnmarge verwenden. Wenn Sie keine zuverlässigen Informationen darüber haben, was Ihre Lagerkosten kosten und wie sich das auf Ihre Verkäufe auswirkt, beginnen Sie mit einer instabilen Basis.
2. Seien Sie so granular wie möglich . Finden Sie alle variablen Kosten, die direkt mit einem Verkauf verbunden sind, und beziehen Sie sie in Ihre Kalkulation ein. Beziehen Sie möglichst alle Ihre Fracht-, Einfuhr- und Herstellungskosten sowie Aufwendungen wie Verpackung und Versand mit ein. Je genauer Sie Ihre COGS berechnen können, desto bessere Erkenntnisse können Sie gewinnen.

2. Kundengewinnungskosten (CAC)

Ihre Kundenakquisitionskosten sind der durchschnittliche Dollarbetrag, den Sie ausgeben, um einen neuen Kunden zu gewinnen (dh ihn anzuziehen und ihn davon zu überzeugen, einen Kauf bei Ihnen zu tätigen).

So berechnen Sie Ihren CAC am einfachsten:

Wie die Berechnung Ihrer Bruttogewinnmarge bedeutet die Berechnung Ihres CAC, Ihre Ausgaben zu prüfen und alle Ausgaben zu finden, die sich auf das Marketing beziehen. Hier sind einige der häufigsten Kosten, die den meisten E-Commerce-Unternehmen entstehen:

• Bezahlte Werbung auf Facebook Ads oder Google Adwords, zusammen mit allen Offline-Werbeausgaben.
• Software, wie Ihre E-Mail-Marketing-Lösung und Ihre Popup-/Lead-Capturing-Tools. Wenn es irgendwie an der Identifizierung und Gewinnung eines neuen Kunden beteiligt ist, geben Sie hier die Kosten an.
• Geam-Mitglieder, die speziell im Marketing tätig sind – Sie können bei der Berechnung Ihres CAC entweder ihr volles Gehalt oder einen Teil davon zuweisen, je nachdem, wie viel ihrer Zeit sie für Marketing aufwenden.

Angenommen, Ihre gesamten Marketingausgaben für diesen Monat betragen 5000 $ und Sie haben mit diesen Ausgaben 500 neue Kunden gewonnen. Das bedeutet, dass Ihr CAC $10 beträgt.

Lassen Sie uns dies jetzt erweitern, indem wir einige Ihrer anderen Metriken einbeziehen. Angenommen, Ihr durchschnittlicher Bestellwert (AOV) beträgt 100 $ und Ihre Bruttogewinnmarge beträgt 20 %, was bedeutet, dass Ihnen Ihr durchschnittlicher Neukunde 20 $ wert ist. In diesem Szenario – basierend auf einem CAC von 10 $ – gewinnen Sie auf profitable Weise neue Kunden und haben eine solide Grundlage, um sie zu ermutigen, im Laufe der Zeit wiederholte Käufe zu tätigen (was ihren Lebenszeitwert und ihre Rentabilität für Sie erhöht).

Oft stellen Unternehmen fest, dass ihr CAC außer Kontrolle gerät und ihre Bruttogewinnmargen übersteigt. Es ist möglich, kurzfristig und für einige Produkte eine Loss-Leader-Strategie anzuwenden, aber der Verkauf Ihrer Produkte mit Verlust über einen längeren Zeitraum kann Ihr Unternehmen gefährden.

Das ist Bento passiert, einem On-Demand-Food-Startup, dessen Umsatz gut gewachsen ist. Aber je mehr ihre Einnahmen wuchsen, desto mehr Geld verloren sie. Anstatt stärker zu werden, steuerte ihr Geschäft mit halsbrecherischer Geschwindigkeit auf eine Klippe zu, weil sie weder ihre Bruttogewinnspannen noch ihre CAC einwählten.

Sobald Sie eine gute Vorstellung davon haben, wie Ihr CAC im Durchschnitt aussieht, gibt es zwei Möglichkeiten, Ihre Überwachung und Erkenntnisse weiter zu erweitern:

1. Berechnen Sie Ihren CAC pro Marketing-/Akquisitionskanal. Dieser Vergleich zeigt, wo Sie Ihre besser qualifizierten Kunden finden, was Ihnen helfen kann, Prioritäten zu setzen, wo Sie Ihr Marketinggeld ausgeben. Teilen Sie dazu die Gesamtausgaben auf und die gewonnenen Kunden können Ihren CAC für jeden Marketingkanal berechnen. Angenommen, Sie tun dies für Facebook-Anzeigen und Google Adwords und stellen fest, dass ihre CACs 5 bzw. 20 US-Dollar betragen. Es könnte sinnvoll sein, die teureren Google Adwords einzustellen und stärker in Facebook-Werbekampagnen zu investieren.
2. Tun Sie etwas Ähnliches für bestimmte Produkte oder Produktkollektionen. Dies ist besonders interessant, wenn Ihre Produkte eine große Bandbreite an Bruttogewinnmargen aufweisen, da Sie möglicherweise entscheiden, dass Sie mehr ausgeben können, um Kunden mit höherwertigen Produkten oder Produkten mit sehr hoher Marge zu gewinnen. Diese Berechnung hilft auch bei der Implementierung einer Loss-Leader-Strategie, bei der Sie beim Verkauf einiger Produkte tatsächlich einen Verlust machen, um den Kunden anzulocken und ihn dann mit Produkten mit besseren Margen zu verkaufen.

3. Ihre Rabattstrategie

Bruttogewinnmarge und CAC sind die Bausteine ​​für die Erstellung einer guten Rabattstrategie. Zu oft sehe ich E-Commerce-Unternehmen mit einer aggressiven und signifikanten Rabattstrategie – aber ohne Transparenz darüber, wie sich das auf ihren Bruttogewinn und CAC auswirkt.

Betrachten Sie dieses Szenario:

1. Sie haben einen durchschnittlichen Bestellwert (AOV) von 100 $.
2. Eine Bruttogewinnspanne von 30 % lässt Ihnen einen Bruttogewinn von 30 $ bei einer durchschnittlichen Bestellung.
3. Ihr CAC beträgt etwa 15 $, was bedeutet, dass Sie 15 $ pro 100 $-Bestellung (oder etwa 15 %) verdienen.

Wenn ein Rabatt 15 % übersteigt, macht dieses Unternehmen bei diesem Verkauf wahrscheinlich einen Verlust.

Bei einigen Verkäufen einen Verlust zu machen, ist möglicherweise kein Problem. Wenn Sie es als Loss-Leader-Strategie verwenden, kann es sehr vorteilhaft sein. Aber Sie können nur wissen, dass Sie sich in einem sicheren Bereich befinden, wenn Sie verstehen, wie Ihre Rabattstrategie im Verhältnis zu Ihrer Bruttogewinnspanne und Ihrem CAC aussieht.

Damit Sie dies besser einschätzen können, gibt es ein paar Dinge, die Sie tun können:

1. Sehen Sie sich Ihren maximalen Rabattbetrag oder -prozentsatz an und bestimmen Sie, wie sich dieser auf Ihre Bruttogewinnmarge und Ihren CAC bezieht. Im obigen Beispiel sollte die Schwelle für den maximalen Rabatt etwa 15 % betragen. Jede Kampagne oder Werbeaktion, die hier einen Rabatt von mehr als 15 % erfordert, sollte untersucht und neu bewertet werden, da sie die größten Risiken (in Bezug auf nicht tragbare Verluste) darstellen.
2. Verstehen Sie Ihre Rabatte in Prozenten. Abhängig von der genauen Kampagne, die Sie durchführen, kann ein fester Rabatt (dh 20 $ Rabatt) sinnvoller sein als ein prozentualer Rabatt. Wenn Sie einen Festbetragsrabatt verwenden, sollten Sie dennoch bestimmen, welcher Prozentsatz Ihres AOV das wäre. Wenn Ihr AOV also 100 $ beträgt, dann sind 20 $ OFF ein effektiver Rabatt von 20 %. Im obigen Beispiel übersteigt dies effektiv die 15 %-Schwelle, was zu einer genaueren Prüfung der von Ihnen geplanten Kampagne führen sollte.

Sie sind in einem sicheren Bereich, wenn Sie verstehen, wie Ihre Rabattstrategie im Verhältnis zu Ihrer Bruttogewinnmarge und Ihrem CAC aussieht.

4. Freier Cashflow

Viele Unternehmen sterben, weil ihnen das Geld ausgeht – sogar Unternehmen, die einen Buchgewinn ausweisen.

Alle oben genannten Kennzahlen wirken sich auf Ihre finanzielle Rentabilität aus: Wenn Sie diese nur überwachen und im Laufe der Zeit verbessern, sollten Sie sehen, wie Ihre Rentabilität gut wächst. Aber für eine ganzheitliche und vollständige Analyse sollten Sie dennoch das Wachstum der Rentabilität gegen die Verfügbarkeit von Bargeld in Ihrem Unternehmen abwägen.

Schauen wir uns zuerst eine Definition für den freien Cashflow an:

„ Der freie Cashflow ist das Geld, das ein Unternehmen durch seine Geschäftstätigkeit erwirtschaftet, abzüglich der Kosten für die Ausgaben für Vermögenswerte. Mit anderen Worten, der freie Cashflow oder FCF ist das Geld, das übrig bleibt, nachdem ein Unternehmen seine Betriebskosten und Investitionen bezahlt hat .“

Es gibt ein häufiges Szenario, in dem der freie Cashflow ein Unternehmen behindert: Die meisten Zahlungsabwickler implementieren einen Zahlungsplan für Zahlungen, die Sie verarbeiten. Selbst wenn Sie heute Verkäufe und Zahlungen in Höhe von 1000 USD getätigt haben, überweist Ihr Zahlungsabwickler diese Beträge möglicherweise erst in 7 oder 14 Tagen an Sie. Ihr Zahlungsabwickler ist in dieser Hinsicht ein Schuldner Ihnen gegenüber.

Wenn Sie neue Waren bei Ihrem Lieferanten bestellen, erwartet dieser eine Zahlung, bevor er diese Waren liefert. Um das zu erreichen, brauchen Sie Liquiditätsreserven. Wenn Sie diesen Bestand nicht bezahlen können, verlieren Sie möglicherweise anstehende Verkäufe, da Sie keinen verfügbaren Bestand haben.

Aus diesem Grund ist es wichtig zu verstehen, wie viel Geld monatlich in Ihr Unternehmen ein- und ausfließt. Sie können dann entsprechend planen und eine angemessene Liquiditätsreserve für unerwartete Ausgaben halten. Auf diese Weise können Sie sowohl sichere Margen für Notfallszenarien bewahren als auch sicherstellen, dass Sie immer über Mittel verfügen, um in Ihr Wachstum zu reinvestieren.

Ihr erster Schritt in die finanzielle Freiheit

Es ist schwierig, ein erfolgreiches Unternehmen aufzubauen, ohne diese Kennzahlen wirklich zu verstehen. Der Anfang sollte immer eine bessere Nachverfolgung und Überwachung sein. Wenn Sie keinen Einblick in diese Metriken haben und gerade erst begonnen haben, sie zu verfolgen, sind die absoluten Zahlen weniger wichtig. Was noch wichtiger ist, ist, dass Sie den Prozess gestartet haben, was Ihnen helfen wird, im Laufe der Zeit Verbesserungen vorzunehmen.

Abgesehen davon, dass ich eine bessere Berichterstattung geschaffen habe, hoffe ich, dass ich den Samen dafür gesät habe, dass es möglich ist, Ihr Unternehmen so aufzubauen, dass es Ihnen mehr Freiheit gibt. Entgegen der Intuition könnte ein Schritt wie die Überarbeitung Ihrer Rabattstrategie – und die Verringerung Ihres Umsatzes – dazu führen, dass Sie am Ende mehr Gewinn erzielen (und weniger arbeiten!).

Diese vier Schlüsselkennzahlen geben Ihnen mehr Möglichkeiten, wie Sie Dinge in Ihrem Unternehmen nutzen und optimieren, um letztendlich seinem Zweck zu dienen: die Ziele zu erreichen, die Sie sich selbst gesetzt haben.