Können Sie Ihre Preisplanstruktur ändern, ohne Kunden zu verlieren?

Im Zusammenhang mit dem Verkauf von Software oder dem Anbieten anderer Dienste über SaaS stehen Sie häufig vor der Frage, ob Sie die angebotenen Tarife und Preise für Ihre Dienste ändern sollten oder nicht. Diese Preisänderungen sind hauptsächlich motiviert, obwohl es andere Gründe gibt, mehr Einnahmen zu erzielen. Eine Umsatzsteigerung kann nicht nur durch Preiserhöhungen erreicht werden, sondern auch durch deren Senkung und dadurch mehr Volumen.

Eine Preisänderung kann viele Gründe haben, wie Kostenerhöhungen und/oder -senkungen oder Änderungen Ihrer Mitbewerber. Oder Sie möchten einfach den Überschuss an Plänen, die Sie anbieten, vereinfachen, obwohl es in der Praxis nicht so viele wesentliche Unterschiede zwischen ihnen gibt. Oder Sie haben viele neue Funktionen in Ihre Produkte integriert und sind der Meinung, dass sich dies im Preis widerspiegeln sollte. Oder weil Sie zwei oder mehr Produkte separat verkauft haben und denken, dass es an der Zeit ist, sie zusammenzuführen und als eine einzige Dienstleistung zu verkaufen. Oder Sie denken im Gegenteil, dass es an der Zeit ist, eine Reihe von Funktionen Ihres aktuellen Dienstes separat als Add-on zu verkaufen. Und sicher gibt es noch viele andere Gründe.

Bevor ich Ihnen sage, was Sie vor einer Änderung der Preisstruktur beachten sollten, möchte ich Ihnen einige Beispiele nennen, die wir kürzlich gesehen haben.

WordPress.com-Planänderungen

WPtavern berichtete kürzlich, dass das WordPress.com-Hosting-Unternehmen sein jüngstes Preisexperiment beendet und zum vorherigen Modell zurückkehrt. Mit anderen Worten, es musste eine Ende März vorgenommene Plan- und Preisänderung rückgängig machen.

Kurz gesagt, und falls Sie die Geschichte nicht kennen, WordPress.com hat zuvor 5 Arten von Hosting-Plänen für WordPress-Websites angeboten: den kostenlosen (ohne benutzerdefinierte Domain und 3 GB Speicherplatz) und 4 andere Pläne.

Ende März ersetzten sie ohne vorherige Ankündigung die 4 kostenpflichtigen Pläne durch einen einzigen „Pro“-Plan mit einer jährlichen Zahlung von 180 $ (entspricht 15 $/Monat) mit 50 GB Speicherplatz und maximal 100.000 Besuchen pro Monat. Auch die Bedingungen des kostenlosen Plans änderten sich: Der Speicherplatz wurde von 3 GB auf 500 MB reduziert und die Anzahl der Besuche auf maximal 10.000 begrenzt.

Die Änderung löste ziemlich viele Kontroversen aus: ob die Änderung bestehende Websites betraf, die bereits über 500 MB groß waren (WordPress.com sagte, es sei ein Fehler und sie hätten ihn schnell behoben), und ob der Preis des „Pro“-Plans zu hoch war B. für kleine Startups oder Blogger , da sie auch die Möglichkeit der monatlichen Zahlung eliminiert hatten. Im April schrieb Sarah Gooding einen Artikel zu diesem Thema.

Drei Monate später, nach mehreren Beschwerden von Benutzern und Kunden, machte WordPress.com „sein jüngstes Experiment“ rückgängig. Auf der Seite mit den aktuellen Plänen und Preisen können wir also wieder sehen, was wir früher hatten. Darüber hinaus konnten diejenigen Kunden, die den Wechsel bereits vorgenommen hatten, den Vertrag fortsetzen, bei dem sie bei zukünftigen Verlängerungen die gleichen Bedingungen beibehielten.

Ich habe keine Daten darüber, wie viele Kunden sie in diesen drei Monaten verloren haben, aber ich vermute, dass es keine angenehme Zahl ist.

Freshdesk-Planänderungen

Anfang Juli kontaktierte uns Freshworks, das Unternehmen, das uns die Ticketing-Software zur Verfügung stellt, mit der wir unsere Benutzer und Kunden unterstützen, und erklärte uns, dass sie neue Produkte mit mehr Funktionen als die aktuellen entwickelt und uns verschiedene Alternativen für Änderungen und Änderungen angeboten hätten Preise, damit wir den Plan, den wir abonniert haben, upgraden können.

Wir glauben, dass die von uns verwendete Freshdesk-Software über die Funktionalität verfügt, die wir benötigen, um unseren Kunden einen guten Service zu bieten. Ich bezweifle nicht, dass einige der Änderungen und neuen Funktionen, die in die neuen Pläne integriert sind, Probleme lösen werden, die einige ihrer Kunden möglicherweise hatten. Aber mit den neuen Plänen fiel der Plan, den wir derzeit verwenden, zwischen zwei der vorgeschlagenen neuen Pläne: Wir könnten zu einem billigeren wechseln und einige der Funktionen verlieren, auf die wir uns verlassen, oder uns für einen teureren Plan mit neuen Funktionen entscheiden die wir nicht gesucht haben.

Freshworks gab uns auch die Möglichkeit, am aktuellen Plan festzuhalten, garantierte jedoch keine zukünftige Wartung. Obwohl wir von den vorgeschlagenen Änderungen nicht begeistert sind, war der Service und die Behandlung, die wir von Freshworks erhalten haben, jederzeit tadellos, und deshalb nutzen wir weiterhin denselben Freshdesk-Service. Wir werden vorerst mit dem alten Plan fortfahren und einige Änderungen an unserer aktuellen Konfiguration vornehmen, um später zu einem der neuen Pläne zu wechseln.

Ich habe auch keine Daten darüber, welche Auswirkungen diese Änderungen auf ihr Unternehmen haben (werden), aber wir halten daran fest.

So ändern Sie Ihren Plan und Ihre Preisstruktur

Bei Nelio haben wir im Laufe der Jahre auch Änderungen an den Plänen und Preisen unserer Dienste Nelio A/B Testing und Nelio Content vorgenommen. Einige mit mehr Erfolg als andere. Obwohl wir bei Nelio mit Preiserhöhungen mehr Einnahmen erzielt haben als mit Preissenkungen, glaube ich nicht, dass diese Daten auf irgendein Produkt hochgerechnet werden können. Und Tatsache ist, dass jedes Produkt und seine Kunden ihre eigenen Besonderheiten haben.

Das Ändern der Pläne und Preise Ihrer Pläne wird meistens durch die Kosten bestimmt, die Sie haben, und die Marge, die Sie erzielen möchten. Bei der Implementierung eines neuen Plans und einer neuen Preisstruktur sind jedoch noch weitere Punkte zu berücksichtigen.

Versuchen Sie, den Trend auf den Märkten vorherzusehen

Lebe nicht in einer Welt parallel zur Realität. Märkte durchlaufen Konjunkturzyklen. In Zeiten der Rezession verlangsamt sich die Wirtschaftstätigkeit und Konsum und Investitionen gehen zurück. Das Konsumverhalten ändert sich, je nachdem, wie wichtig ein Produkt für ihn ist.

Nehmen Sie keine Änderungen an den Preisen Ihrer Dienstleistungen vor, ohne die Marktentwicklung zu analysieren und zu berücksichtigen, was kommt und wie Sie damit umgehen sollten. In diesem Artikel können Sie sich beispielsweise über verschiedene Taktiken informieren, die Sie befolgen sollten, wenn eine Krisenzeit bevorsteht.

Bestimmen Sie die proaktive oder reaktive Disposition von Kunden

Nicht alle Unternehmen haben das gleiche Maß an „Preissetzungsmacht“. Dies wird unter anderem durch die Konzentration von Kunden und Wettbewerbern, die Margenstruktur der Branche, den Differenzierungsgrad der Wettbewerber und die Verfügbarkeit von Produktersatzprodukten bestimmt.

Es ist nicht dasselbe, die Preise in einem Hosting-Unternehmen zu ändern, wie in einem Unternehmen, das Software zur Verwaltung des Kundensupports anbietet. Es ist nicht dasselbe, die Preise eines Plugins zu ändern, mit dem Sie A/B-Tests für beliebige Elemente Ihrer Website erstellen können, als die Preise eines Plugins zu ändern, mit dem Sie Inhalte erstellen und in sozialen Medien bewerben können.

Einerseits müssen Sie Ihre Kunden verstehen: Auch wenn die große Mehrheit an Aktionen und besseren Konditionen interessiert sein mag, sind andere zufrieden mit den Leistungen, die sie für den Preis bekommen, den sie zahlen. Analysieren Sie andererseits Ihre Wettbewerber, deren Preise und wie einfach es für Ihre Kunden wäre, zu ihnen zu wechseln.

Definieren Sie, wie sich die Änderung auf Ihre aktuellen Kunden auswirkt

Bevor Sie Preisänderungen anwenden, definieren Sie genau, was mit den Preisen Ihrer aktuellen Kunden geschehen soll. Wenn Ihre neue Struktur eine Preiserhöhung impliziert, was machen Sie dann mit den Kunden, die weniger zahlen? Wenn Sie der Meinung sind, dass der Betrag, den Sie für diejenigen verlieren, die Sie verlassen, durch die Preiserhöhung derjenigen, die bleiben, kompensiert wird, können Sie Ihre Preise für alle erhöhen. Aber wenn Sie befürchten, dass die Änderung nicht nur den Verlust vieler Kunden bedeutet, sondern auch viele verärgerte Menschen, die in sozialen Netzwerken schlecht über Sie sprechen, seien Sie vorsichtig, Sie müssen Ihr Geschäft möglicherweise schließen!

Wenn Ihre neue Struktur einen Preisverfall mit sich bringt, was machen Sie dann mit Ihren bestehenden Kunden, die einen höheren Betrag zahlen? Vielleicht bemerken sie es gar nicht und Sie verlieren kein Geld. Schätzen Sie aber nach wie vor das Risiko ein, dass es Kunden gibt, die empört sind und Sie nicht nur im Stich lassen, sondern auch Unzufriedenheit zeigen und Ihnen einen schlechten Ruf verschaffen.

Es geht nicht nur um Geld, sondern auch um Prioritäten, Werte und den Ruf, den man sich verdienen möchte.

Legen Sie fest, wie Änderungen kommuniziert werden

Die Kommunikation von Änderungen, insbesondere bei Abonnementplänen, ist von entscheidender Bedeutung. Es ist ratsam, per Telefon oder E-Mail zu kommunizieren. Denken Sie daran, dass es unabhängig von der von Ihnen vorgenommenen Änderung einen Prozentsatz von Kunden geben wird, die Ihren Dienst zu diesem Zeitpunkt möglicherweise noch nicht einmal genutzt haben und die Gelegenheit nutzen werden, sich abzumelden.

Abgesehen von diesen nachlässigen oder geistesabwesenden Kunden:

• Kontaktieren Sie Kunden rechtzeitig, damit sie Zeit haben, die neue Realität zu analysieren und die richtige Entscheidung zu treffen.
• Stellen Sie sicher, dass die Kunden diese Informationen erhalten haben, indem Sie sie um Zustimmung zu den Änderungen bitten oder was auch immer Sie für notwendig halten. Versuchen Sie gegebenenfalls, sie mehr als einmal zu kontaktieren.
• Erklären Sie gut die Gründe für die Preisänderung: ob es eine Kostenerhöhung, neue Funktionalitäten usw. gegeben hat.
• Garantieren Sie ihnen die gleiche oder bessere Qualität mit der Preisänderung.
• Seien Sie offen für die Beantwortung zusätzlicher Fragen, die sie möglicherweise zu solchen Änderungen haben.

In diesem Zusammenhang muss ich Freshworks für die Kommunikation loben, die sie mit uns unterhalten haben, um die vorgeschlagene Änderung der Pläne und Preise zu besprechen.

Aktualisieren Sie die Website, das Produkt und die Verträge

Abgesehen von der Preisseite haben Sie möglicherweise andere Seiten und/oder Anzeigen auf Ihrer Website, auf Ihren eigenen Produkten oder auf Produkten oder Websites von Drittanbietern oder sogar kundenspezifische Verträge an anderer Stelle, die Informationen zu Preisen enthalten. Stellen Sie daher sicher, dass Sie alle möglichen Stellen identifiziert haben, an denen auf den Preis Bezug genommen wird, bevor Sie Preisänderungen vornehmen. Und dass Sie die neuen Versionen von Seiten, Verträgen usw. bereit haben, damit es keine Inkonsistenzen in den Informationen geben kann, die Ihre Kunden oder sogar Ihr eigenes Team finden. Wir empfehlen jedoch, die Preisinformationen ausschließlich an einer Stelle zu haben, damit alle anderen Seiten, Produkte oder Verträge bei Bedarf nur einen Link zu dieser Seite benötigen.

Oh, und vergessen Sie nicht, auch Namen zu aktualisieren, wenn die Preisgestaltung von Plannamensänderungen begleitet wird.

Machen Sie die Änderung bei Bedarf rückgängig

Wenn die Auswirkung Ihrer Preisänderung nicht einmal annähernd der gewünschten entspricht, scheuen Sie sich nicht, die vorgenommene Änderung rückgängig zu machen. WordPress.com muss seine Berechnungen und Schätzungen vorgenommen haben, und die vorgeschlagene Änderung war sicherlich nicht das, was sie erwartet hatten. Wir alle machen Fehler und wir machen es nicht immer richtig. Aber sie konnten sich Kritik anhören und die Änderung rückgängig machen, um zu den ursprünglichen Preisen zurückzukehren.

Es ist ein großer Vorteil, erkennen zu können, dass eine Initiative nicht funktioniert hat, und zu den vorgeschlagenen Plänen und Preisen zurückzukehren, die sie zuvor hatten. Scheuen Sie sich nicht, dasselbe zu tun.

Zusammenfassend

Planpreisänderungen können entweder Ihr Unternehmen wachsen lassen oder im Gegenteil Ihr Geschäft zum Sinken bringen. Seien Sie vor jeder Änderung nicht zu voreilig mit den Berechnungen, die Sie in Ihren Tabellenkalkulationen und KPIs eingerichtet haben. Analysieren Sie den Kontext gut und die Auswirkungen auf Ihre Kunden und Ihren Ruf. Und bereiten Sie sich vor allem darauf vor, dass der Wechsel so reibungslos wie möglich abläuft, damit der Kunde das Gefühl hat, dass Ihre Zufriedenheit mit dem von Ihnen angebotenen Service Priorität hat.

Beitragsbild von Angele Kamp auf Unsplash .