كيف تجد الطول المثالي لنسخة منتجك

هناك حرب محتدمة في عالم التجارة الإلكترونية - وربما كل التسويق. من ناحية ، نجد أولئك الذين يصرون على أن النسخة القصيرة هي الأفضل ؛ من ناحية أخرى ، المؤمنون المتحمسون بقوة النسخ المطول.

أدى هذا الانقسام في المعتقدات إلى بعض النصائح المتضاربة لأصحاب المتاجر الجدد. قد يتم إخبارك أن الأقصر هو الأفضل ، لأن العملاء لديهم اهتمام محدود. لكن انقر للوصول إلى المقالة التالية ، وستقرأ أن الأطول أفضل ، وأن المتسوقين يتوقون إلى التفاصيل ، والنسخة القصيرة لا يمكن بيعها بشكل جيد.

وهنا تصبح الأمور أكثر إرباكًا: كلا الجانبين على حق.

لا يوجد معيار عالمي لطول كتابة نصوص منتجات التجارة الإلكترونية ، وذلك لأن كل متجر يجب أن يجد الطول المثالي الخاص به . بالنسبة لبعض المتاجر والمنتجات ، قد يكون الأقصر أفضل بالفعل. لكن بالنسبة للآخرين ، قد يتوق المتسوقون حقًا إلى تلك التفاصيل التي لا يمكن العثور عليها إلا في كتل نسخ أطول.

دعونا نوضح أي لبس ، أليس كذلك؟ سنساعدك اليوم في معرفة أفضل طول للنسخة لمتجرك . استمر في القراءة لتبدأ.

لماذا يهم طول كتابة الإعلانات الخاصة بمنتجك (وعندما يكون الوقت الأطول أفضل حقًا)

لنعد إلى عام 1997 ، عندما أجرت مجموعة Nielsen Norman Group ما كان على الأرجح أول دراسة حول كيفية قراءة زوار الموقع. كان ملخص النتائج التي توصلوا إليها - بشكل مضحك بعض الشيء - "لم يفعلوا ذلك".

ووجدت الدراسة أن 79٪ من الأشخاص قاموا بمسح أو مسح النص من الموقع للحصول على معلومات مهمة ، بينما يقرأ 16٪ حرفيًا. علاوة على ذلك ، لوحظ أن الكتل الترويجية والمليئة بالبيانات يصعب استيعابها ، ولكن عندما تم تحويل النسخة إلى نقاط نقطية ، تم تصنيف نفس المعلومات على أنها أكثر قابلية للاستخدام بنسبة 124٪.

عندما تم تحديث نسخة الاختبار ، تم تقديمها بتنسيق أكثر ملاءمة ، بحيث يمكن لأي شخص يبحث عن نقاط مهمة العثور عليها بشكل أسرع . كما أنه قطع ما شعر الباحثون أنه مشتت للانتباه (وربما غير صحيح):

تخميننا [...] هو أن اللغة الترويجية تفرض عبئًا معرفيًا على المستخدمين الذين يتعين عليهم إنفاق الموارد على تصفية المبالغة للوصول إلى الحقائق. عندما يقرأ الناس فقرة تبدأ بعبارة "نبراسكا مليئة بمناطق الجذب المعترف بها دوليًا" ، يكون رد فعلهم الأول هو "لا" ، وليس كذلك ، وهذا الفكر يبطئهم ويشتت انتباههم عن استخدام الموقع.

(آسف ، نبراسكا.)

فماذا يعني كل هذا يعني؟

ربما تعلم بالفعل أن معظم زوار موقعك سوف يتصفحون سريعًا للحصول على معلومات مهمة. لكن ما يقومون بقشطه يختلف اختلافًا جذريًا من متجر لآخر .

إذا كنت تبيع حزم عطلة ، وهدفك هو بيع عطلة في نبراسكا لشخص يعيش بالفعل في الولاية ، فلن تضطر إلى الكتابة كثيرًا. إنهم يعيشون هناك بالفعل ، ربما لا يعرفون عن بعض الفنادق الرائعة أو الوجهات المحلية.

ولكن إذا كان هدفك هو بيع إجازة في ولاية نبراسكا لشخص يعيش في فلوريدا ولم يزر نبراسكا مطلقًا ، فسيتعين عليك كتابة المزيد. بطبيعة الحال ، سيتعين عليك أن تبدأ بشرح سبب استحقاق الولاية للرحلة الطويلة ، ثم التحدث عما يمكن رؤيته والقيام به ، ومقدار الأموال التي يمكن أن يوفرها السائح بعدم الذهاب إلى كاليفورنيا القديمة المملة ...

احصل عليه؟ سيريد هذا الجمهور الثاني معلومات مختلفة تمامًا - وسيحتاج إلى قراءة المزيد للاقناع لاتخاذ إجراء - عن الجمهور الأول . حتى لو قاموا بالقراءة ، فهم ما زالوا يحتاجون بطبيعة الحال إلى نسخة أطول ليقرروا الذهاب في إجازة في نبراسكان هذا الصيف.

هذا هو سبب حصولك على كتيبات لوجهات الإجازة ، ولكن بطاقات بريدية لمطاعم الوجبات السريعة: يصعب إقناع شخص ما بالذهاب إلى نبراسكا أكثر من إقناعه بطلب بيتزا.

نأمل الآن أن أوضحنا تمامًا أن طول نسختك قد يختلف بناءً على الغرض منها وجمهورها. لذلك دعونا نستكشف ، خطوة بخطوة ، كيف يمكنك العثور على تلك التفاصيل وتحديد الطول المناسب.

أول شيء يجب مراعاته: الجمهور الذي تحاول استهدافه

يمكن أن تساعدك معرفة القليل عن المتسوقين الذين يأتون إلى متجرك في تحديد مقدار ما تحتاج إلى كتابته لهم بالضبط.

إذا كان متجرك يعمل لفترة من الوقت ، فيمكنك استخدام البيانات من Google Analytics للكشف عن رؤى مهمة حول زوار موقعك . يتيح لك قسم الجمهور في Google Analytics عرض موقع الزائر والمعلومات السكانية والأجهزة التي يستخدمونها للوصول إلى متجرك وغير ذلك الكثير.

كيف يمكن أن تؤثر هذه البيانات على طول نسختك؟ فكر في عوامل مثل هذه:

• الجهاز المفضل - إذا كانت الغالبية العظمى من المتسوقين يتصفحون من هاتف ذكي ، فقد تشغل نسخة المنتج مساحة كبيرة جدًا على شاشاتهم الصغيرة ، أو يتم تخطيها ببساطة.
• الموقع - قد تكون كتل المعلومات الطويلة والمفصلة صعبة للغاية على قراءتها لمن لا يتحدثون لغتك الأم . ولكن إذا كنت تبيع لبلد واحد فقط ، فلن تكون هذه مشكلة.
• العمر - قد يكون لدى المتسوقين الأصغر سنًا وقتًا أقل لقراءة واستيعاب المعلومات من النسخ مقارنة بالمتسوقين الأكبر سنًا.

إذا كنت تكتب نسخة من منتج لمتجر جديد ولا يمكنك الاعتماد على أي بيانات تحليلية ، فحاول استخدام مصادر بيانات أخرى لإنشاء شخصيات تعكس هوية عملائك المثاليين . إليك قطعة رائعة من ConversionXL تشرح سبب أهمية الشخصيات ، ومصادر البيانات التي يمكنك استخدامها في تكوينها.

قرر ما إذا كان عملاؤك المحتملون على دراية بالفعل بالحاجة إلى منتجاتك ... أو إذا كان عليك إقناعهم

كما ذكرنا سابقًا ، قد يستغرق الأمر وقتًا طويلاً لإقناع شخص يعيش في فلوريدا بأن قضاء إجازة في نبراسكا أمر يستحق القيام به. هذا لأن الشخص الذي يعيش في فلوريدا ربما لا يكون على دراية بأي فوائد من باقة إجازة نبراسكان.

إذا كان عملاؤك المحتملون غير مدركين لأي حاجة لمنتجاتك ، فسيتعين عليك قضاء المزيد من الوقت - وبالتالي كتابة المزيد من النسخ - لإقناعهم باتخاذ إجراء . ولكن إذا كانوا يأتون إلى متجرك مقتنعين بالفعل أنهم بحاجة إلى ما تبيعه ، فلا يتعين عليك القيام بالكثير من عمليات البيع على الإطلاق.

هذه نقطة تمت مناقشتها بإسهاب من قبل مؤلفة Copy Hackers (ومستخدم WooCommerce!) Joanna Wiebe في منشورها هل يجب عليك كتابة صفحات طويلة أم صفحات قصيرة؟ لقد أنشأت هذا الرسم البياني لتوضيح كيف يمكن أن يؤثر وعي المتسوق بعلامتك التجارية أو منتجاتك على مقدار ما تريد قوله لهم:

تقول جوانا:

يحتاج الزوار من ذوي الوعي المنخفض إلى رفع مستوى الوعي العالي [...] لذلك إذا كان شخص ما مدركًا للمشكلة ، فعليك أن تعكس ألمهم في وقت مبكر على الصفحة. ثم انقلهم إلى Solution Aware عن طريق إخبارهم بوجود حل. ثم انقلهم إلى Product Aware بإخبارهم أن الحل الذي تقدمه هو الأفضل بالنسبة لهم. ثم انقلهم إلى Most Aware من خلال منحهم ما يحتاجون إليه للعمل الآن.

على الرغم من أن هذه النصيحة مكتوبة بشكل أساسي للصفحات المقصودة ، إلا أنها تنطبق تمامًا على نسخة المنتج أيضًا.

إذن كيف يمكنك معرفة مقدار البيع الذي تحتاجه لنسختك؟ بعض الافكار:

• فكر في مدى اضطراب منتجاتك . لست بحاجة إلى عرض ترويجي لبيع مزيل العرق. لكن بيع مزيل العرق الكريمي الطبيعي سيتطلب بعض الإقناع.
• ضع في اعتبارك التنسيق . من السهل شراء القهوة ، ولكن شراء القهوة أصعب . لدى المتسوقين اعتراضات فورية ("لا أريد الدفع تلقائيًا") وأسئلة ("كم مرة سأحصل على الفاصوليا الخاصة بي؟").
• انظر إلى مدى معرفة المتسوقين قبل الشراء . يمكن أن يُظهر لك برنامج Google Analytics "نقاط الاتصال" التي يمتلكها معظم المتسوقين مع علامتك التجارية ومتجرك قبل إجراء عملية الشراء. إذا كانوا يشاهدون صفحات المنتج بشكل عام فقط ، فستحتاج إلى القيام بمعظم عمليات البيع هناك. ولكن إذا كانوا يتعلمون عنك في مكان آخر ، فلن تحتاج هذه النسخة إلى البيع بنفس القدر.

فكر في مقدار شرح منتجاتك التي تتطلبها

هل تبيعون قمصانًا سهلة الغسل عليها أقوال مضحكة؟ أم أنك تبيع ملابس مصنوعة يدويًا بتفاصيل رائعة لا تتحمل سوى الدورة الدقيقة ، وتتبرع بجزء من كل عملية شراء لجمعية خيرية أو منظمة غير ربحية؟

لا يحتاج المتسوقون منك أن تشرح لهم القميص ، لكنهم يحتاجون إلى مزيد من التفاصيل حول المنتجات التي تتطلب رعاية خاصة ، أو تأتي مع مستنداتهم الخاصة ، أو تؤثر على أكثر من عميل واحد . ويمكن أن تأتي هذه التفاصيل فقط مع ... نعم ، لقد خمنت ذلك ... نسخة أطول.

قد تحتاج نسخة المنتج إلى أن تكون أطول إذا كانت منتجاتك:

• تتطلب عناية خاصة (مثل التخزين أو الغسيل / التجفيف أو المناولة)
• قم بتضمين تعليمات أو موارد للتجميع أو الاستخدام
• لديك خلفية مثيرة للاهتمام أو تفاصيل فريدة من نوع ما
• ينفع الآخرين
• لديك متطلبات الشراء أو القيود

إذا كنت ترغب في الحصول على أي من هذه التفاصيل على الصفحة ولكنك أثبتت بالفعل أن الأقصر أفضل لعملائك ، فيمكنك دائمًا اختيار النقاط النقطية بدلاً من ذلك. يمكنك تجربة إشعارات عربة التسوق أو التنبيهات على الصفحة أيضًا.

هل تضع الكلمات الرئيسية في الاعتبار؟ مشاهدة تلك النسخة طول

تعد صفحات المنتج واحدة من أكثر المواقع شيوعًا التي تتم فيها إضافة الكلمات الرئيسية مع وضع تحسين محرك البحث (SEO) في الاعتبار. على الرغم من أنه من المحتمل أن تستخدم بشكل طبيعي الكلمات والعبارات ذات الصلة على صفحات منتجك ، فإن العديد من مالكي المتاجر يضيفون كلمات رئيسية إضافية ذات صلة لزيادة فرصهم في الترتيب الجيد في البحث .

على الرغم من أن ما إذا كنت تنشئ إستراتيجية تحسين محركات البحث (SEO) لصفحات منتجك أمر متروك لك تمامًا ، إلا أنه من الجدير بالذكر أن إضافة كلمات رئيسية إلى نسختك ستزيد بالتأكيد من طولها .

يمكن أن يمثل هذا تحديًا كبيرًا للمتاجر التي تريد الاحتفاظ بنسخها مباشرة ومباشرة ، لكنها لا تزال تشعر أنها بحاجة إلى تحسين إضافي لتحسين تصنيفاتها. وحتى بالنسبة إلى المتاجر التي تريد نسخًا أطول ، فمن الطبيعي أن تكون إضافة الكلمات الرئيسية أمرًا صعبًا.

إليك شيء يجب التفكير فيه: إذا كان هدفك هو إضافة كلمات رئيسية ذات صلة بمتجرك بشكل عام ، فلن تضطر إلى وضعها على صفحات منتجك . بدلاً من ذلك ، يمكنك إضافة محتوى إلى مواقع أخرى ، بما في ذلك:

• صفحتك الرئيسية
• صفحة السيرة الذاتية الخاصة بك "من نحن" أو المتجر
• الفئة أو الصفحات المقصودة
• تسويق المحتوى الخاص بك (مثل مدونتك)

ربما ستجد أيضًا أنك تستخدم الكلمات الرئيسية بشكل طبيعي أكثر في هذه المواقع الأخرى.

إذا كان ما تهدف إلى القيام به هو استخدام كلمات رئيسية خاصة بالمنتج ، ولكنك متأكد من أن كتابة النصوص القصيرة هي ما يحتاجه المتسوقون ، فاختر مواقع مختلفة على صفحة المنتج ، مثل:

• ضمن مواصفات المنتج / النقاط
• في اسم المنتج
• في كتلة ثانوية لنسخ المنتج في مكان آخر بالصفحة - باستخدام WooCommerce ، قد تكون إحدى طرق القيام بذلك هي جعل المطور يضيف "وصفًا موجزًا" لمنتجاتك إلى أعلى صفحات المنتج ، و "الوصف الطويل" إلى الأسفل

المهم هنا هو أن هذه الإضافات يجب أن تبدو طبيعية . إذا لم يفعلوا ذلك ، فقد يدرك عملاؤك المحتملون أن هناك شيئًا ما "معطل" ويغادرون إلى متجر آخر.

إذا لم تتمكن من جعل إضافة الكلمات الرئيسية تبدو طبيعية ، فنحن نقول لا تفعل ذلك - فهذا لا يستحق المخاطرة باحتمالية خسارة عملية بيع. (أو الكثير من المبيعات.) ستكون تجربة عملائك دائمًا أكثر قيمة من الترتيب الأول .

يعتمد العثور على الطول الصحيح للنسخة على المتسوقين ومنتجاتك واحتياجات متجرك

في النهاية ، يعتمد تحديد مقدار النسخ المراد كتابتها لمنتجاتك على ما يحتاجه عملاؤك المحتملون لاتخاذ إجراء . قد يعني هذا فقط جملة أو جملتين ، أو قد يعني صفحة كاملة. ستعرف فقط ما هو الصواب إذا قمت بتقييم احتياجاتهم (وربما تقوم ببعض الاختبارات للتأكيد).

لمزيد من القراءة حول كيفية تشابك طول النسخ وسلوك العميل ، نوصي بهذه المقالة على مدونة Crazy Egg's The Daily Egg ، والتي تتضمن حتى لقطات من اختبارات النسخ أ / ب من عدة مواقع معروفة. كما سترى ، لا يوجد فائز واضح في "الحرب" بين النسخ القصيرة والطويلة ... ولكن هناك طرق لمعرفة الأفضل بالنسبة لك.

هل لديك أي أسئلة أو أفكار حول هذا المنشور؟ أو أي اقتراحات خاصة بك لتضيفها؟ نحن دائمًا حريصون على سماع رأيك في التعليقات.